Mai pot retailerii sa creasca in vremuri de criza?

Mărimea: px
Porniți afișarea la pagina:

Download "Mai pot retailerii sa creasca in vremuri de criza?"

Transcriere

1 Mai pot retailerii sa creasca in vremuri de criza? 16 Jan 2013 de admin [1] Astazi, dupa patru ani de recesiune, retailerii europeni care isi au radacinile in pietele vestice deja saturate sunt intr-o faza cruciala a existentei lor: trebuie sa identifice rapid noi surse pentru expansiune, pentru crestere, si sa evite competitia acerba de acasa. Nici conditiile socio-economice nu sunt de invidiat. Populatia este din ce in ce mai imbatranita, puterea de cumparare este erodata, preturile la materiile prime si utilitati au atins niveluri record, iar despre butoiul de pulbere numit mediu politic mai bine nici nu mai vorbim. Traducere si adaptare de Romina Ardelean. Pagina 1 din 8

2 In conditiile in care primii trei retaileri din Marea Britanie, Franta, Belgia, Germania sau Olanda controleaza intre 50% si 75% din piata de retail, actionarii asista neputinciosi la disiparea resurselor. Actiunile Carrefour, spre exemplu, au scazut cu 37% in Prin urmare, retailerii vestici trebuie sa isi regaseasca drumul spre crestere. Intr-un studiu recent, intitulat Revolutie sau evolutie, specialistii de la Roland Berger Strategy Consultants si EFMI au identificat patru strategii prin care se poate atinge din nou cresterea. Indiferent daca retailerii opteaza pentru o abordare evolutionara sau revolutionara, cercetarea arata ca acestia vor fi nevoiti sa joace mai puternic in pietele de origine, sa iasa din zona de confort prin incercarea unor strategii noi. In cautarea timpului pierdut De la revolutia industriala incoace, sute de concepte de retail noi au fost introduse, implementate si abandonate in goana continua pentru cota de piata. Drept rezultat, Europa de Vest a devenit un fel de laborator de carpire a formatelor de magazin. Supermarketurile detin suprematia in Olanda, Belgia si Marea Britanie; magazinele de tip discount sunt regele retailului in Germania in timp ce, in Franta, hypermarketurile domina peisajul, insa reprezinta printre ultimele redute in care acest format ocupa aceasta pozitie. Dar in lumina noilor conditii economice si a stagnarii pietelor, cresterea pare deja un miraj pentru multi dintre retaileri. Pe masura ce pietele se maturizeaza, cresterile organice naturale sunt din ce in ce mai greu de atins. Si totusi, este foarte putin probabil ca, doar pe baza acestui considerent, autoritatile de concurenta sa permita achizitiile si fuziunile care ar duce la situatii la limita monopolului de piata. Inevitabil, acest lucru inseamna, de asemenea, o limitare a profitabilitatii pe metru patrat pentru multi dintre jucatorii din pietele vest-europene. Ahold si Tesco, spre exemplu, detin o cota de piata de 34% si, Pagina 2 din 8

3 respectiv, 31% in tarile de provenienta si cel mai probabil li s-ar refuza orice incercare de achizitie integrala a unuia dintre competitori. Liderii de piata din Germania, Belgia sau Franta au o cota mai mica si ar mai fi loc de manevra, insa si asa vorbim despre achizitia unor jucatori de talie mica, prin urmare si aici cresterea este limitata. Ca urmare a acestui blocaj generalizat, majoritatea retailerilor se vad nevoiti sa isi revizuiasca strategiile de crestere. Si, desi un rol important in modul cum vor evolua lucrurile anul acesta il va avea evolutia indicatorilor economici, ne putem astepta ca balanta sa se incline in favoarea discounterilor si a magazinelor de proximitate pentru ca in aceste doua segmente se indreapta si eforturile retailerilor, cu Lidl, Carrefour City si Tesco Express fiind doar trei dintre exemplele la indemana. Pana si supermarketurile vor reusi sa inverseze trendul descendent din unele piete, prin remodelarea magazinelor, insa pentru hypermarketuri apele vor fi mai tulburi. [2] [click pe imagine pentru marire] Dar chiar si asa, cresterea nu este imposibila. Abordari evolutionare si revolutionare sunt la indemana, iar specialistii de la Roland Berger Strategy Consultants si EFMI au identificat o matrice a cresterii (vezi matricea de la pagina 60) si patru strategii clare de crestere: reinventarea business-ului acasa, monetizarea conceptelor deja existente in pietele noi, schimbarea pietei prin importul de noi concepte sau sa faca pionerat de concepte de retail cu totul noi. 1. Acasa, ultima fortareata. Asa cum spuneam, retailerii vor fi nevoiti joace mai puternic in pietele de origine, sa se apere, dar si sa atace noi cote de piata. In varianta ideala, acestia ar trebui sa isi schimbe cu totul paradigma de gandire, sa aiba o abordare cu totul noua in ceea ce priveste modelul de business si nu doar sa le adapteze pe cele existente, insa rezultate pozitive se pot obtine si din actiuni mai putin riscante. Iata cateva dintre masurile de crestere a vanzarilor identificate in studiul Revolutie sau evolutie : remodelarea formatelor de magazin este o modalitate de a le oferi clientilor o experienta de cumparare actuala, moderna. Carrefour remodeleaza deja 92 dintre hypermarketurile europene sub forma inovatorului concept Carrefour Planet, care se vrea inainte de toate mai prietenos cu cumparatorul si mai practic. Acest trend se poate observa insa si in segmentul Pagina 3 din 8

4 supermarketurilor; analiza Roland Berger Strategy Consultants si EFMI arata ca oferta de produse marca privata pot avea pana la 25% margini mai ridicate la preturi mai mici cu 15% decat brandurile, ceea ce inseamna nu numai venituri mai mari, ci si profit mai mare. Faptul ca consumatorii cheltuiesc din ce in ce mai multi bani pe produsele marca privata le permite retailerilor sa se diferentieze mai bine, sa se departeze de segmentul economic, care a conceptul de marca privata in prima faza, si sa vina cu o oferta care sa acopere o paleta mai larga de nevoi, chiar si produse premium. Tesco este un bun exemplu in acest sens cu gamele sale Tesco Finest sau Tesco Organic; actiunile de marketing creative genereaza publicitate gratuita cu influenta pozitiva asupra vanzarilor. In Olanda, Albert Heijn (AH) a inregistrat o serie de succese la acest capitol. Campania cu cartonase de fotbal - care permitea fanilor sa colecteze cartonase cu jucatori din liga, sa faca schimb, dar si sa se pozeze in jachetele lor preferate a impulsionat vanzarile si a adus un plus de imagine retailerului. Aceasta campanie a fost ulterior replicata, AH folosindu-se de animale, personaje din basme sau de celebrii Muppets; o strategie de tipul cumparatorul in centrul tuturor actiunilor retailerului da posibilitatea departamentului de marketing sa dezvolte un mix in concordanta dorintele clientilor ceea ce va duce la o segmentare mai mare a bazei de cumparatori. A-ti cunoaste cumparatorul devine o cerinta esentiala. 2. Exploreaza noi teritorii. Pentru a regasi cresterea, unii retaileri vor fi dispusi chiar sa traverseze oceanele. Þarile emergente din Asia si America Latina s-au bucurat de o crestere ridicata a PIB-ului ceea ce a avut un impact direct asupra expansiunii retailului alimentar si a introducerii formatelor moderne. Afluxul de clienti noi in aceste regiuni este atat de mare incat promite cresteri substantiale ale sectorului pentru urmatorii cativa ani. Mai aproape de casa, se intrevad inca oportunitati in Europa Centrala si de Est (ECE), unde formatele deja consacrate vor continua sa capitalizeze. Hypermarketurile, cele mai populare concepte in aceasta regiune, vor continua sa creasca, ajutate ce-i drept si de inovatiile unor lanturi precum Kaufland care a introdus un concept mai compact. Si discounterii vor continua sa isi consolideze pozitia. Prin contrast, magazinele de proximitate traditionale vor continua sa piarda teren in Pagina 4 din 8

5 ECE. Unii dintre etailerii vestici deja au reusit sa implementeze cu succes concepte demult testate in noile piete. Cele 371 de magazine Tesco din Polonia inregistreaza cresteri frumoase. La fel si cele 89 de hypermarketuri si supermarketuri Carrefour din Romania. Ucraina ramane o piata pe care retailerii vestici nu au reusit sa o penetreze in ciuda indepartarii recente a barierelor de ordin legislativ. Dar se merita toata aceasta agitatie de a intra pe noi piete? Dincolo de sloganul gandeste global, actioneaza local, retailerii vestici au invatat ca mai repede ai succes daca gandesti local, ceea ce implica uneori si renuntarea la beneficiile pe care le implica un business global. Carrefour in China este un exemplu in acest sens. Francezii trebuie sa se decida daca dezvoltarea unui alt busienss local fara niste sinergii globale reale face sens strategic. Ahold, pe de alta parte, s-a decis deja si a vandut magazinele sale din Asia cand a realizat ca aportul financiar al acestora este aproape de zero. Acum, Ahold se focuseaza pe expansiune mai aproape de casa, in Belgia si Germania. 3. Actualizeaza tabla de joc si restructureaza piata. Pentru a mai gasi loc de crestere in propriile tari sau in cele vecine, retailerii trebuie sa poata schimba structura pietei. Nimeni nu se poate astepta sa cucereasca aceste piete mature cu un format de tipul si eu la fel, folosit de catre jucatorii deja prezenti, cu cota de mare de piata. Pentru a intra pe piete noi si a putea creste, retailerii trebuie in primul rand sa schimbe atitudinea consumatorilor fata de modul in care isi fac cumpararturile. Din anii 70 incoace, Aldi si Lidl au putut sa exporte cu usurinta conceptul de hard-discount care nu era cunoscut in afara Germaniei si au reusit astfel sa aduca schimbari fundamentale in obiceiurile de cumparare ale consumatorilor. Totodata, conceptual magazinelor de proximitate ale grupului Ahold a avut success datorita faptului ca retailerul a fost primul pe acest segment de piata in Olanda. De alfel, dezvoltatorii acestor formate vor reinventa piata si regulile jocului. Reteaua AH to go a grupului Ahold a fost primul concept de magazin de proximitate din Olanda. Aflate de obicei in zonele cu trafic ridicat, cum ar fi statiile de tren, si avand program prelungit, formatul are o marja operationala de profit de 11%. De altfel, Ahold are planuri de a exporta conceptul in Germania si Belgia. Segmentul produselor nealimentare este un alt exemplu de dezvoltare a unui canal prin schimbarea structurii pietei. Tesco Direct a devenit un important jucator de produse Pagina 5 din 8

6 non-alimentare (25% din totalul vanzarilor, cu marje de profit in general mai mari), iar Tesco.com a devenit rapid cel mai mare magazin online din lume (venituri de 3,1 miliarde de lire sterline estimate in 2012). Pentru a atinge aceste rezultate excelente Tesco nu a creat insa nimic nou. Abia daca a introdus concepte existente, dar care erau noi pe piata sa. 4. Schimba jocul si experimenteaza noi modele de retail. Inovatia face distinctia dintre un lider si ceilalti competitori. Un inovator pasionat, Steve Jobs nu a obosit niciodata in a sublinia necesitatea existentei celor care pot sa schimbe regulile jocului (in esenta, ceea ce noi numim comertul 2.0 ). Exemplele din retail de acest gen includ Tesco Coreea, cu magazinele virtuale de la metrou si supermarketurile Auchan click and drive-in din Franta. In Coreea de Sud, tara cu una dintre cele mai aglomerate retele subterane de transport public, navetistii au putut sa-si transforme asteptarea metroului in timp alocat cumparaturilor, avand posibilitatea de a achizitiona cele necesare direct de la metrou, prin intermediul smartphone-urilor. Vanzarile online au crescut considerabil, pana la 130%, si au facut din Home plus retailerul online numarul unu din Coreea de Sud. In Franta, consumatorii conduc pentru a ridica achizitiile facute in magazinele existente (Auchan Drive) sau punctele de livrare (Chronodrive.com). Magazinele Chronodrive.com genereaza vanzari de 20 de milioane de euro pe an, in timp ce strategia Auchan vizeaza extinderea locatiilor drive-in de la 28 in prezent, pana la 100. Inovarea este o motivatie puternica pentru extinderea in strainatate sau chiar pe alte continente. Pietele emergente pot fi locatii ideale pentru a initia modele complet noi de retail in conditiile in care formatele mai vechi si infrastructura sunt mai putin dezvoltate in astfel de zone. Retailerii pot cauta amplasamentele cele mai potrivite pentru si receptive la inovarea in retail. Odata dezvoltate si bine puse la punct, aceste concepte pot deveni modele de urmat si pentru business-ul de acasa pentru a impulsiona relansarea cresterii. Comertul online este un exemplu de gamechanger (cel care schimba regulile jocului n.r.) care a deschis lumea pentru multi retaileri. Desi europenii s-au adaptat mai greu la shopping-ul online - comparativ cu SUA, cota de vanzare a online-ului din totalul vanzarilor din retail este Pagina 6 din 8

7 relativ scazuta (3,4% fata de 4,6%) comertul online, inclusiv prin intermediul telefoanelor inteligente, este in crestere. Proportia europenilor care au facut cumparaturi online s-a dublat la 40%. Doar in 2012, piata online din Europa a crescut cu circa 16%, iar Comisia Europeana a facut din piata unica online o prioritate. O astfel de miscare ar pune 500 milioane de consumatori intr-un singur joc. Astfel, piata emergenta cea mai interesanta pentru comerciantii din Europa de Vest ar putea fi chiar la ei acasa. Reversul medaliei Aceste strategii de dezvoltare nu sunt lipsite de riscuri. Daca pietele emergente sunt pamant fertil pentru inovatie, ele sunt de asemenea si casa multor retaileri locali care isi cunosc clientii mult mai bine decat noii veniti. Iar acesti comercianti locali devin rapid mult mai sofisticati. Prin urmare, nu exista nicio garantie a succesului. La randul lor, retailerii vest-europeni trebuie sa se protejeze si in pietele de origine, iar amenintarea cea mai mare vine din online, de la jucatori precum Ocado in Marea Britanie, liderul pietei braziliene B2Winc.com, cu venituri in 2011 de peste 4 miliarde de dolari, si chinezii de la Yihaodian, cu vanzari de 464 milioane de dolari in Pentru acesti competitori straini, barierele de intrare pe o noua piata sunt putine. Trebuie sa rezolve intr-adevar problemele legate de costurile logistice, dar spre deosebire de expansiunea traditionala nu se pune problema sa construiasca sau sa achizitioneze magazine fizice. Articole Asemănătoare Source URL: Legături [1] 9.jpg [2] bnail/../trend-gr-01-mare.jpg Pagina 7 din 8

8 Pagina 8 din 8