Jucatorii experimentati isi vor mentine cotele de piata

Transcriere

1 Jucatorii experimentati isi vor mentine cotele de piata 02 Aug 2010 de Roxana Popa [1] Dupa doi ani in care consumatorii si-au reanalizat bugetele si si-au ordonat prioritatile, categoria detergentilor de rufe vine cu o imagine usor schimbata. Daca in 2008 vorbeam de una dintre cele mai performante categorii, in prezent remarcam si aici fenomenele specifice perioadei de recesiune economica: promotii de pret si volum, scaderea frecventei de achizitie. Aceleasi tendinte sunt valabile si pe segmentul balsamului de rufe. Dincolo de aceste aspecte, este, de asemenea, adevarat ca detergentii de rufe raman in continuare unul dintre segmentele cu cele mai bune rulaje si, totodata, o zona cu mize puternice pentru producatori. Desi contextul de piata este diferit, strategiile au elemente comune cu cele de acum doi-trei ani, in sensul in care producatorii se concentreaza in continuare pe dezvoltarea unor formule si tehnologii competitive si, bineinteles, pe dezvoltarea unor campanii de promovare complexe. La nivel de pret insa, se remarca o serie de schimbari, selectivitatea consumatorilor privind pretul produselor achizitionate incurajand producatorii sa aloce o mai mare atentie promotiilor la raft. Prin prisma datelor statistice, categoria detergentilor de rufe a inregistrat un regres semnificativ, de doua cifre, in perioada ianuarie aprilie Astfel, potrivit datelor Nielsen Romania, vanzarile pe Pagina 1 din 8

2 segment au scazut cu 11% in volum si 15% in valoare, in ianuarie aprilie 2010, fata de ianuarie aprilie 2009, fara a include insa aici si vanzarile discounterilor. Vanzarile efective au fost de ,9 mii kilograme, in volum, si ,7 mii lei, in valoare. Datele Nielsen Romania indica o scadere si in categoria balsamului de rufe, ceea ce conduce la concluzia ca si acest segment se afla pe o panta negativa in acest interval de timp. De data aceasta insa, regresul este putin mai accentuat in comparatie cu detergentii de rufe, scaderea in volum fiind de 15%, in vreme ce scaderea in valoare se ridica la aproximativ 20 de procente. Diminuarea mai accentuata a valorii vanzarilor, in cazul ambelor segmente, confirma tocmai sensibilitatea mai mare a consumatorilor la pret sau mai corect spus, la raportul calitate - pret. Succesul promotiilor in randul consumatorilor, dar si usoara evolutie a segmentului premium in cazul detergentului de rufe, confirma pe deplin aceasta idee: Ca toate pietele mature, si piata detergentilor de rufe a inregistrat o scadere. Surprinzatoare la prima vedere este evolutia segmentului premium, care a crescut usor in importanta comparativ cu alte segmente ale pietei, care au stagnat sau chiar au inregistrat scadere (MEMRB, ianuarie - aprilie 2010). Daca luam in considerare insa frecventa si intensitatea promotiilor, comparativ cu anii precedenti, vom observa ca piata incepe sa aiba un comportament similar cu cea vest europeana. Un al doilea semnal este acela ca jucatorii importanti continua sa investeasca si sa sustina marcile semnificative, declara Marianina Bosman, Senior Product Manager Divizia Detergenti Henkel Romania. Concomitent cu scaderile de volume si valori, segmentele detergenti si balsam de rufe sunt supuse si unor presiuni externe, printre care importurile pararele, care fac necesara o scadere a pretului: De la inceputul anului 2010, sub presiunea importurilor paralele in Romania, marii jucatori din piata detergentilor au inceput sa scada preturile, ajungandu-se la scaderi si de peste 30% la aceste articole. Suprapunandu-se cu criza economica, aceste scaderi au venit in sprijinul consumatorului, acesta beneficiind de preturi mai bune la raft. Evident, acest lucru nu este suficient si de aceea trebuie sa fie combinat cu diverse up-grade-uri de produs, lansari de noi produse si o preocupare continua de imbunatatire a calitatii. De aceea, compania Malvina a luat decizia de a lansa un detergent de calitate superioara, Pagina 2 din 8

3 sub marca ABC, a declarat Roland Matei, National Sales Manager al companiei Malvina, unul dintre jucatorii tineri ai segmentului. Balsamul de rufe consum inferior fata de CEE Daca despre detergentii de rufe am vorbit mai mult in analizele trecute, de aceasta data ar fi interesant de aprofundat liniile de dezvoltare ale categoriei balsam de rufe. Dupa cum spune Diana Pasoi, Product Manager Divizia Detergenti Henkel Romania, consumul de balsam de rufe in Romania este inca la un nivel scazut fata de restul tarilor din CEE, in 2008 consumul situandu-se la aprox 1,3 litri / locuitor. Pentru consumatorul din Romania cele mai importante beneficii pe care le ofera un balsam sunt parfumul, urmat de moliciune. Daca in tarile din Europa de Vest sunt preferate parfumurile sensitive / delicate, in Romania sunt preferate parfumurile puternice si persistente in timp. O alta caracteristica importanta a pietei balsamurilor de rufe este genul parfumului. Consumatorul asociaza deseori parfumul produselor cu culoarea acestora, mai precizeaza reprezentanta Henkel. Cele mai importante segmente de culoare sunt: albastru, verde si violet. Studiile efectuate in ultimii ani demonstreaza ca parfumurile fresh - florale sunt cele preferate de consumatori. Aceste parfumuri sunt asociate culorilor descrise mai devreme. Un segment care s-a dezvoltat foarte mult in ultimii ani este AromaTherapy, ce are la baza uleiuri esentiale si alte ingrediente mai sofisticate ce pot induce o stare de bine este primul an, de la lansarea categoriei in Romania, in care piata a scazut. Factorii care au determinat acest lucru au fost: reducerea consumului si promotiile agresive. Ne asteptam ca piata sa continue sa scada si in Cel mai probabil, piata isi va reveni abia in momentul relansarii economiei. Premise de crestere sunt; sa nu uitam ca in ceea ce priveste penetrarea balsamului de rufe si consumul per capita, Romania este inca in urma tarilor din Europa Centrala, a mai spus Diana Pasoi. Canalul modern, pe primul loc Pagina 3 din 8

4 Comertul modern a depasit deja jumatate din ponderea vanzarilor, atat pentru detergenti, cat si pentru balsamul de rufe. Daca, impreuna, hyper, supermarketurile si discounterele reprezinta 57,18% din volum si 57,06% din valoarea vanzarilor, dintre aceste doua segmente, hypermarketurile conduc de departe, cu 48,57% din volumul vanzarilor. Segmentul discount reprezinta si el 17,47% din volumul vanzarilor de detergenti de rufe, in perioada ianuarie aprilie 2010, in timp ce supermarketurile inseamna sub zece procente (8,62%) din volumul vanzarilor de detergenti.canalul magazinelor alimentare asigura putin peste un sfert din vanzari. In cazul balsamului de rufe, comertul modern are o pondere si mai mare, de 61,70% cumulat pentru hyper, super si discountere. Peste jumatate din vanzarile de balsam se deruleaza prin hypermarketuri, 17,55% prin discountere, in timp ce supermarketurile se apropie de pragul de zece procente (9,74%). Ratiunile care explica ponderea mai mare a formatelor noi de magazine in distributia segmentului sunt explicate de Ioana Popescu, Marketing Manager al companiei Ficosota Sintez Romania. Atat categoria detergentilor, cat si cea a balsamului de rufe sunt concentrate in comertul modern. In comertul traditional principala problema este spatiul insuficient la raft si formatul foarte diferit al magazinelor, din punct de vedere al asezarii produselor pe raft. In comertul modern trebuie sa reactionezi foarte rapid la modificarile de pret ale competitorilor, deoarece cumparatorii se asteapta sa gaseasca cel mai bun pret in aceste magazine. Din punct de vedere al comunicarii, optiunile sunt variate. In aceste doua categorii, detergenti si balsam de rufe, Ficosota Sintez are in portofoliul de produse detergentii Savex in segmentul economic, detergentii destinati hainutelor bebelusilor Teo Bebe in segmentul mediu si balsamul de rufe Semana, in segmentul premium. In comertul modern am comunicat diverse promotii prin plasari suplimentare, am avut reduceri de pret comunicate prin etichete rosii, precum si impachetari speciale. Cea mai eficienta metoda de comunicare instore este cea cu promoteri la raft, factorul uman fiind cel care poate influenta cel mai bine decizia de cumparare din fata raftului, a completat reprezentanta companiei. Pastrand acelasi registru, Roland Matei spune ca atentia este deopotriva indreptata atat spre canalul modern, cat si spre cel Pagina 4 din 8

5 traditional, fiecare avand atat avantaje, cat si dezavantaje in aceasta ecuatie. Relatia noastra cu retailul traditional este una constant buna, lucru dovedit prin faptul ca avem un numar mare de distribuitori care acopera tot teritoriul tarii. Promotiile pe care le desfasuram la nivel national sunt implementate in magazine de catre aceste firme de distributie. In unele cazuri, insa pretul de raft la care ajung produsele noastre este mai mare decat ne-am dori din cauza ca firmele de distributie care acopera acest segment au cheltuieli destul de mari si sunt nevoite sa-si creasca adaosurile. Pe de alta parte, reprezentantul Malvina spune: Canalul de Key Account este extrem de important pentru noi intrucat derulam o parte importanta a afacerii noastre prin acest tip de magazine. Dificultatile care apar in relatiile cu acest canal sunt generate de pretentiile financiare exagerate pe care retelele le pretind in relatia cu furnizorii si de conservatorismul unor achizitori privind listarea unor branduri noi. O alta directie pe care acest canal a inceput sa evolueze este sustinerea brandurilor proprii in detrimentul marcilor nationale ale furnizorilor. Pagina 5 din 8

6 Estimari rezervate pentru anul 2010 Pentru perioada imediat urmatoare, ambele categorii vor ramane puternic concentrate, concurentiale, dar, spre deosebire de trecut, va exista un accent mai pronuntat pe pret, mai ales pentru detergentul pudra. Pe final de an, ca rezultat al reducerilor de pret si al promotiilor frecvente la raft, pe categoria detergentilor se contureaza speranta unei usoare cresteri in volum: Desi prima parte a acestui an a inregistrat o scadere, speram ca reducerea preturilor sa genereze o crestere a consumului in partea a doua a anului. In valoare, nu asteptam cresteri semnificative. De asemenea, daca in anii premergatori crizei se observa o tendinta de crestere a ambalajelor mari, in aceasta perioada nu trebuie neglijate ambalajele mici, ce asigura penetrare si fac un produs de marca accesibil celor cu venturi reduse, este de parere Marianina Bosman, Senior Product Manager Divizia Detergenti Henkel Romania. Mai mult, legat de structura categoriei, preferintele consumatorilor ar putea impulsiona segmentele de nisa. O evolutie ascendenta in viitor o vor avea nisele de piata: detergent profesional, detergentul pentru hainele copiilor si bebelusilor. Referitor la balsamul de rufe, numarul de branduri este foarte scazut, iar pe viitor ne asteptam sa apara din ce in ce mai multe marci. De asemenea, categoria balsamurilor este una bogata in lansari de variante noi de produs si de inovatii comunicate catre consumatorii finali prin campanii TV, a declarat Simona Uceanu, Brand Manager Ficosota Sintez. In ceea ce priveste balsamul de rufe, Diana Pasoi, Product Manager Divizia Detergenti Henkel Romania spune ca, pana in prezent, nu au existat modificari semnificative de preturi si nici de migrare a consumatorilor catre produse mai ieftine. Nu avem informatii ca s-ar schimba ceva in acest sens, in perioada imediat urmatoare. Cert este un lucru: consumatorul roman a inceput cu mai multi ani in urma sa aprecieze calitatea si, de aceea, cel putin in aceasta piata, s-a indreptat catre marcile premium, care la ora actuala detin o cota de piata cumulata de aproape 90%. Estimarile sunt insa dificil de facut in acest moment date fiind conditiile de instabilitate economica. Ce putem spune in acest moment este ca 2010 va fi cu siguranta un an in care criza va fi resimtita atat de catre mediul de afaceri, cat si de catre consumatorul final, a completat Pagina 6 din 8

7 Diana Pasoi. In ciuda provocarilor din prezent, cele doua segmente au atuul unor competitori valorosi, ceea ce conduce la concluzia ca mediul competitional se va mentine la un nivel ridicat. Jucatorii din piata sunt suficient de experimentati in a lua deciziile potrivite pentru a nu pierde cota de piata, declara Roland Matei, National Sales Manager al companiei Malvina. Cum se pregatesc producatorii? Planurile de viitor sunt axate in mare parte pe cosolidarea brandurilor din portofoliu, insa, cu siguranta, consumatorii se vor putea bucura si de lansari de noi produse. Vom continua practic cu implementarea masurilor pe care le-am luat deja: reducerea preturilor, lansarea unei game de calitate superioara, precum si imbogatirea gamei cu detergentii Tek si ABC, a declarat reprezentantul Malvina. Ficosota Sintez isi va mentine atentia orientata catre cele doua branduri: Savex si Semana care, dupa cum spune reprezentanta companiei, inregistreaza un trend ascendent. Nu vor lipsi noutatile anul acesta in ambele categorii, precum si sustinerea celor doua branduri prin campanii TV, a completat Ioana Popescu. Referitor la strategia Henkel, portofoliile diviziilor companiei vor cunoaste modificari in sensul adaptarii permanente la cerintele consumatorilor. Compania Henkel va continua sa investeasca in marcile sale, nu numai la nivel de mass-media ci am putea spune ca, in viitorul extrem de apropiat, inovatia este cuvantul de ordine, a declarat Mariana Bosman. De la inceputul acestui an, portofoliul Henkel s-a bucurat deja de o serie de noutati. Intre acestea se numara relansarea gamei Persil Freshness by Silan devenita Fresh Pearls by Silan care are, potrivit reprezentantilor companiei, o tehnologie unica si constituie o inovatie absoluta pe piata detergentilor de rufe. Pe categoria balsamului de rufe, cele mai importante evenimente din prima jumatate a anului 2010 au fost relansarea gamelor Silan Sensitive si Silan Clasic. In cazul variantelor sensitive, formula acestora a fost imbunatatita cu extract de Aloe Vera si tehnologia perlelor parfumate. Gama Silan Classic ofera noi parfumuri, adaptate cerintelor consumatorilor romani. Silan Mediterranean, Silan Fresh Paradise si Silan Fresh Lilac sunt cele mai noi variante din portofoliul Silan, dupa cum declara Diana Pasoi, Pagina 7 din 8

8 Product Manager Divizia Detergenti Henkel Romania. Pentru Unilever, aceasta vara a insemnat accentul puternic pe brandul Dero. Acest brand beneficiaza, de altfel, de o promotie puternica, la nivel national, care le ofera consumatorilor sansa de a castiga excursii in locuri exotice. Promotia implica si brandul Coccolino, astfel incat vanzarile sa fie sustinute si impulsionate pentru ambele branduri vedeta din portofoliul Unilever - Dero si Coccolino. In concluzie, piata detergentilor si balsamului de rufe mizeza in continuare pe promotii puternice si propuneri curajoase de pret, semn ca se afla intr-un plin proces de transformare, de schimbare. Presiunea pe pret apropie pretul detergentului pudra de cel din pietele mature, facand loc, in acelasi timp, unor formule noi, precum detergentul lichid sau cel concentrat. Articole Asemănătoare Source URL: Legături [1] _8.jpg Pagina 8 din 8