Pentru moment, puterea de cumparare redusa limiteaza potentialul de dezvoltare al categoriei

Transcriere

1 Pentru moment, puterea de cumparare redusa limiteaza potentialul de dezvoltare al categoriei 10 Dec 2012 de Romina Ardelean [1] Cu o valoare estimata la circa 67 de milioane de euro, hartia igienica ramane o categorie fragmentata, cu peste 80 de marci distribuite la nivel regional sau national, in ciuda crizei economice care era privita de unii jucatori drept o oportunitate de a se face curatenie in piata. Si totusi, ce nu a reusit sa faca recesiunea, se pare ca vor reusi sa faca marcile private care devin o alternativa pentru cumparatorii care se uita la pret inainte de toate, acestea detinand deja o treime din piata. Prin urmare, pentru producatori problema se pune in termeni de daca si cum vor fi capabili sa se diferentieze in ochii cumparatorilor. Pagina 1 din 9

2 Cu totii cunostem deja povestea crizei cu masurile de austeritate luate de Guvern in 2010, cu reducerea salariilor bugetarilor si respectiv cresterea TVA-ului cu 5 puncte procentuale care a determinat o reducere a consumului in general. Pentru hartia igienica, care are totusi statutul de categorie indispensabila din orice gospodarie, acest lucru s- a tradus nu neaparat printr-o scadere a volumelor de vanzari, ci printr-o orientare a consumului spre produsele din segmentul economic. Paradoxal, am putea spune ca hartia igienica este un «barometru» al economiei: atunci cand economia merge si consumatorii sunt optimisti, categoria creste, iar cand economia sufera piata scade. De altfel, hartia igienica poate fi folosita si ca instrument de masurare a nivelului de trai dintr-o tara. Spre exemplu, segmentul economic foarte bine reprezentat in Romania de produsele cu un singur strat aproape ca nici nu exista in tarile din vestul Europei tocmai pentru ca acolo consumatorii, chiar si mai putin instariti, isi permit sa cumpere produse mai calitative, este de parere Adrian Orodan, Marketing Manager al companiei Safilar, care are in portofoliu marcile Frisbi, Sensitive si Cartamela - ultima dintre acestea fiind lansata chiar in 2012 in segmentul premium. Pagina 2 din 9

3 Oferta si jucatori In ceea ce priveste oferta de produse, varietatea de la raft nu face decat sa reflecte multitudinea de jucatori. Oferta acopera toate palierele de pret - economic, mainstream, dar si premium si super premium - din hartie reciclata sau din celuloza 100% pura, hartie simpla sau parfumata, alba sau colorata si/sau cu diferite imprimeuri. Cat despre raportul produse romanesti versus importate, ultimii ani au favorizat produsele locale, avand in vedere ca hartia igienica este o categorie in care costurile logistice au o pondere semnificativa. Coroborat cu devalorizarea leului din ultimii ani, acest lucru a determinat o crestere a costurilor produselor de import, afectandu-le negativ competitivitatea. Pentru SCA Hygiene Products, producatorul brandului Zewa, s-a resimtit cresterea costurilor pe partea logistica, mai ales ca noi aducem produsele din Austria si Germania, dar compensam partial prin eficienta fabricilor noastre. In plus, avem avantajul ca brandul nostru are o notorietate mare, fiind considerat produsul cu cea mai buna calitate din piata, potrivit studiilor de consumator pe care le realizam; acesta este un capitol la care producatorii locali nu au investit aproape deloc, sustine Nicoleta Radoi, Marketing Manager Romania si tarile Adriatice, la SCA Hygiene Products. Chiar si in aceste conditii, gradul de fragmentare nu s-a schimbat foarte mult fata de acum 3-4 ani. La nivelul intregii tari exista mai mult de 80 de marci de hartie igienica, majoritatea cu o distributie regionala, si doar cativa producatori care au puterea de a acoperi retailul la nivel national. In plus, exista in permanenta lansari de branduri sau extensii ale unor branduri deja existente. Primele 9 branduri, fara sa includem aici marcile private, insumau aproximativ 51,3% in valoare si, respectiv, 42,4% in volum, ceea ce reflecta foarte bine gradul de fragmentare al categoriei, afirma Raluca Tunsoiu, Brand Manager la Ficosota Sintez, Pagina 3 din 9

4 importatorul brandurilor Milde si Emeka. Astfel, o analiza a situatiei arata ca in Romania avem doi furnizori de materie prima, doi producatori, o multitudine de companii prelucratoare, importatori si distribuitori. Singura schimbare notabila la acest capitol este achizitia pachetului majoritar de actiuni al companiei Comceh de catre italienii de la Sofidel, in noiembrie Semne de stabilizare In ciuda greutatilor intampinate, categoria continua sa se maturizeze, iar acest lucru se manifesta prin faptul ca tot mai multi producatori ofera produse la un nivel de calitate mediu sau peste mediu, spre deosebire de 2009 cand puteai sa numeri pe degetele de la mana brandurile cu 3 straturi, considera Nicoleta Radoi. Aceasta adauga ca in anii de bunastare economica, ritmul de crestere al segmentului de 3 straturi, si implicit de scadere al celui de 2 straturi, era mult mai alert. Tot atunci au fost anii de glorie ai segmentului de 4 straturi. Cum au evoluat lucrurile in ultima perioada? In prima jumatate a anului, comparativ cu aceeasi perioada a lui 2011, piata de hartie igienica a inregistrat o scadere in volum determinata de micsorarea segmentelor de un strat si 2 straturi, consumatorii orientandu-se spre segmentul de 3 straturi, care a crescut atat in volum, cat si in valoare, spune Raluca Tunsoiu. Cea mai mare problema cu care ne confruntam ramane puterea de cumparare redusa, ceea ce limiteaza potentialul de dezvoltare al categoriei. Romanii isi doresc produse mai sofisticate, premium, dar trebuie sa si le si permita, conchide Adrian Orodan. Pagina 4 din 9

5 Hartia igienica versus alte segmente din piata produselor de hartie Hartia igienica ramane cel mai important segment din piata produselor de hartie, cu o cota valorica de 56%. De exemplu, rolele de bucatarie, care reprezinta al doilea mare segment din piata ca valoare a vanzarilor, este mult mai dinamic pentru ca nu este un segment atat de vechi, el incepand sa se dezvolte in ultimii 5-6 ani. Ca in cazul oricarei categorii de produse aflate la inceput, consumatrul nu este atat de sofisticat, ceea ce face ca stratificarea pe calitati sa nu fie atat de clara. Mai mult, peste 90% dintre prosoapele de bucatarie au o calitate basic a hartiei. O alta diferenta survine la nivelul comportamentului de consum. Hartia igienica, spre deosebire de prosoapele de bucatarie, sunt folosite pentru igiena personala si nu pentru igiena obiectelor. Acest lucru face ca implicarea consumatorului sa fie mult mai mare atunci cand face achizitia hartiei igienice. De cealalta parte, loialitatea este mult mai mica, iar cumparatorii sunt mult mai influentati de pret, explica Nicoleta Radoi (SCA Hygiene Products). Si totusi, daca ar fi sa facem o comparatie cu alte piete din regiune, precum Ungaria, Slovenia, Cehia, Polonia sau Slovacia, segmentul prosoapelor de bucatarie este mult mai dezvoltat, ceea ce nu se poate spune si despre hartia igienica. Acest lucru se datoreaza atat concurentei intense, cat si faptului ca in Romania exista un jucator care si-a asumat rolul de creator si dezvoltator al categoriei, si anume brandul Frisbi, declara Adrian Orodan. Urmatoarele segmente din piata de hartie, dupa valoarea vanzarilor, sunt servetelele nazale, servetelele pentru maini si cele pentru fata. Marca privata, cel mai de temut jucator? Cu o istorie la fel de lunga ca si cea a conceptului de marci private, Pagina 5 din 9

6 segmentul a inceput sa ia avant in 2009, cand majoritatea retailerilor au introdus aceasta categorie in portofoliu. In ultimul an am observat ca au inceput sa mareasca sortimentatia si sa faca upgrade la calitatea hartiei, la arome, numar de straturi, impachetari. Putem sa ne uitam la ce se intampla in vest - unde marca privata detine chiar si peste 50% din categorie - si, fie ca ne place sau nu, spre acolo ne indreptam si noi, spune Radoi. Atata timp cat economia sufera si nu se intrevad semne de bunastare, consumatorii vor continua sa caute cel mai bun raport calitae pret, iar cum in piata de hartie multe marci nu se pot diferentia fata de produsele private din punct de vedere al calitatii si beneficiilor, ma astept sa vad consumatori optand tot mai mult pentru marcile private, completeaza Adrian Orodan. Majorarea cotei marcilor private va duce inevitabil la concentrarea pietei in anii urmatori. Astfel, unii producatori, pusi sub presiunea pretului si a cresterii costurilor fixe, dar si a competitiei acerbe dintre marcile de producator, care se vor bate pentru o felie mai mica din piata, vor fi pusi in fata deciziei de a deveni producatori de marca privata sau sa iasa din piata. Cred ca pe termen scurt consumatorul va avea de castigat, in sensul ca va beneficia de preturi mai bune, dar pe termen mai lung, in conditiile unei recesiuni prelungite, acest lucru ar putea sa insemne disparitia mai multor producatori si concentrarea pietei in mana catorva. In final, aceasta se va traduce intr-o competitie mai redusa, si implicit o oferta mai slaba, generand preturi mai mari pentru consumator, crede Adrian Orodan. Pagina 6 din 9

7 Jumatate din produse se vand la promotie Ca in orice categorie, promotiile pot impulsiona vanzarile, mai ales daca sunt corect planificate. In cazul hartiei igienice, producatorii spun ca cele mai apreciate actiuni sunt cele care nu le solicita prea mult efort, cum ar fi reducerile de pret sau oferirea de ceva in plus, orice vizibil si palpabil. Reprezentanta importatorului Zewa, Nicoleta Radoi, apreciaza ca, din total piata circa 40-50% din produsele sunt vandute la promotie, un procent ridicat care poate duce, pe termen lung, la erodarea brandurilor. Legat de acest subiect, Adrian Orodan (Safilar) spune ca, in ultimii ani, retailerii au pus o presiune tot mai mare pe furnizori pentru a oferi promotii cat mai frecvente si cat mai agresive. Problema este ca in cazul hartiei igienice si al produselor de hartie, in general, vorbim de o categorie comoditizata, unde marjele producatorilor nu sunt foarte mari, si ca atare promotiile ce se pot oferi nu sunt nici pe departe la fel de agresive ca in cazul altor categorii nonfood, precum cosmeticele sau detergentii. Din cauza acestei presiuni nejustificate exista riscul unui efect de bumerang, in sensul ca, pentru a ramane profitabili, producatorii si distribuitorii vor fi nevoiti sa mareasca preturile, mai spune acesta. Retailerii nu mai accepta decat super-promotii, desi poate consumatorul s-ar multumi si cu o reducere de pret. Acest fenomen este rau si din prisma faptului ca nu mai ai libertatea sa testezi lucruri, sa vezi cum merg, daca merg. Retailerul decide ce se intampla, din cauza aceasta sunt atat de multe promotii, dar nu reflecta neaparat si realitatea, considera Nicoleta Radoi. Si totusi, cum poate creste categoria? Pe viitor, producatorii vorbesc despre o polarizare a pietei prin cresterea Pagina 7 din 9

8 segmentului premium. Singura cale de a creste categoria este dezvoltarea segmentului premium, prin produse care ofera intr-adevar valoare adaugata consumatorului. In competitia dintre formatele de retail, produsele premium, pe care nu le gasesti in discounteri sau in magazinele de proximitate, vor deveni un motiv in plus pentru consumator pentru a se deplasa pana la un anumit magazin. Pentru aceasta insa, retailerii ar trebui sa aiba o atitudine mult mai colaborativa vizavi de furnizori, mai multa disponibilitate si dorinta de a planifica si implementa impreuna.nu in ultimul rand, ar trebui sa aiba si mai multa rabdare fata de un produs nou, afirma reprezentantul Safilar, Adrian Orodan, care mai atrage atentia si asupra faptului ca exista riscul ca, sub presiunea de a livra rezultate imediate, focusul buyerilor sa fie doar pe ce se intampla pe termen scurt, neglijand imaginea de ansamblu. Niciun produs nu performeaza peste noapte. Este nevoie de multa munca si rabdare pentru a construi branduri, iar producatorii si distribuitorii nu pot reusi fara concursul retailerilor si din pacate nu toti inteleg acest lucru, subliniaza Orodan. O alta solutie pentru ca piata sa performeze mai bine ar fi, in opinia Nicoletei Radoi, o mai buna organizare a raftului, astfel incat cumparatorul sa ajunga mai repede la ceea ce ii trebuie. In acest moment este haos la raft. Noi avem deja proiecte de management de categorie in mai multe magazine si ce pot sa va spun ca in urma implementarii situatia s-a imbunatatit dramatic, completeaza aceasta. Un alt lucru care ar putea aduce beneficii producatorilor este identificarea unui sistem de masura relevant. Uneori daca te uiti doar dupa pret ajungi sa cumperi o cantitate foarte mica. Sunt mai multe discutii in acest moment cu privire la gasire unei unitati relevante, cum ar fi pretul per metru, insa este un proces anevoios, mai spune Radoi. Articole Asemănătoare Source URL: ea-de-cumparare-redusa-limiteaza-potentialul-de-dezvoltare-alcategoriei Legături Pagina 8 din 9

9 [1] ita.jpg Pagina 9 din 9