imp ps

Transcriere

1 B&L Business & Leadership Nr , p ISSN MARKETING FACTORI DE INFLUEN AI COMPORTAMENTULUI DE CUMP RAREA I CONSUM Autor Petru Fodorea Abstract: Consumer is an entity extremely complex, diverse and dynamic, which made to have a buying and consuming behaviour unequal and contradictory. The present material present factors which influence this behavior, factors classification in the next way: 1. Endogenous factors A. Psychological factors - needs and motivations, personality and personal image, perceptions and images, attitude and preferences, and learning B. Personnel factors demography factors, life stile 2. Exogenous factors A. Social environment family, references groups (part, status, opinion leader), social class B. Cultural environment Cuvinte cheie: consumator, comportament, atitudini, motiva ii Consumatorul constituie o entitate extrem de complex, divers i dinamic. Comportamentul s u este influen at de o multitudine de factori clasifica i dup cum urmeaz : I. Factori endogeni A. Factori psihologici: 1) Nevoi i motiva ii; 2) Personalitate i imagine de sine; 3) Percep ii i imagini; 4) Atitudini i preferin e; 5) Înv are B. Factori personali: 1) Factori demografici; 2) Stil de via ; II. Factori exogeni: A. Mediul social: 1) Familia; 2) Grupuri de referin. Rol i statut; 3) Clasele sociale. B Mediul cultural. I. Factorii endogeni A. Factori psihologici 1. Nevoi i motiva ii Decizia de a cump ra un produs sau serviciu are la baz un motiv sau un complex de motive. Pe de alt parte, respingerea unui produs sau serviciu presupune întotdeauna concluzia Petru Fodorea. Dr.ec., manager comercial, Suceava

2 46 Petru Fodorea consumatorului c bunul respectiv, prin atributele pe care le posed nu-i va putea satisface nevoia pe care acesta o resimte. În explicarea originii interne a comportamentului de cump rare, psihologia face apel la conceptele de nevoi (trebuin e) i motiva ii. Rela ia dintre aceste dou categorii const în aceea c nevoile devin condi ii antecedente pentru a determina apari ia motiva iilor. Trebuin ele umane sunt resorturi interne care peste un anumit prag de intensitate motiveaz individul s ac ioneze într-un anumit sens. Sunt pu i în mi care anumi i stimuli care induc o tensiune care se resoarbe doar prin satisfacerea nevoii. Nevoile sau trebuin ele se pot clasifica în: - trebuin e naturale(biologice), trebuin e sociale, trebuin e spirituale; - trebuin e individuale, trebuin e de grup, trebuin e ale societ ii în ansamblu; - nevoi zilnice, s pt mânale, lunare, anuale sau nevoi curente, periodice i rare sau nevoi permanente/temporare i tradi ionale/noi; - nevoi globale, nevoi na ionale, nevoi regionale, nevoi locale; - nevoi reale, nevoi nereale, nevoi ideale, sau nevoi solvabile, nevoi insolvabile; - nevoi de ordin economic, nevoi de ordin politic, nevoi de ordin ideologic, nevoi de ordin estetic, nevoi de ordin etic; - nevoi care se acoper prin consum de bunuri i servicii materiale, nevoi care se acoper prin consum de servicii spirituale. Între dou sau mai multe nevoi se pot institui rela ii de asociere (complementaritate), de contrapunere (concuren, excludere) sau de indiferen. Pe m sura derul rii cercet rilor asupra sistemului trebuin elor umane, au evoluat i preocup rile în direc ia cunoa terii mecanismului gener rii i ac iunii motiva iilor. În cercet rile de marketing, studiile motiva ionale sunt mult utilizate în explicarea comportamentului consumatorilor fa de un produs, în segmentarea pie ei, în conceperea si dezvoltarea noilor produse, conceperea programelor publicitare adaptate caracteristicilor publicului vizat. Asigurarea concordan ei între motiva iile unui consumator i produsele ce-l pot satisface constituie o întreprindere extrem de dificil i ea reprezint, de fapt, fondul activit ii speciali tilor în marketing. 2. Personalitate i imagine de sine a) Personalitatea i comportamentele de cump rare i consum Personalitatea este definit ansamblul unitar i integral de însu iri, procese i structuri psihofiziologice i psihologice care diferen iaz modul de conduit al unui om în raport cu al ii, asigurându-i o adaptare specific la mediu. Cercet rile i rezultatele experiment rilor au condus la concluzia c personalitatea se constituie într-o variabil explicativ a comportamentului de cump rare i consum al indivizilor. Se pot astfel identifica leg turi între tipuri de personalitate i preferin ele pentru consumul anumitor produse, servicii sau m rci cât i cu stilul de cump rare (comitiv, impulsiv, reflexiv etc). De aceea, în activitatea de marketing, cunoa terea tipului de personalitate a consumatorilor poate fi util drept criteriu de segmentare a pie ei, în pozi ionarea sau repozi ionarea produsului, în manevrarea pre urilor psihologice, în adaptarea stilului de comunicare. b) Imaginea de sine Pe lâng personalitate, un rol important în studiile de marketing îl are i cunoa terea imaginii de sine, care constituie reprezentarea mental pe care fiecare individ i-o contureaz în leg tur cu propria persoan. Imaginea despre propria persoan (imaginea proprie actual ) difer mai mult sau mai pu in de imaginea pe care acesta i-ar dori-o despre sine (imagine proprie ideal ), de imaginea pe care

3 Factori de influen ai comportamentului de cump rarea i consum 47 crede c cei din jur o de in despre el (imagine proprie de inut de al ii) sau de cea pe care o are de fapt (imagine proprie real ). Decalajul dintre cele patru tipuri de imagine genereaz a a numitele cump r ri compensatorii i c, prin consum indivizii doresc s se exprime, s comunice lumii imaginea de sine, fapt mai evident pentru anumite produse sau servicii a a numite de consum ostentativ vizibil (îmbr c minte, cosmetice, amenaj ri interioare etc). 3. Percep ii i imagini Consumatorul este un veritabil receptor de informa ii, pe care le prime te permanent din partea mediului în care tr ie te. Aceasta se realizeaz prin: procese psihice senzoriale: senza ia, percep ia i reprezentarea, proces reglator aten ia. a) Senza ia este procesul psihic elementar prin care se semnalizeaz separat însu irile concrete ale obiectelor în condi iile ac iunii directe a stimulilor asupra celor cinci organe de sim. Teoria sensibilit ii eviden iaz o serie de legi generale ale senza iei, unele având aplica ii în activitatea de marketing Legea pragurilor absolute i relative (diferen iale) Pragul absolut are ca punct de referin absen a stimulului i poate lua valori între un nivel minim intensitatea cea mai mic i a unui stimul care poate determina o senza ie specific, i un nivel maxim dat de cantitatea cea mai mare dintr-un stimul care mai determin o senza ie specific, dincolo de care apare durerea. Pragul diferen ial (relativ) are ca punct de referin un stimul ini ial de o anumit intensitate. Se m soar prin cantitatea minim care, ad ugat la stimularea ini ial, genereaz o noua senza ie. În activitatea comercial, aceste praguri au numeroase aplica ii: - consumatorii devin din ce în ce mai pu in sensibili la cre terile identice de pre, pe m sur ce ele se repet. Astfel, un produs nou poate fi uneori lansat pe pia cu un pre de penetrare, mai sc zut, pân la instalarea fidelit ii clien ilor, dup care pre ul poate s creasc f r restrângerea num rului cump r torilor; - în conceperea strategiei de pre, succesul opera iunilor de soldare (discount), prin exprimarea în procente a reducerilor, permite o percep ie mai favorabil din partea cump r torului; - metoda testelor oarbe const în testarea unor produse anonime (neînso ite de vreo informa ie suplimentar de natur s ajute cump r torul în identificarea m rcii) prin intermediul unui consumator i m surarea eventualelor diferen e de senza ii; - publicitatea de reamintire - indicat a fi practicat în scopul men inerii produsului în aten ia consumatorului. Se practic la reclamele care se fac în cadrul emisiunilor de mare audien, dar ele nu au con inut promo ional. Legea contrastului senzorial - const în punerea reciproc în eviden a a doi stimuli cu caracteristici opuse. În activitatea de marketing sunt frecvent utilizate: - contrastul succesiv, mai ales în domeniul sensibilit ii auditive, când se succed sunete de frecven diferit ; - contrastul simultan, în sensibilitatea vizual, când recep ia cromatic este facilitat de combina ii între negru i galben, verde i alb, verde i ro u.

4 48 Petru Fodorea Legea interac iunii analizatorilor, exprim influen a senza iei produse într-un analizator de c tre senza ia produs în alt analizator (sunete catifelate, culori dulci etc.). Legea semnifica iei, explic sensibilitatea mai mare pe care un individ o are fa de un stimul cu o sporit înc rc tur de în eles, chiar în situa ia în care intensitatea lui este mai slab. b. Aten ia are un impact deosebit asupra fenomenelor de adaptare senzorial ; pe de o parte, le sus ine energetic, asigurând buna recep ionare a stimulilor, în elegerea mai bun a semnalelor iar, pe de alt parte, opereaz o selec ie în spa iul stimulilor propu i. Se disting: aten ia involuntar, care este provocat individului prin confruntarea cu informa ii de anumi i stimuli: stimuli externi; stimuli interni. aten ia voluntar - este inten ionat i reglat con tient, transformându-se într-un mecanism de c utare în spa iul avalan ei informa ionale c reia îi este supus individul, prin focalizarea aten iei sale asupra centrului de interes astfel selectat. c. Percep ia reprezint procesul senzorial complex i, totodat, imaginea primar, con inând totalitatea informa iilor despre obiecte i fenomene. Percep ia se structureaz pe urm toarele patru faze: - detec ia - prin care prezen a stimulului în câmpul perceptiv este sesizat i con tientizat ; - discriminarea prin care stimulul este deta at de fond i se remarc însu irile care îl deosebesc de ceilal i asem n tori; - identificarea prin care informa iile sunt cuprinse într-o imagine unitar, ce conduce la cunoa terea sau, dup caz recunoa terea obiectului de c tre subiect; - interpretarea prin care se stabilesc semnifica ia obiectului identificat i posibilit ile de utilizare a acestuia. d. Reprezentarea. Imaginea de marc i pozi ionarea Reprezentarea define te procesul cognitiv-senzorial prin care însu irile concrete i caracteristice ale obiectelor sunt semnalizate sub forma unor imagini unitare i schematice, în absen a ac iunii directe asupra analizatorilor. Reprezentarea se constituie într-un mecanism de generalizare ce conduce la re inerea de c tre individ doar a însu irilor caracteristice pentru o grupa de produse. Imaginea desemneaz ansamblul reprezent rilor materiale i nemateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le de ine cu privire la un produs, o marc, o persoan etc. - imaginea perceput, care corespunde reprezent rilor principale cu privire la un produs, o marc, prezentate la un moment dat în cadrul unei popula ii. - imaginea dorit corespunde obiectivelor vizate în leg tur cu produsul sau marca respectiv. - imaginea presupus este percep ia proprie despre imagine care credem c exist în exterior. 4. Atitudini i preferin e

5 Factori de influen ai comportamentului de cump rarea i consum 49 Structura intern a atitudinii Actul cump r rii rezult din sinteza pe care individul opereaz între stimulii interni i cei externi. Ansamblul, mai mult sau mai pu in unitar i coerent al convingerilor, sentimentelor i predispozi iilor de a ac iona fa de produsele sau serviciile oferite, constituie atitudinile. Acestea desemneaz, în general, modul în care un individ se situeaz în raport cu stimulii, obiectele i valorile mediului exterior. Are loc deci în procesul de cump rare o combinare a elementelor motiva ionale cu cele perceptuale i cristalizarea, drept rezultat, a atitudinilor i preferin elor pentru un anumit bun, o marc, un punct de vânzare, o modalitate de achizi ie, o modalitate de plat etc. Spre deosebire de atitudine, preferin a are acela i în eles c raportarea se face la mai multe produse, sau m rci. Pentru a cump ra un anumit produs, cump r torul urmeaz s -l selecteze dintr-o serie mai mic sau mai mare, care de fapt, formeaz oferta grupei de produse pe pia a pe care acesta are acces. Decizia de cump rare se ia dup un proces de evaluare ce are trei etape: 1. etapa select rii din totalitatea bunurilor, a setului de produse substituibile care ar acoperi trebuin a resim it de cump r tor; 2. etapa alegerii din setul de produse substituibile a tipului de produs care pare poten ial mai avantajos în acoperirea nevoii resim ite; 3. etapa select rii unei m rci din codul setului oferit de pia, pentru acest tip de produs, folosind drept criteriu beneficiile aduse, respectiv performan e, pre, gabarit, design, service etc. Atitudinea se structureaz pe trei componente: cognitiv, afectiv i conativ. a) Componenta cognitiv este legat de vârsta, personalitatea, nivelul de cultur al individului dar i de posibilit ile concrete pe care mediul s u extern i le ofer pentru a se informa. Ea este structurat pe ansamblul convingerilor formate pe baza cunoa terii. Consumatorul este tentat ca dintre toate datele pe care le prime te despre un produs, s acorde un loc prioritar rela iei pre - calitate, tendin a general fiind de a considera produsele mai scumpe i de calitate mai bun. Acest lucru este datorat urm torilor factori: - consumatorul nu dispune de informa ii asupra produsului, pre ul constituind, în acest caz, principalul punct de sprijin; - consumatorul se considera mai incompetent în evaluarea produsului; - calitatea este mai dificil de apreciat înainte de cump rare; În cazul cump r torilor experimenta i sau a produselor care au parametrii calitativi perfect vizibili, pre ul nu mai are rolul de indicator de calitate. Rela ia pre - calitate este structurat pe trei nivele: - Nivelul inferior con inând produse de cea mai slab calitate comercializate la cel mai sc zut pre ; - Nivelul mediu la care produsele au de obicei o calitate acceptabil i un pre rezonabil; - Nivelul superior în care sunt cuprinse produse de cea mai înalt calitate, din clasa lux, unicate sau de serie foarte mic, vândute la pre uri deosebit de înalte. În cadrul rela iei pre - calitate, consumatorii î i exprim preferin ele în medie, dup cum urmeaz : - cei cu venituri mici nu pot accede decât la produsele cele mai ieftine. - cei cu venituri mari î i pot permite achitarea unor pre uri înalte.

6 50 Petru Fodorea - cei cu venituri medii, fie prefer un pre mai accesibil, f când rabat calit ii, fie prefer un produs de calitate înalt i fac eforturi financiare pentru plata unui pre corespunz tor. b) Componenta afectiv a atitudinii cuprinde emo iile, sentimentele prezente, în diferite aspecte i grade de intensitate, în orice act de cump rare. Ea este constituit din sentimente pozitive, negative, sau de indiferen generate de imaginea format anterior. Pentru a conduce consumatorul s ia o decizie de cump rare în activitatea de marketing se eviden iaz : - utilizarea universurilor valorizatoare (copil rie, frumuse e, vacan e etc) în atagerea bun voin ei cump r torilor; - practicarea publicit ii emo ionale, care, prin asocierea imaginilor sonore i vizuale ca simboluri valorizatoare, genereaz atitudini de disponibilitate afectiv fa de produs sau marc ; - crearea unei st ri de bun - dispozi ie a consumatorului prin muzic, varietate i armonie cromatic, instruirea cu totul special a vânz torilor, fapt ce spore te for a vânz rilor. c) Componenta conativ a atitudinii const în formularea concluziei evalu rii i manifestarea inten iei de a ac iona. Ea const în inten ia de a ac iona, manifestat de diverse modalit i. Aceasta poate însemna hot rârea de a achizi iona un anumit produs sau o marc anume, de a amâna pentru mai târziu acest act sau chiar refuzul de a cump ra. Aceast atitudine este studiat pe e antioane reprezentative de consumatori, încât s se tie pe ce pia produsul va fi rapid acceptat i pe care înc nu este indicat lansarea. Schimbarea atitudinilor. Persuasiunea O problem cu un vast câmp de studiu i experimentare o constituie schimbarea atitudinii i legat de aceasta mecanismul persuasiunii. În func ie de importan a pe care o au, atitudinile sunt: - Centrale direct legate de valori fundamentale ale individului i de aceea, mai stabile; - Periferice referitoare la aspectele secundare ale mediului i, în consecin, mai pu in stabile, mai vulnerabile. Consumatorul poate fi influen at mai u or în stadiul cognitiv, când sentimentele nu s-au format înc, decât în stadiul conitiv în care individul este mai pu in maleabil. Cunoa terea mecanismului persuasiunii permite: a) Alegerea strategiei promo ionale adecvate care dispune de cel mai puternic impact asupra publicului vizat i care se poate prezenta în dou alternative: Strategia adaptiv prin care se încearc mularea pe o atitudine preexistent (men inerea fidelit ii clien ilor tradi ionali) prin publicitate de reamintire; Strategia de ruptur, care vizeaz modificarea atitudinii prezente (prin identificarea si valorificarea bre elor prealabile în atitudinile consumatorilor sau printr-un atac gradual, adesea preferabil celui frontal). b) Conceperea mesajului publicitar în toate aspectele lui, dintre care cele mai importante privesc: stilul de prezentare a concluziei: explicit (spot cald), clar exprimat, f r s solicite în mod deosebit auditoriul, dar i f r s -l influen eze la nivelul la care o realizeaz cel implicit (spot rece), mai pu in structurat, dar în general mai atractiv; modalitatea de concepere a mesajului: prin eviden ierea doar a avantajelor pe care produsul le poate oferi consumatorilor (mesaj cu sens unic) sau prin relevarea, concomitent cu punctele forte i a limitelor (mesaj cu dublu sens). Sinceritatea ofertantului are ca efect cre terea credibilit ii din partea audien ei.

7 Factori de influen ai comportamentului de cump rarea i consum 51 c) Ordinea prezent rii elementelor mesajului care poate fi de tip: oc în primul moment se enun argumentul decisiv; progresiv se parcurge gradual întreaga argumenta ie, l sând la urm elementul cel mai atractiv. d) Capacitatea aten iei audien ei prin apelul la diver i stimuli externi. e) Num rul optim al pasajelor publicitare, cuprins între limita minim de percep ie a mesajului i limita maxim, dincolo de curba efectului. 5. Înv area În general, individul dobânde te în timp o experien specific de cump rare i sau consum. Produsele cump rate de o persoan se împart în dou categorii: a) produsele cump rate pentru prima dat la care clientul nu are o experien anterioar, b) produse purt toare a unei experien e specifice la care cump rarea repetat în timp a generat obi nuin, înv area i ca atare, o rutin în luarea deciziei de cump rare. În general cump r torul (consumatorul) nu se aventureaz în cump rarea unui produs oferit sub o marc necunoscut. Dac îns produc torul sau furnizorul are programe promo ionale bine concepute i gestionate, consumatorul î i poate schimba atitudinea. Activitatea de cump rare/consum oscileaz între dou extreme: - experien a pozitiv, rezultat în urma satisfac iei repetate ob inute prin consumul produsului, caz în care atitudinea consumatorului va fi favorabil repet rii cump r rii: - experien a negativ, rezultat în urma insatisfac iei generat de consumul/utilizarea produsului, caz în care atitudinea consumatorului va fi de evitare a cump r rii. În func ie de modalitatea în care au loc cump r rile distingem : a) cump r ri planificate la care cump r torul cunoa te i anticipeaz datele problemei i felul în care o va rezolva; b) cump r ri impulsive: - cump r ri impulsive pure - care presupun abandonarea obiceiurilor normale de cump rare; - cump r ri impulsive de rapel, care au loc atunci când individul rememoreaz nevoia de a- i procura un anumit produs în momentul în care îl vede sau îl g se te în cadrul unui program publicitar; - cump r ri impulsive de sugestie, ce presupun descoperirea de c tre client a faptului c o nevoie pe care deja o resimte ar putea fi acoperit prin consumul produsului ce i se prezint ; - cump r ri impulsive planificate, care sunt anticipate de c tre cump r tor, dar fa de care a teapt o ocazie favorabil achizi iei (ex. promovare) B. Factori personali 1. Factori demografici In activitatea de cunoa tere a comportamentului uman, un rol important îl are corela ia dintre popula ie (cei ce consum ) i for a de munc (cei ce produc). Popula ia se caracterizeaz printr-o latur cantitativ i o latur calitativ. În latura cantitativ intr num rul la care se adun sau se scad fluxurile popula iei : - natalitatea i mortalitatea ; - mi carea migratorie dat de emigra ie i imigra ie

8 52 Petru Fodorea Latura calitativ cuprinde mai multe structuri : a) structura popula iei de grupe de vârst, care eviden iaz popula ii : - foarte tinere; - tinere; - medii; - mature; - îmb trânite; - foarte îmb trânite; b) structura popula iei pe sexe- care poate eviden ia popula ii cu : - puternic reprezentare feminin ; - puternic reprezentare masculin sau, - popula ie echilibrat. c) structura popula iei în func ie de starea civil : - nec s torit; - c s torit; - v duv; - divor at. d) structura popula iei dup nivelul instruc iei, în absolven i de înv mânt : - primar; - gimnazial; - liceal; - superior. e) structura popula iei având în vedere gradul de participare la activit ile utile societ ii : - popula ie activ ; - popula ie ocupat ; - popula ie aflat în omaj; f) structura popula iei pe medii de reziden a : - popula ie urban ; - popula ie rural. g) structura popula iei pe etnii, care antreneaz aspecte particulare de ordin cultural, antropologic.a. Comportamentul de cump rare i consum este influen at de : vârst, sex, m rimea familiei, nivelul de instruc ie, categoria socio-profesional, venitul, mediul de reziden i tipul de habitat. 2. Stilul de via Stilul de via exprim modul de comportare a oamenilor, în societate, de stabilire, selectare a gamei lor de trebuin e în raport cu idealurile lor. Stilul de via poate avea mai multe surse: - un tip de personalitate (configura ia specific necesit ilor respectivei persoane, tipurile de strategii, de modalit ile de satisfacere a lor etc.); - o strategie general de via (un mod de a face fa problemelor i de a satisface necesit ile, o orientare spre o sfer sau alta a vie ii); - un model generat de anumite condi ii sociale i care influen eaz profund toate celelalte componente ale vie ii, (stil de via rural, muncitoresc, intelectual etc); Combinarea condi iilor obiective de via cu orient rile active i preferin ele personale pun în eviden urm toarele feluri de consum: - consum intelectual (frecventarea teatrelor, muzeelor, concertelor, lectur, educa ie); - consum de refacere(bunuri care înso esc recrearea în vacan e sau în timpul liber zilnic); - consum cu locuin a ( factori de confort);

9 Factori de influen ai comportamentului de cump rarea i consum 53 - consum cu interiorul locuin ei (mobil, covoare, bibliotec, picturi); - consum casnic (hran, îmbr c minte); - consum legat de obiceiuri familiale (botez, nunt, zile onomastice, înmormântare); - consum legat de rela iile interpersonale in afara familiei (vizite etc); - consum de timp în «economia secundar» (practicarea câtorva activit i în paralel). via : Având în vedere aceast diversitate a consumurilor se pot descrie urm toarele tipuri de - stilul de via al celor defavoriza i; - stilul de via al celor robi i de munc ; - stilul de via al celor antrena i în «economia secundar»; - stilul de via al celor marginaliza i, s raci în rela ii interpersonale; - stilul de via al celor orienta i spre consumuri de vârf; - stilul de via al celor orienta i intelectual; - stilul de via al celor orienta i elitist. În abordarea stilurilor de via se eviden iaz trei modalit i de identificare : - prin valori fundamentale; - prin bunurile cump rate sau consumate; - prin atitudini, interese i opinii. Identificarea stilului de via prin bunurile cump rate sau consumate. Metodele de identificare se aplic postfactum, dup ce cump rarea a avut loc. Identificarea stilului de via prin prelucrarea informa iilor privind atitudinile, interesele i opiniile - const în ob inerea i prelucrarea unor informa ii rezultate din r spunsuri la chestionare special concepute cu privire la activit ile, domeniile de interes i opiniile care s pun în eviden sistemul de convingeri i valori propriu unui individ - consumator. II. Factori exogeni A. Mediul social al form rii comportamentului de cump rare i consum. 1. Familia Familia ocup un loc special în demersul privind în elegerea comportamentului de cump rare i consum, datorit func iilor sale (reproductive, sociale, productive, de consum, de refugiu i protec ie, de transmitere a patrimoniului). Profilul unei familii se contureaz prin analiza unor factori de natur socio - economic : o componen a; o vârsta; o na ionalitatea; o religia; o statutul profesional al so ilor; o diferen a de vârst între so i; o aportul financiar al so ilor. Un aspect aparte în comportamentul de consum îl are» ciclul de via al familiei». Astfel, se disting urm toarele situa ii familiale : - tân r celibatar care nu locuie te cu p rin ii; - familie tân r f r copii; - familie adult, cu copii mai mici de 6 ani; - familie adult cu copii mai mari de 6 ani; - familie în vârst cu copii în între inere; - familie în vârst f r copii în între inere, capul familiei fiind înc în activitate;

10 54 Petru Fodorea - familie în vârst f r copii în între inere, capul familiei fiind pensionar; - vârstnic, singur în activitate; - vârstnic singur pensionar. Cunoa terea acestor situa ii ofer informa ii utile în identificarea segmentelor de cump r tori i adecvarea strategiilor de produs, alegerea supor ilor publicitari i conceperea mesajelor, fundamentarea deciziilor de implementare a noilor puncte de vânzare ca i modalit ile de distribu ie utilizate. Conlucrarea între membrii familiei în luarea unei hot râri de a cump ra este prezent în forme i identit i diferite, în situa ia unor decizii: de importan major (achizi ia locuin ei, autoturismului, petrecerea concediului); de importan medie (dotarea cu echipament electro-menajer, amenaj ri interioare); de mai mic importan (aprovizionarea curent, plata unor servicii de rutin etc.) Un rol deosebit revine cunoa terii posibilit ii de conflict care poate interveni în luarea deciziei de cump rare. În acest sens se poate s întâlnim urm toarele situa ii : absen a conflictului când cei doi so i fie iau decizia împreun fie c au convenit care dintre ei s î i asume acest rol; conflict prin exces când fiecare dintre cei doi so i sper s decid singur; conflict prin abandon se manifest atunci când cei doi so i î i «paseaz» reciproc sarcina deciziei; conflict par ial apare în situa ia în care unul dintre so i dore te o decizie comun, prin colaborare, iar cel lalt sconteaz doar pe propria rezolvare. În rezolvarea acestor conflicte se folosesc urm toarele strategii : a. strategii de c utare a acordului prin: - specializarea rolurilor; - reuniunea familial. b. strategii de confruntare : - h r uirea; - pânda; - faptul împlinit; - implicarea unei ter e persoane; - alierea unei ter e persoane. c. strategii de negociere: - schimbul; - cump r ri multiple; - temporizarea; - ocazia viitoare. 2. Grupurile sociale. Grupul desemneaz o colectivitate real, dar par ial, direct observabil si fondat pe atitudini colective, continue i active, având o oper comun de îndeplinit, unitate de atitudini, ac iuni i conduite, care constituie un cadru social structurabil i tinzând spre o coeziune relativ a manifest rilor de sociabilitate. Dup m rimea grupurilor se disting dou categorii:

11 Factori de influen ai comportamentului de cump rarea i consum 55 a) grupuri mici - care con in un num r mic de membri, fapt ce permite derularea de rela ii directe între ace tia, rela ii de intercunoa tere i intercomunicare bune. b) grupuri mari care con in un num r apreciabil de membri, ceea ce determin intercunoa tere i intercomunicare superficiale, cel mai adesea prin intermediari, cât i rela iile sociale oficiale. În func ie de loialitatea lor identific m : a) sociogrupuri pentru care contactele între membri reprezint doar mijlocul de a- i atinge scopul propus. b) pshiogrupuri pentru care contactele între membri constituie tocmai scopul vizat în sine. Dup statutul lor, grupurile pot fi : a) grupuri de apartenen c rora indivizii le apar in cu voia sau f r voia lor. b) grupuri de referin cele cu care individul se identific, împrumutându-le numele i valorile. Rela iile interpersonale care se pot stabili i dezvolta în cadrul grupurilor sunt: a) rela ii de intercunoa tere rezultate din nevoia de a dispune de informa ii despre partenerii de grup; b) rela ii de intercomunicare ce decurg din nevoia partenerilor de grup de a se informa reciproc; c) rela ii afectiv-simpatetice izvorâte din nevoia indivizilor de a se sim i aprecia i de c tre al i membri ai grupului. Mecanismul de influen are a comportamentului consumatorului/cump r torului i opera ionalizarea acestuia solicit detalii privind grupul de referin, liderii de opinie, rolul i statutul social, gestiunea proceselor de influen are. Acestea vor permite, cu particularit ile necesare, extrapolarea unor cuno tin e la nivelul grupurilor de cea mai mare cuprindere, care sunt clasele sociale. Grupul de referin este caracterizat printr-un mecanism de atrac ie sau de respingere pe care îl exercit, direct sau indirect, asupra unui individ. Grupul de referin poate fi : aspira ional la care individul aspir s apar in, disociativ cel ale c rui valori i comportamente sunt dezavuate de c tre individ. Impactul grupului de referin asupra unui individ se exercit, în fapt, pe teritoriul convingerilor i atitudinilor lui, expunându-l la noi comportamente i stiluri de via, obligându-l s se conformeze normelor sale. În practica de marketing, abordarea grupului de referin în scopul gestion rii proceselor de influen are vizând inducerea unor comportamente de cump rare, este precedat de stiluri de cunoa tere a profilului ansamblurilor sociale. Pentru a dinamiza vânzarea prin influen valorificând mecanismele grupurilor de referin, o firm va trebui s imprime produsului pe cât posibil, acea destina ie care s -l fac vizibil în public sau/ i s -l scoat din statutul s u cotidian. De asemenea, produc torul sau distribuitorul va concepe strategii promo ionale de natur s declan eze deciziile de cump rare prin conformare fa de comportamentul quasi-unanim al membrilor grupului de referin. În cadrul grupurilor de referin o pozi ie privilegiata o au liderii de opinie, persoane care prin tr s turile de personalitate i comportament se deta eaz de restul membrilor. Ace tia vor fi influen a i într-o m sur mai mare sau mai mic de liderul recunoscut ca atare în cadrul grupului.

12 56 Petru Fodorea În orice grup este posibil s existe mai multe persoane sincer dezinteresate i dispunând de o competen real. Membrii grupului vor recunoa te îns drept lider de opinie doar acea persoan care manifestându- i aceste calit i este i receptat ca atare, acesta conferindu -i credibilitate i de aici audien a necesar. Studiile de identificare a liderilor de opinie pun în eviden manifestarea acestora ca : utilizatori reputa ia lor fiind recunoscut în domeniul de referin, f cându-i s se afle sub permanenta observare din partea nespeciali tilor care g sesc în achizi iile liderilor indicii pentru propriile cump r ri; prescriptori- sunt fie profesioni ti recunoscu i ca atare (agen i de consultan a) fie grupuri de presiune (profesionale, ecologi ti, asocia ii pentru protec ia consumatorului) care recomand pentru cump rare i utilizare diferite produse, servicii, m rci sau avertizeaz asupra pericolului consum rii altora. Gestiunea proceselor de influen are În practic sunt elaborate programe complexe de gestiune a proceselor de influen are care prin combinarea unor mecanisme, fenomene i procese deja cunoscute (persuasiune, grupuri de referin, lideri de opinie) catalizeaz difuzarea social a unui produs sau serviciu. Sunt dou tipuri de strategii : 1. strategii de simulare care vizeaz crearea unei imagini de larg acceptare a unui bun economic sau a unei m rci de c tre cump r tori; 2. strategii de stimulare a liderilor de opinie sau consumatorilor care au rolul de pilot de a declan a prin influen a personal un mecanism de larg acceptare social, efectiv a produsului. Evolu ia audien ei consumatorilor poten iali a eficien ei strategiilor de influen are practicate cât i a difuz rii sociale a produsului sau m rcii vizate este urm rit pas cu pas în scopul aplic rii corec iilor necesare. Acestea pot consta în echilibrarea programelor de influen are social în sensul acceler rii sau temporiz rii lor, fie în abandonarea i înlocuirea acestora atunci când prin lipsa reac iei din partea consumatorilor s-au dovedit a fi gre it concepute. 3. Clasele sociale Clasele sociale sunt în elese ca grupuri de indivizi prezentând o relativ omogenitate în raport cu anumite criterii esen iale (profesionale, venit, tip de locuin, prestigiu social, putere etc) împ rt ind valori i norme care le orienteaz practica i con tiin a social. În literatura social se accept în general cinci caracteristici ale unei clase sociale ca fiind : - agregate mari; - multidimensionale; - relativ omogene; - ierarhizate; - evolutive. De asemenea, se admite c în lumea civilizat ar fi trei clase sociale : a) clasa superioar reunind categorii cu autoritate ierarhic (personal de conducere), de cultur, (profesori, cercet tori) sau economic ( patroni); b) clasa mijlocie, reunind profesiuni intermediare, func ii publice, artizani, lucr tori comerciali; c) clasa popular format din agricultori i muncitori.

13 Factori de influen ai comportamentului de cump rarea i consum 57 Studiile de marketing încearc s identifice clasa social de apartenen dat fiind faptul c membrii acesteia manifest în general un comportament asem n tor referitor, în principal la: - produsele consumate i semnifica ia social a acestora; - ritmul de adoptare a noilor produse; - utilizarea pre ului ca indicator al calit ii; - locul i momentul cump r rii; - timpul afectat cump r turilor; - mijloacele de plat utilizate; - expunerea la mediile de informare în mas ; - permeabilitatea fa de informa iile publicitare; - metode de vânzare agreate etc. B. Mediul cultural al form rii comportamentelor de cump rare i consum Component a macromediului în modelul de comportament al consumatorului, cultura constituie totalitatea valorilor materiale i spirituale create în procesul practicii social - istorice precum i institu iile necesare pentru crearea i comunicarea acestor valori. Cultura se manifest în diverse forme (cuno tin e, convingeri, art, legi, moral, obiceiuri) iar impactul s u asupra comportamentului consumatorilor se reg se te practic în st rile suflete ti, obi nuin ele i idealurile oamenilor. Cunoa terea caracteristicilor culturii de a fi totodat global, divizat, transmisibil i evolutiv, are importan în în elegerea naturii influen ei acesteia asupra comportamentului de cump rare i consum al membrilor unei comunit i umane. Valorile culturale difer de la o ar la alta, iar în interior, de la o regiune la alta, fapt ce are consecin e deosebite pentru conceperea strategiilor de marketing, atât pentru pia a intern cât i pentru cea extern. Investiga iile de marketing încearc s sesizeze tendin ele de fond ale muta iilor culturale pentru a concepe noi produse i servicii, compatibile acestora sau chiar, mergând în ofensiv s genereze ele însele aceste schimb ri.