Producatori cu game complexe si consumatori pragmatici

Transcriere

1 Producatori cu game complexe si consumatori pragmatici 06 Apr 2009 de Romina Ardelean [1] Astfel am putea caracteriza cei doi importanti poli ai categoriei baze pentru mancaruri, segmentul cel mai important al pietei condimentelor, in valoare de peste 30 de milioane de euro, conform declaratiilor principalilor jucatori. Inca de la bun inceput trebuie subliniat faptul ca bazele si adaosurile pentru mancaruri reprezinta un segment aparte, bine definit, din tot ce inseamna condimente. Privind categoria din punct de vedere evolutiv, Simona Rosca, Coordonator Sales&Marketing Fuchs, spune ca "daca in Romania de pana in 1989 nu exista o piata a condimentelor, in schimb, chiar daca nu oficial, s-a format o piata a bazelor pentru mancaruri, indiferent de originea si canalul prin care patrundeau in spatiul romanesc ele fiind foarte bine apreciate de catre gospodine. In prezent, aceasta categorie de produse are o adresabilitate ridicata, de aceea si concurenta foarte mare, fiecare dintre marii competitori utilizand mixuri Pagina 1 din 8

2 de marketing complexe si costisitoare pentru castigarea unei cote de piata cat mai relevante". Importanta categoriei este confirmata si de Anca Beta, Senior Brand Manager Culinary Nestlé, care precizeaza ca, 'in total piata produse culinare deshidratate, categoria baze pentru mancaruri este principalul pilon, reprezentand aproximativ 75% din valoare acesteia si 58% din volumul sau, conform datelor furnizate de Nielsen". Diversitatea ofertei si dinamica bazelor pentru mancaruri denota si din configuratia pietei din punct de vedere al jucatorilor, "pe piata fiind prezente doua companii internationale si mai multe companii regionale si locale", sunt de parere reprezentantii Unilever South Central Europe. Acest aspect este reflectat si de datele de piata de anul trecut, potrivit carora principalii cinci producatori Unilever, Nestlé, Podravka, Alex&Comp si Fuchs detin o cota cumulata de 90,7% in volum vanzari si de 98,1% in valoare vanzari. Mai mult, acestia si-au imbunatatit performantele in 2008 versus 2007 lucru concretizat printr-un plus de circa trei puncte procentuale in ceea ce priveste volumul si valoarea cumulata detinuta. Totusi, Cristina Ghiurluc, Marketing Manager, Podravka Romania si Bulgaria, atrage atentia asupra faptului ca "brandurile consacrate prezente pe aceasta categorie au ramas neschimbate. Ceea ce s-a schimbat a fost la nivel de ambalaj, gramaj, tipul de adaos universal: pudra sau granule". [2] Astfel, in ultimii doi ani evolutia bazelor pentru mancare a inregistrat cresteri constante de 15-20% pe an, atat datorita cresterii consumului, cat si ca urmare a diversificarii sortimentatiei, in special la brandurile premium (cu mai multe legume, cu sos picant, etc.). Chiar si asa, "cu toate ca tendinta consumatorilor este de a fi mai atenti la ce cumpara, segmentul de pret scazut este in continuare regasit atat in retailul traditional, cat si in retailul modern, la preturi foarte mici si la o calitate indoielnica", concluzioneaza Valentin Alexandrescu, Director de Marketing al companiei Alex&Comp, discutia despre cele mai importante trasaturi ale categoriei de fata. Cum ramane cu produsele marca privata? Daca la nivel international marcile private pe acest segment depasesc lejer cota de 50% din vanzari, in Romania situatia sta total diferit. Pagina 2 din 8

3 Segmentul de marci private are o valoare constanta in 2008 versus 2007, dar reprezinta o parte foarte mica din punct de vedere valoric din total baze de mancaruri nu mai mult de 1%, spun reprezentantii marilor producatori, care de altfel precizeaza ca nu detin astfel de marci in portofoliu. O explicatie poate fi faptul ca, in general, romanii asociaza marcile proprii cu produse de slaba calitate, insa, pe fondul crizei, aceste produse isi iau revansa, fiind cautate de clientii cu buget redus. Totusi, sunt destule companii care colaboreaza cu retailerii pe acest palier. In prezent, producem baze de mancaruri sub brand privat pentru Billa (Clever), Profi Rom Food (Profi), CDE R Interex (Extra), Ici (Legumix) si Ivet Comprod (Primo), spune Valentin Alexandrescu, de la Alex&Comp. Acesta mai mentioneaza faptul ca "in ultimii doi ani, volumele de produse baze pentru mancaruri sub brand privat au crescut cu 27%, crestere datorata atat deschiderii de noi magazine de tip KA, cat si sporirii consumului casnic, aceste produse fiind alese de consumatori in special pentru pretul mai mic si nu datorita marcii. La nivel de locatie, inregistram o crestere a volumelor de 15%". Nu numai jucatorii locali au profitat de pe urma acestei oportunitati, ci si companii de referinta pe piata condimentelor. "Fuchs are nu doar o gama complexa de condimente, dar si o politica flexibila de abordare a categoriei astfel incat daca au existat oportunitati in piata de genul marcilor private, am incercat sa le fructificam", precizeaza Simona Rosca, reprezentanta companiei. Tot in segmentul produselor marca privata mai exista si o serie de importuri ale unor retaileri internationali prezenti in Romania. Segmentarea categoriei Potrivit companiei de cercetari MEMRB, categoria baze pentru mancaruri este analizata prin prisma a trei parametri: gramaj, ambalaj si aroma. Dupa gramaj, produsele intre g detin cea mai mare pondere, cu 34,8% in volum vanzari si 40,5% in valoare vanzari, in crestere fata de anul precedent. La polul opus, produsele disponibile in gramaj mare, de peste jumatate de kilogram, reprezinta 25,4% din volumul vanzarilor de pe aceasta categorie, procent echivalent cu doar 12,9% din punct de vedere valoric. Pagina 3 din 8

4 [3] Pornind de la segmentarea dupa ambalaj, soft pack-ul contabilizeaza, in 2008, 71,5% in volum si 75,6% valoric, in crestere cu peste 10 puncte procentuale fata de anul precedent, din ambele puncte de vedere. Singurul ambalaj care mai reuseste sa depaseasca pragul de doua cifre este punga de plastic, cu 22,4% in volum si 19,3% in valoare. Pagina 4 din 8

5 In ceea ce priveste segmentarea dupa aroma, singurele segmente notabile sunt produsele cu aroma de legume si cele cu aroma de pui. Primul dintre acestea inseamna nu mai putin de 72,9% din volum si 60,0% din valoarea vanzarilor categoriei, pe cand cel de-al doilea se ridica la 20,2% din volum si 22,1% din valoare. Un consumator sofisticat dar si pragmatic Vorbind despre comportamentul de consum si achizitie autohton, producatorii il caracterizeaza pe consumatorul roman drept unul pragmatic, care doreste sa aiba cea mai buna calitate la cel mai avantajos pret, un criteriu care in conjunctura actuala a crescut in importanta. "In cazul categoriei baze pentru mancaruri, preferinta cumparatorilor se indreapta catre marci cunoscute si doar in mica masura consumatorii se orienteaza dupa un pret redus de achizitie. Insa, importanta pretului se reflecta mai ales in cresterea segmentului de impachetare de peste 500 g, precum si in importanta promotiilor. Totusi, din studiile noastre se remarca o tendinta de crestere a importantei brandului in decizia de cumparare, acesta fiind o asigurare pentru calitatea alimentelor consumate", este de parere Cristian Busu, Channel/Category Sales Development Group Manager, Nestlé. Un alt element care conteaza in comportamentul de cumparare si consum, in opinia reprezentantilor Unilver, este asa zisul "word of mouth", adica recomandarea intre prieteni sau familie a unui produs. "Perceptia consumatorului referitoare la produsele alimentare, perceptie modelata, de foarte multe ori, de sfaturile celor apropiati sau de informatiile din mass-media, influenteaza semnificativ decizia de cumparare", mai adauga acestia. Nu mai putin important pentru dezvoltarea acestei categorii este faptul ca, in aceasta perioada, avantajul de a fi in categoria produselor de baza este evident. In mod traditional, romanii apreciaza o mancare de calitate, deci "nu este vizibila o modificare a comportamentului de cumparare la bazele pentru mancaruri", afirma Cristina Ghiurluc, de la Podravka. Pagina 5 din 8

6 Mai mult decat atat, Valentin Alexandrescu, de la Alex&Comp, identifica si un potential de crestere in toata aceasta situatie. Cresterea consumului casnic, pe fondul crizei economice, reprezinta un avantaj pentru noi, datorita mai multor elemente: segmentul mediu se largeste (segmentul premium se reorienteaza catre mancarea gatita acasa); lumea gateste mai mult; atentie mai mare la calitatea produselor, dar si la pret. Nu in ultimul rand, Simona Rosca aduce completari despre comportamentul de consum si cumparare dintr-o perspectiva integratoare. Spre deosebire de alte game de condimente (mixuri, sosuri etc) unde a inceput sa se formeze o clientela dedicata, pentru bazele si adaosurile de mancaruri clientela este in continuare eterogena si tocmai de aceea greu de definit. Predictibilitatea acestui segment este mult ingreunata de aceasta dificultate in definirea adresabilitatii astfel incat firmele nici nu-si pot fideliza clientii si nici nu-si pot construi strategii pentru perioade lungi de timp, considera aceasta. Regionalitate discutabila Parerile cu privire la regionalitatea acestei categorii de produse sunt destul de impartite. Pe de o parte ii avem pe cei care afirma ca nu exista nicio diferenta din acest punct de vedere, iar pe de alta parte sunt cei care iau acest aspect foarte serios in considerare cand vine vorba de dezvoltarea gamei de produse si il coreleaza si cu alti indici demografici. De exemplu, Cristina Ghiurluc, de la Podravka, spune ca "putem vorbi despre o regionalitate a produselor la nivel de tara, avand in vedere faptul ca Romania este impartita in regiuni de dezvoltare diferite din toate punctele de vedere (nivel de trai, salarii, somaj) cum este Bucurestiul, vestul tarii sau centrul tarii si regiuni mai putin dezvoltate cum este Moldova. La aceasta se adauga si istoria ultimilor 50 de ani, in care Vegeta a fost cu certitudine un produs premium in zona Banat si extrem de prezent in familia traditionala". Pagina 6 din 8

7 Pe de alta parte, regionalizarea consumului este o realitate manifestata pentru toate gamele de condimente, gusturile si preferintele fiind in stransa legatura cu traditia culinara a fiecarei regiuni in parte, iar influentele vecinilor in zonele de granita nu pot fi nici ele neglijate, facand astfel destul de dificila o evaluare la nivel global al pietei. Discutia despre regionalitate este completata si de date concrete de catre reprezentantul Nestlé, Cristian Busu, care declara ca "nu cred ca putem vorbi despre o regionalizare, ci mai degraba de legaturi intre consumul total si marimea populatiei pe zone. Astfel, conform datelor de piata Nielsen pentru acest segment, Muntenia si Moldova conteaza pentru aproape 60% din consum, in timp ce Transilvania reprezinta aproximativ 20%. Bucuresti si Banat acopera diferenta". Balanta in favoarea canalului traditional Din informatiile oferite de producatori, dar si din datele de piata, canalul de distributie cel mai important ramane cel traditional, situatie care provine cu precadere de la numarul mare al magazinelor in acest segment, dar valorile de vanzare per locatie sau mp sunt clar in favoarea formatelor moderne. [4] Totusi, dinamica de dezvoltare a retelelor moderne de retail inclina de la an la an balanta in favoarea acestora din urma. Astfel, in 2008, conform MEMRB, reprezentantii retailului modern au acumulat 48,9% din volumul vanzarilor de baze de mancaruri si 38,2% din valoarea acestora, in timp ce cometul traditional alimentare mici si mari, chioscuri si magazine generaliste continua sa reprezinte 61,8% in valoare si 51,1% in volum, in scadere fata de anul anterior. Producatorii despre viitorul categoriei Jucatorii prezenti pe acest segment de piata sunt optimisti in ceea ce priveste evolutia categoriei baze si adaosuri pentru mancaruri pentru perioada imediat urmatoare, spunand ca se vor concentra pe largirea si diversificarea produselor special dedicate pentru anumite feluri de Pagina 7 din 8

8 mancare sau dupa specificul zonal de consum. Totusi, desi categoria baze de mancaruri tinde catre maturitate, procesul de specializare pe subcategorii este inca ingreunat de incoerenta in veniturile la nivel de tara. De asemenea, daca pe termen scurt si mediu dinamica va fi clar una ascendenta, pe termen lung se poate inregistra o oarecare plafonare sectoriala. Desigur, aceasta ar trebui sa se intample pe un fond de crestere continua a pietei mult ramase in urma din punct de vedere al consumului pe cap de locuitor fata de tarile din centrul si vestul Europei. Articole Asemănătoare Source URL: Legături [1] 05-focus-02.jpg [2] bnail/../focus-gr-01-mare.jpg [3] bnail/../focus-gr-02.jpg [4] bnail/../focus-gr-03.jpg Pagina 8 din 8