COMPETENŢE DE MARKETING ALE PERSONALULUI DIN COMERŢ

Transcriere

1 CMPETENŢE DE MARKETING ALE PERSNALULUI DIN CMERŢ Iacob Cătoiu 1 Călin Vegheş 2 1) 2) Academia de Studii Economice din Bucureşti, România iacob_catoiu@yahoo.com c_veghes@yahoo.com Rezumat Literatura de specialitate în domeniul marketingului abordează problemele specifice competenţelor resurselor umane mai ales în cadrul capitolelor referitoare la organizarea activităţii de marketing. Numărul studiilor efectuate ca şi al articolelor publicate până în prezent în acest domeniu este, totuşi, unul mai degrabă redus. Prezentul articol încearcă să producă, din perspectiva unei abordări exploratorii şi fără a avea drept scop elaborarea sau validarea unei liste conţinând diferiţi itemi, răspunsurile la o serie de întrebări cum sunt: ce se înţelege prin competenţe de marketing şi care sunt acestea, care sunt principalele competenţe de marketing care ar trebui să se regăsească la nivelul personalului care îşi desfăşoară activitatea în domeniul comerţului şi care ar trebui să fie calităţile personalului din comerţ care desfăşoară activităţi de marketing. Cuvinte-cheie: competenţe de marketing, personal, comerţ, profesiograma specialistului în marketing Clasificare JEL: M31 Introducere Planificarea, organizarea şi desfăşurarea eficientă a activităţilor de marketing ale organizaţiilor din toate domeniile de activitate presupune, alături de alte aspecte determinante, considerarea problematicii specifice identificării şi definirii competenţelor care trebuie să se regăsească la nivelul fiecăruia dintre membrii personalului implicat în activităţi specifice. Literatura de specialitate consideră că personalul care îşi desfăşoară activitatea în cadrul compartimentului de marketing sau desfăşoară, în general, activităţi de marketing, trebuie să fie posesorul unor temeinice cunoştinţe de specialitate dublate de numeroase calităţi oglindite în profesiograma specialistului în marketing (Balaure şi alţii, 2002). problemă aparte pentru funcţionarea performantă a activităţii de marketing a organizaţiilor o reprezintă relaţiile dintre specialiştii în marketing şi cei Vol XI Nr. 25 Februarie

2 Competenţe de marketing ale personalului din comerţ în vânzări angajaţi în cadrul organizaţiilor. Acestea, în general, exprimă, în bună măsură, un veritabil dezacord între două culturi semnificativ diferite (Kotler, 1997). Succesul activităţilor de marketing desfăşurate de către organizaţii depinde de capacitatea celor două grupuri de a coopera în vederea atingerii obiectivelor de performanţă, fie acestea de marketing sau de vânzări, ale acesteia. Fiecare dintre cele două categorii de specialişti aduc abilităţi şi competenţe specifice: astfel, specialiştii în marketing se bazează în activitatea lor pe rezultatele cercetărilor de marketing, încearcă să identifice şi să cunoască la un nivel cât mai ridicat segmentele de piaţă, acordă o atenţie sporită planificării, gândesc pe termen lung şi urmăresc să obţină profituri şi să obţină o cotă de piaţă cât mai mare. Specialiştii în vânzări se bazează, în schimb, pe experienţele acumulate, încearcă să înţeleagă problemele fiecărui cumpărător în parte, sunt orientaţi determinant către vânzare, gândesc pe termen scurt şi îşi propun mai ales maximizarea vânzărilor (Kotler, 1997). Specialiştii şi personalul care îşi desfăşoară activitatea în domeniul marketingului din cadrul organizaţiilor de comerţ cu amănuntul, respectiv comerţ cu ridicata, se confruntă cu necesitatea adoptării unor decizii referitoare în principal la (Kotler şi alţii, 1998): în cazul comerţului cu amănuntul: piaţa vizată şi poziţionarea organizaţiei la nivelul acesteia, gama de produse şi / sau servicii oferite consumatorilor, preţurile şi/sau tarifele practicate pe piaţă, instrumentele de promovare utilizate pentru a comunica cu consumatorii, amplasarea unităţilor comerciale cu amănuntul; în cazul comerţului cu ridicata: piaţa vizată şi poziţionarea organizaţiei în cadrul acesteia, mixul de marketing utilizat (mai ales prin prisma preţurilor şi a promovării practicate). În acest context creat de mediul în care funcţionează în general marketingul la nivelul organizaţiilor, de particularităţile impuse de integrarea şi utilizarea marketingului alături de activităţile de comerţ cu amănuntul sau de comerţ cu ridicata dar şi de creşterea în importanţă a poziţiei precum şi de extinderea rolului marketingului în cadrul organizaţiei, devine necesară definirea şi identificarea competenţelor de marketing care trebuie să existe şi să fie utilizate de către organizaţie. 1. Ce sunt competenţele de marketing? Pentru a exercita diferitele sale funcţii (comerciale, financiare, de producţie), organizaţia trebuie să dispună de competenţele necesare (Dubois şi Jolibert, 1994). În mod similar, pentru a-şi exercita funcţiile specifice ale marketingului, organizaţia trebuie să dispună de un set de competenţe dedicate. Definirea competenţelor de marketing poate porni de la diferitele definiţii date competenţelor unei organizaţii. Una dintre definiţiile de referinţă în acest sens priveşte, în general, competenţele de bază ale unei organizaţii ca fiind un ansamblu 30 Amfiteatru Economic

3 de aptitudini, cunoştinţe şi tehnologii care îi permite acesteia să ofere beneficii particulare clienţilor şi care generează avantaje concurenţiale pentru aceasta (Lynch, 2002). Rămânând la nivelul organizaţiei, Hamel şi Prahalad identifică (1994) competenţele de bază majore ale acesteia: crearea de valoare pentru client, diferenţierea în raport cu concurenţii şi caracterul extensibil şi adaptabil al produselor, serviciilor, mărcilor şi activităţilor organizaţiei. Venind mai aproape de specificul activităţii de marketing, conţinutul competenţelor de marketing poate fi definit folosind încercările făcute de către diferiţi autori şi cercetători în acest sens. Astfel, Golfetto şi Gibbert (2006) au ajuns la concluzia conform căreia competenţele de marketing reprezintă o etichetă folosită generic pentru a exprima capabilităţi specifice de marketing cum sunt cele asociate relaţionării cu clientul sau cele de administrare a canalelor de marketing. Setul incluzând 20 competenţe distinctive de marketing dezvoltat de Conant şi alţii (1990) a reprezentat unul dintre primele şi, totodată, dintre cele mai relevante puncte de vedere asupra acestui subiect. Ansamblul acestora se referă la: cunoaşterea clienţilor cunoaşterea concurenţilor cunoaşterea tendinţelor în cadrul industriei previzionarea cu acurateţe a veniturilor şi a profitabilităţii cunoaşterea punctelor forte ale organizaţiei cunoaşterea punctelor slabe ale organizaţiei procesul planificării de marketing alocarea resurselor departamentului de marketing integrarea activităţilor de marketing abilitatea de a segmenta şi a ţinti pieţe abilitatea de a diferenţia ofertele de servicii procesul de dezvoltare a noilor servicii calitatea serviciilor prestate şi a ofertelor eficienţa programelor în domeniul preţurilor eficienţa publicităţii eficienţa relaţiilor publice imaginea amplasarea facilităţilor eficienţa structurilor de cost controlul şi evaluarea activităţilor de marketing viziune interesantă asupra competenţelor de marketing care trebuie să fie prezente atât la nivelul managerilor de marketing cu o experienţă relevantă la nivelul pieţei cât şi la nivelul angajaţilor aflaţi la debutul carierei în acest domeniu, este propusă de Walker şi Wagstaff (2008) în cadrul demersului de cercetare realizat de către Catedra de Marketing din cadrul Universităţii Monash (Australia). Astfel, personalul de marketing ar trebui să dispună de competenţele necesare pentru: analiza comportamentului stakeholderilor, segmentarea pieţelor, Vol XI Nr. 25 Februarie

4 Competenţe de marketing ale personalului din comerţ identificarea şi analiza problemelor de marketing la nivel organizaţional, dezvoltarea unor metode şi modalităţi de cercetare adecvate şi măsurabile, proiectarea şi evaluarea chestionarelor şi sondajelor, evaluarea şi analiza datelor obţinute în urma studiilor de piaţă, utilizarea unei game de tehnici de modelare în analiza informaţiilor de marketing, construirea unei strategii de comunicare de marketing, elaborarea unor obiective măsurabile ale comunicării de marketing, identificarea membrilor canalelor de marketing legaţi de organizaţie, monitorizarea, măsurarea şi evaluarea satisfacţiei clientului, analiza mediului de marketing al organizaţiei, identificarea oportunităţilor, ameninţărilor şi a problemelor de vânzări, elaborarea planului strategic de marketing, evaluarea performanţelor obţinute prin implementarea strategiei sau planului de marketing, analiza mediului intern al organizaţiei pentru a identifica probleme şi oportunităţi de vânzări, administrarea programelor de marketing şi administrarea rolului marketingului în cadrul organizaţiei. Abordând competenţele de marketing, într-un studiu realizat la nivelul pieţei australiene, din perspectiva activităţilor specifice realizate de către organizaţiile de comerţ cu amănuntul, Young şi alţii propun (2005) un set de competenţe, foarte apropiat de cel propus de Conant şi alţii, de care trebuie să dispună şi pe care trebuie să le utilizeze acestea urmărind diferenţierea faţă de concurenţii prezenţi pe piaţă şi obţinerea unor performanţe superioare acestora: cunoaşterea clienţilor actuali, cunoaşterea concurenţilor, cunoaşterea clienţilor potenţiali, cunoaşterea nevoilor la nivelul industriei, segmentarea pieţelor şi definirea segmentelor-ţintă, acurateţea previziunilor, diferenţierea punctelor de vânzare, serviciile oferite clientului, stabilirea eficientă a preţurilor, amenajarea punctelor de vânzare şi merchandisingul, crearea unei atmosfere propice, imaginea punctului de vânzare, implementarea planurilor, cunoaşterea punctelor tari, pregătirea personalului, 32 Amfiteatru Economic

5 amplasarea punctelor de vânzare şi controlul programelor de comerţ cu amănuntul. Considerarea punctelor de vedere exprimate în literatura de specialitate şi, concomitent, a experienţei efective a organizaţiilor în desfăşurarea activităţilor de marketing poate conduce la identificarea unui set de domenii în care trebuie să se regăsească şi să funcţioneze competenţele de marketing atât la nivelul de ansamblu al organizaţiei cât şi la nivelurile specifice departamentelor acesteia printre care se regăsesc şi cele comerciale. De asemenea, acest set poate fi extins, din punct de vedere al aplicabilităţii sale, la nivelul diferitelor domenii de activitate sau industrii prezente în cadrul unei pieţe. Acestea sunt: produsele şi serviciile organizaţiei: principalele competenţe specifice se referă la definirea dimensiunilor şi a structurii gamei de produse şi /sau servicii oferite (prin evaluarea oportunităţilor de diversificare sau de selecţie sortimentală), asigurarea unui grad corespunzător de înnoire a produselor (prin introducerea de noi produse şi / sau servicii, respectiv perfecţionarea produselor şi / sau serviciilor oferite în mod curent) şi menţinerea unui nivel adecvat al calităţii produselor şi / sau serviciilor oferite (prin oferirea suportului pentru diferenţierea sau adaptarea calitativă); preţurile şi tarifele practicate de către organizaţie: principalele competenţe specifice vizează contribuţiile la adoptarea unei strategii de preţ şi la implementarea unor politici specifice care să permită atingerea obiectivelor de marketing, comerciale sau de vânzări ale acesteia; distribuţia produselor şi serviciilor organizaţiei: principalele competenţe specifice se referă la contribuţiile pe care specialiştii în marketing le pot aduce în domeniile proiectării, construirii şi implementării canalelor de distribuţie utilizate prin prisma evaluării oportunităţilor de utilizare a unui anumit tip de intermediari, a stabilirii dimensiunii optime a canalelor de distribuţie folosite, a evaluării gradului de control şi a nivelului de participare a organizaţiei în cadrul canalelor utilizate; promovarea produselor şi serviciilor organizaţiei: principalele competenţe specifice au în vedere definirea obiectivelor urmărite şi a ţintelor de comunicare vizate, alegerea mediilor şi a instrumentelor de comunicare care vor fi utilizate, construirea mesajului care va fi transmis către publicul-ţintă vizat, elaborarea şi administrarea bugetului de comunicare de marketing al organizaţiei, elementele privind coordonarea, controlul şi evaluarea activităţilor şi campaniilor de comunicare de marketing; personalul organizaţiei: fără a se urmări substituirea structurii specializate în resurse umane şi a activităţilor desfăşurate de către aceasta, competenţele specifice pot viza contribuţia personalului de marketing la formarea tuturor angajaţilor organizaţiei în sensul adoptării şi punerii în practică a unei atitudini orientate către client concretizată într-un comportament adecvat atât la nivelul personalului care vine în contact nemijlocit cu clienţii cât şi la cel al personalului care realizează activităţi-suport; Vol XI Nr. 25 Februarie

6 Competenţe de marketing ale personalului din comerţ procesele organizaţiei: personalul care îşi desfăşoară activitatea în cadrul organizaţiilor din comerţ trebuie să dispună de talentele şi competenţele care să faciliteze, pe de o parte, eficientizarea activităţilor desfăşurate şi, pe de altă parte, satisfacerea nevoilor consumatorilor şi îndeplinirea într-o măsură cât mai mare a aşteptărilor acestora; prezenţa fizică a organizaţiei: având în vedere că, mai ales în cazul comerţului cu amănuntul, crearea unei ambianţe plăcute, care să ofere premisele finalizării cât mai multor vânzări, este un factor determinant pentru obţinerea unor performanţe de marketing şi vânzări consistente, personalul care îşi desfăşoară activitatea în cadrul organizaţiilor de comerţ trebuie să dispună de competenţele necesare pentru a pune în valoare contextul în care sunt oferite produsele şi serviciile organizaţiei şi pentru a-i oferi consumatorului oportunităţi cât mai numeroase pentru a avea experienţe cât mai favorabile în relaţie cu organizaţia în ansamblu, cu gama de produse şi servicii a acesteia, cu mărcile sau cu evenimentele de marketing în care este implicată aceasta. Valorificarea tuturor acestor competenţe poate fi făcută cu succes numai în condiţiile în care organizaţia de comerţ îşi desfăşoară activitatea având o filozofie având ca element central orientarea spre clienţii săi. Pornind de la premisa că orientarea spre clienţi înseamnă identificarea şi analiza continuă şi cuprinzătoare a aşteptărilor clienţilor, transpunerea acestora în realizarea produselor şi serviciilor, în modul de desfăşurare a interacţiunii cu clienţii, cu scopul dezvoltării şi menţinerii unor relaţii pe termen lung şi economic avantajoase cu clienţii (Bruhn, 2001), exercitarea competenţelor de marketing trebuie să se sprijine pe proiectarea, organizarea şi desfăşurarea pe baze permanente a activităţilor de cercetări de marketing. Astfel, personalul din cadrul organizaţiilor de comerţ poate şi trebuie să participe în cadrul activităţilor de cercetări de marketing în toate fazele de realizare aşa cum au fost definite acestea de către Cătoiu şi alţii (2002). Domeniile care pot fi vizate prin intermediul cercetărilor de marketing realizate de către organizaţiile din comerţ sunt organizaţia însăşi, piaţa acesteia, mediul de marketing al acesteia, nevoile de consum, comportamentul de cumpărare şi de consum, politica de marketing-mix, analizele şi previziunile pentru fundamentarea programelor şi activităţilor de marketing sau pentru evaluarea performanţelor în domeniu (Balaure şi alţii, 2002). Competenţele de marketing ale personalului din organizaţiile de comerţ trebuie să fie utilizate urmărind ca obiectiv global crearea, dezvoltarea şi menţinerea unor relaţii profitabile, reciproc avantajoase şi pe termen lung cu clienţii acestora. Ansamblul relaţiilor cu clienţii (dar, totodată, şi cu angajaţii, cu furnizorii, cu distribuitorii) este unul dintre cele mai valoroase active ale unei organizaţii: capitalul relaţional al organizaţiei ansamblul dat de cunoştinţele, experienţa şi încrederea de care se bucură aceasta în raport cu clienţii, angajaţii, furnizorii şi partenerii de distribuţie, valorează adeseori mai mult decât patrimoniul său tangibil (Kotler, 2003). Finalitatea concretă urmărită prin intermediul acestor relaţii are în vedere fidelizarea clienţilor organizaţiei: aceasta se obţine prin 34 Amfiteatru Economic

7 satisfacerea aşteptărilor clienţilor folosind o ofertă orientată către aceştia şi prin mulţumirea acestora faţă de performanţa organizaţiei (Bruhn, 2001). Iată de ce, personalul din organizaţiile de comerţ trebuie format şi motivat să îşi desfăşoare activitatea astfel încât să urmărească atât obţinerea unui rezultat imediat (încheierea unei vânzări) cât şi perspectivele oferite de relaţia pe termen lung cu clientul. Nu în ultimul rând, personalul din cadrul organizaţiilor de comerţ trebuie să utilizeze metode manageriale moderne care sunt adaptate proceselor de marketing, printre cele mai reprezentative în acest sens fiind managementul prin obiective, managementul prin proiecte, managementul prin bugete şi managementul prin produse (lteanu, 2002). 2. Profesiograma specialistului în marketing Profesiograma specialistului în marketing (figura 1), reprezintă o modalitate de construire şi prezentare grafică a calităţilor şi aptitudinilor de care trebuie să dispună atât specialistul în marketing cât, într-o bună măsură, şi personalul din alte zone din interiorul organizaţiei, inclusiv cel care activează în cadrul structurilor specializate în desfăşurarea activităţilor comerciale ale organizaţiei, care ajunge să realizeze permanent, periodic sau ocazional, activităţi de marketing. Pornind de la premisa că succesul activităţii de marketing depinde, în mod determinant, de calitatea resurselor umane implicate în cadrul acesteia, se poate afirma că recrutarea, selecţia şi motivarea specialiştilor în domeniu devin cerinţe implicite ale succesului în marketing. abordare a setului de calităţi de care trebuie să dispună specialistul în marketing este prezentată în modelul de mai jos propus de Florescu şi alţii (2003) care reprezintă o încercare de a construi a profilul specialistului în marketing din punct de vedere al aptitudinilor intelectuale, calităţilor mnemonice şi calităţilor de eficienţă ale acestuia. Conform acestui model, un bun specialist în marketing trebuie să se distingă printr-un excelent spirit de observaţie şi de analiză, printr-o vedere în spaţiu, un gust şi o imaginaţie creatoare, de asemenea, de excepţie. Iniţiativa şi spiritul de cooperare completează profilul specialistului în marketing de nivel excepţional. Desigur, acestui model îi pot fi aduse îmbunătăţiri care conduc la adaptarea acestuia, pe de o parte, la specificul pieţei pe care organizaţia îşi desfăşoară activitatea şi, pe de altă parte, la aşteptările angajatorului faţă de calităţile specialistului în marketing care urmează să fie integrat în cadrul organizaţiei. Demersul de cercetare al Universităţii Monash propune un set de calităţi ale personalului de marketing care include abilităţi matematice şi statistice, utilizarea aplicaţiilor software, abilităţi de comunicare scrisă şi orală, abilităţi interpersonale şi de lucru în echipă, abilităţi de rezolvare a problemelor, buna înţelegere a proceselor de afaceri sau calităţi personale (antreprenoriale, de leadership, auto-dezvoltare, experienţă, abilităţi politice, implicare în carieră, independenţă, angajament, prezentare personală, echilibrul între muncă şi viaţa Vol XI Nr. 25 Februarie

8 Competenţe de marketing ale personalului din comerţ personală, capacitatea de a lucra sub presiune, motivarea, managementul stressului, managementul timpului şi managementul schimbării). Criterii Evaluare Spirit de observaţie Spirit de analiză Spirit de sinteză Gândire abstractă Aptitudini Gândire concretă intelectuale Vedere în spaţiu Intuiţie Bun simţ Gust Imaginaţie creatoare Memorie Vizuală Auditivă Metoda Atenţia Tenacitatea, perseverenţa Răbdarea Calităţi Exactitudinea de eficienţă Mobilitatea de spirit Iniţiativa Încrederea în sine Prudenţa Spiritul de cooperare Notă: în acest model, semnificaţia celor cinci trepte de evaluare este: 5 excepţional, 4 foarte bun, 3 bun, 2 satisfăcător şi 1 nesatisfăcător. Figura 1. Profesiograma specialistului în marketing În construirea profilului specialistului în marketing, o contribuţie determinantă revine standardelor industriei, a caracteristicilor şi trăsăturilor impuse de specificul activităţii desfăşurate la nivelul pieţei de referinţă. Practica, experienţa şi, într-o anumită măsură, tradiţia organizaţiilor existente la nivelul unei pieţe impun nu doar concepte, metode, tehnici şi instrumente utilizate la nivelul pieţei ci şi un anumit mod de a desfăşura efectiv activitatea de marketing, un know-how specific. Acest mod specific pretinde, la rândul său, existenţa unor profesionişti şi specialişti cu un anumit profil, cu anumite calităţi şi aptitudini, cât mai apropiate de standardele menţionate. Desigur, în recrutarea şi selecţia specialiştilor se are în vedere posibilitatea, uneori chiar necesitatea, de a-i forma şi de a-i adapta industriei (pieţei) în care activează organizaţia. 36 Amfiteatru Economic

9 influenţă semnificativă asupra stabilirii unor criterii de recrutare, selecţie şi evaluare a competenţelor specialiştilor în marketing este exercitată şi de către firmele specializare în recrutarea şi selecţia de resurse umane. rganizaţia poate face apel şi la metodele şi concluziile acestor firme, contribuţia acestora fiind cu atât mai valoroasă cu cât acestea au o experienţă mai mare în această activitate şi sunt mai specializate la nivelul acestei categorii ocupaţionale, a specialiştilor în marketing. La completarea profilului specialistului în marketing contribuie, de asemenea, într-o oarecare măsură, asociaţiile profesionale şi instituţiile de atestare şi certificare în domeniu care stabilesc în mod uzual standarde valabile la nivel naţional şi internaţional pentru intrarea în profesie şi practicarea acesteia. Aceste standarde vizează nu numai simpla cunoaştere a conceptelor, metodelor, tehnicilor şi instrumentelor de marketing ci şi existenţa unor calităţi şi aptitudini care să permită implementarea acestora. Nivelul actual de dezvoltare a marketingului, complexitatea pieţelor pe care îşi desfăşoară activitatea majoritatea organizaţiilor, nevoile tot mai diversificate şi aşteptările tot mai ridicate ale consumatorilor fac, de cele mai multe ori, imposibilă, practic, găsirea unui specialist în marketing capabil să identifice toate soluţiile potrivite pentru o organizaţie. Întrucât deciziile de marketing se sprijină, tot mai mult, pe competenţe diferite, de natură proprie domeniului dar şi în afara acestuia financiară, comercială, tehnică, etc şi deoarece contextul desfăşurării activităţii de marketing expune organizaţia influenţelor unor variabile asupra cărora controlul acesteia este foarte scăzut sau chiar inexistent, una dintre calităţile tot mai necesare a fi deţinute de către profesionistul sau specialistul în marketing este aceea de a relaţiona facil. Marketingul implică, pe o scară tot mai largă, desfăşurarea unei munci de şi în echipă, aceasta incluzând specialişti în marketing deţinând competenţe distinctive în diferitele domenii şi subdomenii ale acestuia dar şi specialişti, din interiorul organizaţiei, în alte domenii sau din exteriorul acesteia. Şi în acest domeniu, soluţiile de outsourcing devin o variantă tot mai agreată şi implementată, principalele domenii în care aceste soluţii au fost folosite fiind cercetările de marketing şi comunicaţia de marketing a organizaţiei. Concluzii Definirea competenţelor de marketing, a domeniilor de aplicare ale acestora, în general şi, în particular, în domeniul comerţului, continuă să reprezinte un subiect deschis în literatura de specialitate. Dacă, pornind de la elementele operaţionale ale activităţii de marketing şi având în vedere necesitatea considerării ca suport a orientării către clienţi, se poate construi un câmp de competenţe pe structura mixului de marketing al unei organizaţii, rămân în discuţie cel puţin următoarele puncte: sunt comune competenţele de marketing atât pentru organizaţiile de comerţ cu amănuntul cât şi pentru cele de comerţ cu ridicata? Pot fi construite Vol XI Nr. 25 Februarie

10 Competenţe de marketing ale personalului din comerţ seturi distincte de competenţe, semnificativ diferenţiate, pentru cele două tipuri de organizaţii? Poate avea în vedere această diferenţiere şi tipul de produse comercializate sau tipurile de clienţi ai organizaţiei? unde şi în ce măsură trebuie să fie localizate competenţele de marketing existente în cadrul organizaţiilor de comerţ: doar la nivelul personalului care vine în contact direct cu clienţii organizaţiei sau şi la nivelul celorlalte categorii de personal? poate fi aplicată profesiograma specialistului în marketing şi la nivelul organizaţiilor de comerţ? Este necesară diferenţierea acesteia între organizaţiile de comerţ cu ridicata şi cele de comerţ cu amănuntul? Poate avea în vedere diferenţierea tipul de produse comercializate sau tipurile de clienţi ai organizaţiei? care sunt talentele şi abilităţile de care trebuie să dispună personalul angajat în cadrul organizaţiilor de comerţ şi care să îi permită exercitarea eficientă a competenţelor sale? Se poate identifica un set de talente şi abilităţi determinante pentru performanţele obţinute de organizaţie? care trebuie să fie relaţiile dintre personalul specializat de marketing existent în cadrul organizaţiei de comerţ şi celelalte categorii de personal şi care ar trebui să fie limitele de competenţă dintre acestea? Răspunsurile la aceste întrebări pot fi obţinute doar în urma realizării unor sondaje la nivelul unor eşantioane reprezentative în rândul managerilor organizaţiilor de comerţ şi a celor care administrează activităţile de marketing desfăşurate de către acestea. Întrebările de mai sus reprezintă, de altfel, direcţiile de urmat în cadrul unui demers de cercetare ulterior care va aborda acest domeniu. Bibliografie 1. Balaure, V., Adăscăliţei, V., Bălan, C., Boboc, Şt., Cătoiu, I., lteanu, V., Pop, N.Al., Teodorescu, N. (2002), Marketing, Uranus, Bucureşti 2. Bruhn, M. (2001), rientarea spre clienţi temelia afacerii de succes, Editura Economică, Bucureşti 3. Cătoiu, I., Bălan, C., Popescu, I.C., rzan, Gh., Vegheş, C., Dăneţiu, T., Vrânceanu, D. (2002), Cercetări de marketing, Uranus, Bucureşti 4. Conant, J. S., Mokwa, M. P., Varadarajan, P. R. (1990), Strategic Types, Distinctive Marketing Competencies and rganizational Performance: A Multiple Measures-Based Study, Strategic Management Journal, Vol. 11, July August, p Dubois, P-L., Jolibert, A. (1994), Marketing teorie şi practică, Vol. II, Universitatea de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, Cluj 6. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al. (2003), Marketing dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti 7. Golfetto, F., Gibbert, M. (2006), Marketing competencies and the sources of customer value in business markets, Industrial Marketing Management, Vol. 35, p Amfiteatru Economic

11 8. Hamel, G., Prahalad, C.K. (1994), Competing for the Future, Harvard Business School Press, Boston, Massachussets 9. Kotler, Ph. (1997), Managementul marketingului analiză, planificare, implementare, control, Teora, Bucureşti 10. Kotler, Ph. (2003), Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, Codecs, Bucureşti 11. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1998), Principiile marketingului ediţia europeană, Teora, Bucureşti 12. Lynch, R. (2002), Strategia corporativă, ARC, Chişinău 13. lteanu, V. (2002), Management-marketing o provocare ştiinţifică, Editura Ecomar, Bucureşti 14. Walker, I., Wagstaff, P. (2008), Marketing Competencies Survey available at Young, J., gunmokun, G., Winter, C. (2005), Competitive marketing competencies and performance: an exploratory study of small to medium sized retail firms in Australia in ANZAM 2005: Engaging the Multiple Contexts of Management Convergence and Divergence of Managaement Theory and Practice, December 7-10, 2005,Canberra, Australia Vol XI Nr. 25 Februarie