De la Word of Mouth la Word of Mouse (R)Evoluția feedbackului către retaileri în Social Media Alina Stepan, Country Manager Ipsos Conferința Progresiv, Sinaia, 15 martie 2019
2 Recap 2018
Ce am aflat în 2018 Vizibilitatea nu înseamnă doar prezență Campaniile de creare a brandurilor în retail funcționează atât timp cât sunt declinate pe mai multe canale și transmit mesaje clare și emoții pozitive și active Magazinul fizic rămâne locul unde se fac și se desfac reputații de brand și relații de durată cu consumatorii Canalele proprii de comunicare (owned media) sunt cele mai importante, ele construiesc baza. Canalele earned aduc entuziasm și conectare. 3
Despre ce discutăm astăzi E important pentru un retailer să fie prezent în Social Media? Ce rol joacă Social Media în relația cu consumatorii? Cum vorbesc consumatorii cu retailerii? Cum răspund retailerii? Ce facem mai departe? 4
E important pentru un retailer să fie prezent în Social Media?
6
7
MAI MULŢI OAMENI Byron Sharp, How Brands Grow MAI UŞOR MAI DES 8 TM
Word of Mouth Procesul prin care spui oamenilor pe care îi cunoști despre un serviciu sau produs, de obicei pentru că ești de părere că e bun și îi încurajezi să îl încerce. = Word of Mouse Sursa: Cambridge Dictionary 9 Procesul prin care spui oamenilor, fie că îi cunoști sau nu, despre un serviciu sau produs, pentru că ești de părere că e bun sau prost și îi influențezi, intenționat sau nu, să îl încerce sau să nu îl (mai) folosească. Sursa: Ipsos Romania
Ce rol joacă Social Media în relația cu consumatorii?
CE? CUM? Detalii metodologice Comunicarea dintre consumatori și retaileri pe Facebook și YouTube, iulie-decembrie 2018 6.004 comentarii şi răspunsuri: 3.645 comentarii din partea cumpărătorilor (+791/ 2.446) 2.359 răspunsuri din partea retailerilor (+325/-1715) Monitorizare și analiză de conținut Analiza cantitativă a interacțiunilor, ratei de răspuns și a sentimentului din relația de comunicare consumator-retailer RETAILERI MONITORIZAŢI 11 Auchan, Carrefour, Cora, Kaufland, Lidl, Mega Image, Metro, Penny, Profi, Selgros
Cu cât cifra de afaceri a retailerului este mai mare, cu atât interacțiunea dintre retailer și consumatori este mai intensă Comentarii consumatori Răspunsuri retaileri 12 0.38 Studiu Ipsos, iulie-decembrie 2018, 6.004 comentarii şi răspunsuri 0.54
Cei abonați la canalele YouTube ale retailerilor mai degrabă comentează pe paginile de Facebook ale acestora decât să dea like Număr like-uri consumatori 0.96 13 Număr comentarii consumatori Studiu Ipsos, iulie-decembrie 2018, 6.004 comentarii şi răspunsuri -0.53
Cu cât prezența fizică a retailerilor este mai extinsă, cu atât ponderea comentariilor negative din Social Media este mai mare -0.59 14 Studiu Ipsos, iulie-decembrie 2018, 6.004 comentarii şi răspunsuri
Majoritatea retailerilor răspund mai mult la comentariile negative sau neutre decât la cele pozitive Media evaluărilor pe Facebook -0.48 Rata de răspuns a retailerilor Sentimentul comentariilor -0.73 15 Studiu Ipsos, iulie-decembrie 2018, 6.004 comentarii şi răspunsuri
Cum vorbesc consumatorii cu retailerii?
Aprecieri aduse magazinelor (791) Curat, aranjat Produse noi, speciale, ediții limitate Comune Produse de calitate Specifice Prețuri si oferte bune Livrare online bună Aprovizionare bună și varietate de produse Magazin bun și serios Angajați amabili România neîmblânzită Studiu Ipsos, iulie-decembrie 2018 17
Vocea clienților Livrare online bună Am primit putin mai devreme comanda pe care aseara am facut-o la dvs. Vă multumesc frumos. Impecabil din toate punctele de vedere. (F, Carrefour) Livrare online bună, produse variate, angajați amabili Produse variate, angajati superamabili care sunășsi anunță imediat daca e vb de vreo inlocuire de produs + transport super-profi cu TNT! Per total = jos palaria! (F, Cora) Apreciere generală a magazinului, gamă variată, program de funcționare Sunt fan Mega, pentru programul de funcționare lung și gama larga de produse. Frecventez Mega Image oriunde și oricând. (F, Mega Image) Oferte de preț Super oferte și numai la Profi, merita, sunteți de apreciat (B, Profi) Filmul România neîmblânzită Cumpărat, văzut, excepțional! E un must, mai ales ca mulți dintre noi nu suntem conștienți de cât de mult am fost binecuvântați cu țărișoara asta a noastră. (B, Auchan) 18
Vocea clienților Apreciere generală a magazinului, personal amabil, organizare și produse de calitate KAUFLAND este locul unde imi fac cumparaturi cu placere si multumire! Niciodata nu am avut neplacere; personal amabil, organizare buna si produse de calitate!! Ma bucur ca existati! Felicitari!! (F, Kaufland) Livrare online bună, produse variate, angajați amabili Îmi plac magazinele dv., întotdeauna intru cu plăcere pentru a cumpăra din "surprizele "de luni sau de joi! Cu drag! (B, Lidl) Apreciere generală a magazinului, prețuri și promoții bune Penny stie ce ne place, sunt cei mai buni, au preturi mici si multe promotii. (F, Penny) Varietate de produse, personal amabil și prețuri bune Au o gamă variată de produse și prețuri bune! Personal amabil. (F, Metro) Servicii de calitate, personal bun Oameni pasionați si servicii de calitate. (B, Selgros) 19
Critici aduse magazinelor (2.446) Probleme de organizare a magazinului Revista magazinului Comune Prețuri și promoții Probleme de aprovizionare Specifice Timp de așteptare la case Probleme cu comenzile online Mecanisme de fidelizare Lipsă reacție Serviciu Clienți Probleme de calitate a produselor Angajați neprofesioniști Nemulțumiri legate de concurs 20 Studiu Ipsos, iulie-decembrie 2018
Vocea clienților Organizarea magazinului Salut, iar ati schimbat locul produselor congelate si nu mai gasesc surimi. Ce aveti frate cu produsele de le tot schimbati locul? Se plictiseste careva? (B, Kaufland) Calitatea produselor daca tot preparam cu ce cumparam noi profesionistii de la profesionisti, si daca tot garantati prin marcile proprii, mai ales Chef, nu ar fi mai ok sa si stiti ce marfa va produc furnizorii vostri din cand in cand, asa, sa mai si verificati?? (B, Metro) Nemulțumire față de mecanismele de fidelizare Nu va bucurati. Am card de ani de zile. Nici de ziua ta nici altadata nu primesti ce ti se promite. Din cand in cand reduceri la unele produse, atat. (F, Penny) Timpul de așteptare la coadă Nu sunt suficiente case deschise. Nu e normal sa fie o casa deschisa cu o coada de 10 inși. O problema pe care am văzut-o și în București și în Focșani. (F, Lidl) Nemulțumire față de politica legitimațiilor de client Ne pare rau cind noi, oameni normali, nu putem cumpara de la acest magazin la fel ca si la Metro. banii nostri nu merg? se dau legitimații numai la smecheri???? (F, Selgros) 21
Vocea clienților Nemulțumire față de mecanismele de fidelizare și neîncrederea în Serviciul Clienți Ce bine că v-am prins online... Nu mă aștept să îmi răspundeți, dar măcar știu că m-am descărcat! UNDE SUNT CELE 300 DE PUNCTE PROMISE LA ACTUALIZAREA DATELOR? (B, Cora) Probleme de afișare a prețului și de atitudine a angajaților Preturile la raft sunt mai mici decat la casa... Tocmai astazi s-a intamplat ca in Carrefour Vivo pretul la raft al unui produs sa fie cu 25% mai mic decat la casa. Ca sa nu mai zic de atitudinea angajatilor... care iti spun ca nu este treaba lor... ca pretul e trecut gresit... Ma intreb atunci... este treaba clientului sa ghiceasca pretul...? (F, Carrefour) Probleme cu cardul de fidelitate O mare vrajeala acest card! Ai o singura data reducerea si cam atat, daca as face cumparaturi o singura data la voi ar merita poate dar pt cineva care face aproape zilnic e fix degeaba,mai umblati si voi la reduceri si chestii promotionale ca la preturi sunteti primi cei mai mari. (F, Mega Image) Probleme cu prețurile și promoțiile Are și Lapte 1.5 grăsime de la Vadul Laptelui! Ei zic ca este 1.99 lei ca sa te atragă și când colo la casă este 2.19 lei cu card Profi!!!. (B, Profi) Neîncredere în concursuri cu tombolă Care lista a castigatorilor nu v-ati da seama ca e o PACALEALA!!! (B, Auchan) 22
Cum răspund retailerii?
Formule standard și tipare de adresare Bună ziua, mulțumim pentru mesaj, ne pare rău, spune-ne mai multe detalii pentru a verifica această situație, o zi frumoasă!... Deturnare trimite-ne detalii pe mail vom transmite sesizarea colegilor adresează-te șefului de magazin Expresii-clișeu regretăm neplăcerea mulțumim pentru înțelegere Gramatica forțată creează distanță transmitem informațiile responsabililor de magazine pentru a putea fi verificate Jargon feedback oferim suport monitorizăm activitatea Pluralul depersonalizant și deresponsabilizant regretăm îți mulțumim încercăm să rezolvăm Autoritatea dominantă Are we human or are we robots? TU (cel ce ai comentat) versus NOI (cei ce îți răspundem) 24
Can robots learn to love? 25
Dacă stilul de comunicare ar fi... DISCLAIMERS: - niciuna dintre denumiri nu este peiorativă; - profesiile au fost alese în asa fel încat să nu se regasească / să se regasească cât mai puțin în lumea retailului; - Nu se referă la personificarea retailerului, ci a stilului de comunicare al fiecăruia în social media; - Scopul personificării stilurilor de comunicare este exclusiv acela de a putea ințelege mai bine cine suntem în online și cât de mult se potrivește sau nu cu personalitatea brandului,
Medicul Procurorul Antrenorul de fitness Preotul Robotul telefonic Poştaşul Avocatul 27
Medicul? Regretăm să aflăm despre această situație. :( Te rugăm să accepți scuzele noastre pentru comportamentul colegelor din magazin și pentru experiența neplăcută de la cumpărături. Dorim să te asigurăm că siguranța și sănătatea clienților noștri sunt prioritare pentru noi și că acest mesaj a ajuns la responsabilii de magazin pentru a lua măsuri referitor la sesizarea ta. Mulțumim pentru înțelegere! Răspunde la: 51% 80% 60% Mulțumim pentru acest mesaj. :( Regretăm neplăcerea pe care ai avut-o la cumpărături în magazinul nostru și te rugăm să accepți scuzele noastre pentru această situație și pentru comportamentul colegilor noștri. [ ] De asemenea, dacă dorești, te rugăm să ne lași într-un mesaj privat un număr de telefon pentru a discuta direct cu aceștia. Mulțumim frumos pentru înțelegere! 28 Studiu Ipsos, iulie-decembrie 2018
Procurorul? Răspunde la: 52% 50% 93% Buna, Amalia! Ne pare rau pentru experienta descrisa! Vom face verificari in magazin, pentru a identifica exact personalul si a aplica masurile corective ce se impun. De asemenea, vom reinstrui intreg personalul sa respecte un comportament adecvat, iar activitatea de la casele de marcat va fi monitorizata, astfel incat colegii sa dispuna intotdeauna de monedele si bancnotele necesare acordarii restului. O zi frumoasa! Buna, Robert! Ne pare rau pentru cele descrise! Vom atentiona personalul astfel incat sa respecte un comportament corespunzator si sa acorde intotdeauna suport. Multumim! 29 Studiu Ipsos, iulie-decembrie 2018
Antrenorii de fitness?? Îmi pare rău pentru experienţa avută. Te rugăm să ne laşi în mesaj privat datele tale de contact, iar colegii de la Relaţii Clienţi vor reveni către tine cu un răspuns complet. Numai bine! (Nicole) Monica, te rugăm să completezi chestionarul de evaluare pe: (link), și să ne ajuți să fim mai buni. Îți mulțumim! Emil, îmi pare rău pentru experiență. Am retrimis sesizarea ta și sper ca asta să te ajute să vezi îmbunătățiri pe viitor. Weekend frumos. (Mihaela) Bună, Maria. Ți-a plăcut produsul? A fost pe gustul tău? Cu drag. (Mihaela) 30 Studiu Ipsos, iulie-decembrie 2018 Ne pare rău că nu ai mai găsit produsele căutate. Ca urmare a cererii mari, în unele magazine este posibil ca stocurile unor produse să se epuizeze mai rapid.
Antrenorii de fitness?? Răspunde la: Răspunde la: 66% 87% 95% 48% 73% 76% 31 Studiu Ipsos, iulie-decembrie 2018
Preotul? Răspunde la: Mulțumim frumos că ne-ai informat de această situație. Noi ne dorim să avem angajați politicoși și responsabili. Nu știam de această problemă. Mulțumim! O seară frumoasă! Ai încercat și la alte magazine de-ale noastre în afară de cel închis? Noi creăm aceste promoții pentru voi și dorim să puteți să profitați de ele. Te așteptăm în magazine să te convingi că nu este așa. 17% 27% 42% Te rugăm să folosești un limbaj adecvat, fără a jigni pe nimeni. Te rugăm să ne trimiți un mesaj privat cu mai multe detalii. Mulțumim! O seară frumoasă! 32 Studiu Ipsos, iulie-decembrie 2018
Robotul telefonic? Răspunde la: 75% 100% 64% Bună, Elena! Te rugăm să ne trimiți toate detaliile printr-un mesaj privat - ce s-a întâmplat, magazinul în cauză, cât și data achiziției. Așteptăm informațiile. Mulțumim! Ne cerem scuze pentru inconvenient. Te rugăm să ne spui în ce magazin s-a întâmplat acest lucru și când. Totodată, dacă mai ai bonul fiscal te rugăm să discuți direct cu șeful de magazin pentru a-ți oferi punctele. Așteptăm răspunsul tău. Bună, Anastasia-Laura! Ne cerem scuze pentru inconvenient și avem rugămintea să ne ajuți cu următoarele informații într-un mesaj privat - orașul și adresa magazinului la care te referi (sau zona în care se află). Așteptăm răspunsul tău. Mulțumim mult! 33 Studiu Ipsos, iulie-decembrie 2018
Poştaşii??? Multumim pentru sesizare. Vom transmite mai departe pentru ca pe viitor aceste probleme sa fie remediate. Ne pare rau pentru situatia creata si iti multumim pentru comentariu. Ne poti lasa, intrun mesaj privat, un numar de contact pentru mai multe detalii. Multumim! Bună ziua. Ne pare rău că ați achiziționat un produs neconform. Noi luăm în serios calitatea produselor noastre. Vă rugăm să ne contactați în privat astfel încât colegii noștri să poată investiga evenimentul: Ora și ziua în care a avut loc incidentul, numărul de telefon, adresa de mail și numele dumneavoastră. Mulțumim. Iti multumim pentru feedback! Ne pare rau pentru neplacerile create. Te asiguram ca vom transmite sesizarea colegilor nostri. O zi faina! Multumim mult pentru aprecieri. Vom transmite colegilor din Cluj. O zi frumoasa! 34 Studiu Ipsos, iulie-decembrie 2018
Poştaşii??? Răspunde la: Răspunde la: Răspunde la: 26% 100% 66% 4% 0% 47% 34% 71% 59% 35 Studiu Ipsos, iulie-decembrie 2018
Avocatul [Consumatorul intreaba de ce nu fac pliante pe hartie] Salut, Dorin. Poți consulta oferta noastră online: (link) :)? [Consumatorul atrage atentia asupra unui produs marca proprie pe eticheta scrie Made in RO si mai jos: fabricat in Ungaria] Bună, Cristina. Ne poți spune magazinul din care ai achiziționat produsul, pentru a verifica această situație cu colegii noștri? Mulțumim. Răspunde la: 16% 93% 44% [Consumatorul : Plăcerea mea ar fi sa rezolvați cu persoanele care au strâns like-uri prin generator plus de asta aseară aveau un Nr de like-uri azi de dimineață la 6 alt Nr și acum alt număr] despre Concurs] Bună, Alexandra, Așa cum am promis, revenim mâine cu lista câștigătorilor. Până atunci, vom analiza atent toate intrările în concurs. 36 Studiu Ipsos, iulie-decembrie 2018
Sentimentul comentariilor Ce primim și ce dăm? Selgros Metro Kaufland Lidl Profi Cora Penny Me 20% Rata de răspuns a retailerului 90% 37 Studiu Ipsos, iulie-decembrie 2018, 6.004 comentarii şi răspunsuri
Concluzii
Concluzii (I) E important pentru un retailer să fie prezent în Social Media? Da, dar: - Să nu uite că e retailer; - Să înțeleagă rolul rețelei sociale prin care comunică; - Să adapteze stilul de comunicare și conținutul mesajului. Ce rol joacă Social Media în relația cu consumatorii? Sursă de informare și customer service (cvasi) instant. 39
Concluzii (II) Cum vorbesc consumatorii cu retailerii? Relaxat, (prea) familiar sau (prea) agresiv. Cum răspund retailerii? Formal, ocolit, defensiv, (uneori) fals familiar; puține răspunsuri concrete, îndrumare spre alt canal de comunicare. 40
Ce facem mai departe? 1. Activăm opțiunea de recomandare și evaluare a paginilor. 2. Postăm conținut relevant pentru așteptările consumatorilor. 3. Adaptăm răspunsurile la stilul și conținutul întrebării. 4. (Încercăm să) rezolvăm problemele semnalate acolo unde au fost semnalate. 5. Spunem și altor consumatori că am rezolvat problema. 41
Word of Mouse Procesul prin care spui oamenilor, fie că îi cunoști sau nu, despre un serviciu sau produs, pentru că ești de părere că e bun sau prost și îi influențezi, intenționat sau nu, să îl încerce sau să nu îl (mai) folosească. 42
Tot așa cum un retaileri online poate primi un feedback direct în offline pe care nu îl poate ignora, un retailer brick & mortar are nevoie să gestioneze în termeni la fel de real feedbackul primit de la consumatori în mediul online.
Alina Stepan Country Manager, Ipsos Romania Cluster Head, Ipsos South-East Europe Alina.Stepan@Ipsos.com https://www.ipsos.com/ro-ro IpsosRomania