Cafea

Transcriere

1 02 Dec 2008 de Oana Georgescu [1] Consumul de cafea din ultimii ani arata ca romanii se afla in continuare la finele clasamentului european al cantitatii de cafea consumate anual pe cap de locuitor. Totusi, se inregistreaza un interes crescut fata de calitate, romanii orientandu-se tot mai mult catre produsele premium, in defavoarea celor low price sau mainstream. Astfel, piata cafelei a crescut in valoare in ultimul an si arata o tendinta de consolidare a segmentului premium. Variatiile vanzarilor, atat in volum, cat si in valoare, in perioada septembrie august 2007 fata de septembrie august 2008 au fost foarte mici, asa cum arata monitorizarile realizate de compania MEMRB. Se remarca insa preponderenta cafelei regular fata de cea espresso sau decofeinizata - 97% cota volumica in septembrie 2007august 2008 si 95,6% cota valorica in aceeasi perioada. De asemenea, datele arata ca cel mai bine vandut gramaj la cafeaua boabe este cel de 1000g - 89,5% cota volumica in septembrie august 2008 si Pagina 1 din 6

2 91,9% cota valorica in acelasi interval de timp. ua instant se vinde cel mai bine sub forma de pudra, in gramajele de 100g, respectiv 1,8/2g, urmate de cel de 50g. Mixurile si inlocuitorii de cafea au in continuare o pondere scazuta din totalul pietei. O alta caracteristica ce se remarca in ultima perioada este diversificarea ofertei. "Piata cafelei este o piata dinamica, in continua miscare, lucru care se explica prin faptul ca inca nu s-a ajuns la o maturitate a pietei, gusturile si preferintele consumatorilor romani evoluand odata cu dezvoltarea acesteia. Se observa o tendinta de crestere a segmentului premium", spune Mirela Ionescu, Marketing Director la Pro Brands Distribution, firma importatoare a cafelei Illy. Primii cinci producatori de cafea - Kraft Jacobs Suchard, Strauss, Nestle, Tchibo si Sinem Impex - au insumat o cota volumica de 88,4% si o cota valorica de 86,1% in perioada septembrie august 2008, arata datele MEMRB. In acelasi timp, s-a inregistrat si o evolutie pozitiva a marcilor proprii din hypermarketuri. La categoria cafea boabe si prajita, acestea au crescut cu 23,8% in 2007 fata de 2006, conform unui studiu efectuat de compania Nielsen. ua - mai mult decat un produs de larg consum ua prajita a reprezentat unul dintre top zece categorii in retail pe anul 2007, arata studiul "Shopper Trends 2008", efectuat de compania Nielsen. Vanzarile au reflectat cresterile valorice totale fata de volume, fapt ce confirma schimbari de portofoliu, nu doar aplicarea inflatiei. Mai mult, aceste diferente sunt mai accentuate in retailul traditional decat in retailul modern. Consumul de cafea nu se rezuma la aspectele functionale, ci are si implicatii sociale, lucru reflectat in decizia de cumparare. "Decizia de cumparare este influentata de doua categorii de aspecte: de ordin functional si de ordin emotional. Cu cat te duci mai mult in segmentele premium si super premium, cu atat primeaza aspecte de ordin psihologic-emotional, foarte mult legate de life-style-ul consumatorului. Cu cat te situezi in zona inferioara a pietei, pur functionala, pretul are foarte mare importanta", explica Monica Radulescu, Marketing Director Tchibo Romania. Dimensiunea sociala a cafelei si implicatiile sale de ordin emotional se reflecta si in cresterea consumului de cafea in afara casei. "Romanii au o viata sociala tot mai activa, lucru confirmat de tendintele de Pagina 2 din 6

3 petrecere a timpului liber. Segmentul HoReCa este o piata in dezvoltare care a inregistrat o crestere de peste 70% (sursa Nielsen), in ultimii 6 ani, urmand evolutia tendintelor si comportamentelor consumatorilor", explica Doina Cavache, Corporate Affairs Manager, Kraft Foods Romania. "Daca vorbim de segmentul HoReCa, numarul celor care prefera sa "iasa" este din ce in ce mai mare. Intalnirile de afaceri, care aveau loc la sediul firmei s-au mutat, acolo unde e posibil, in cafenele, restaurante", spune Mirela Ionescu. Consumatorii incearca sa retraiasca experienta din HoReCa si sa obtina acasa un tip de cafea deosebit. Consumul din Romania, atipic pentru Europa. Studii recente arata ca Romania inregistreaza un consum foarte scazut de cafea, comparativ cu alte tari europene. Conform Organizatiei Internationale a Cafelei, citate de Doina Cavache, Kraft Foods Romania, in 2007 Romania a inregistrat un consum de 2,3 kg/capita/an. In tari precum Finlanda consumul de cafea este de 12,01 kg, Germania 6,26 kg, Austria 6,08 kg, fata de o medie de aproape 5 kg in Europa. Si in tarile din Europa de Est consumul este superior celui din tara noastra: 3,09 kg in Ungaria, 4 kg in Cehia sau 3,97 kg in Slovacia. In ceea ce priveste tipul de cafea preferata, in Romania se remarca arabica. "Comparativ alte tari din Europa de Est, Romania este ca o insulita latina, premium arabica. De exemplu, piata din Ungaria este prin excelenta mainstream, robusta, iar in Polonia este, de asemenea, mainstream. Comparativ cu tarile est-europene, noi suntem considerati cei mai "vest-europeni", spune Monica Radulescu, de la Tchibo Romania. Referitor la modul de preparare a cafelei, in Romania primeaza in continuare cafeaua la ibric. Printre factorii care mentin aceasta tendinta se numara: ponderea crescuta a consumului de cafea acasa, comoditatea, obisnuinta si traditia, tipul de cafea cumparat. "Ca moduri de preparare, cafeau la ibric primeaza in Romania, dar consumatorii isi dau seama tot mai mult de calitatile cafelei facute la espressor si la filtru, sau de "single portion system". Importanta acestor tipuri de cafea creste in segmentele superioare, insa in general se prefera cafeaua la ibric", adauga Monica Radulescu, Tchibo Romania. De altfel, recent, compania Kraft Foods Romania a relansat marca Nova Brasilia sub numele Nova Brasilia Ibric, tocmai pentru a sublinia acest tip de comportament, confirmat si de cercetarile de piata: 50% dintre consumatori prefera sa-si prepare, dimineata, cafeaua la ibric. Pagina 3 din 6

4 Profilul consumatorului Consumatorii de cafea din Romania apartin ambelor sexe, in proportii echilibrate. Un studiu efectuat de compania Daedalus in 2007 arata ca impartirea pe sexe este de 49,9% barbati si 50,1% femei. Ca varsta, majoritatea consumatorilor de cafea se situeaza in segmentele de ani (27,8%) si de ani (28,1%). Totusi, decizia de cumparare este luata intr-o mai mare masura de femei (70%), arata studiul "Shopper trends 2008". Barbatii au un rol important in influentarea deciziei de cumparare, in proportie de 46%. La categoria cafea, decizia de cumparare se ia in mare parte la raft si este influentata de brand, de tipul cafelei si mai putin de pretul acesteia. "Indiferent de segmentul de care vorbim, HoReCa / office / home, se pare ca brand-ul si gustul sunt factori decisivi in luarea deciziei de cumparare", afirma Mirela Ionescu, Pro Brands Distribution. "Cu privire la cafeaua clasica pentru filtru sau ibric, romanii sunt destul de conservativi si orientati spre brand-uri promovate sau cunoscute. In principiu, imaginea creata si gustul produselor conteaza mai mult decat pretul lor", spune Caroline Selea, CEO JBC - Eden SRL, firma importatoare a cafelei Melitta. In ceea ce priveste canalele de distributie, la categoria cafea exista un echilibru intre comertul traditional si cel modern. Astfel, conform monitorizarilor efectuate de compania MEMRB, cele mai multe vanzari s-au realizat in magazinele alimentare mici (36,6% volum vanzari in perioada septembrie 2007-august 2008), urmate indeaproape de hyper / supermarketuri (36,2% volum vanzari in aceeasi perioada). "In ceea ce priveste canalele de distributie, brandurile premium vor avea o importanta deosebita in zona international key accounts. Evident, cu cat mergem spre zona rurala si spre segmentul economy, cu atat vorbim mai mult de comertul traditional", spune Monica Radulescu. Se constata diferente de consum si in functie de regiunile tarii sau de mediile de provenienta. "In Moldova nu se consuma cafea scumpa, in vest cumparatorii sunt traditionalisti si destul de stabili pe alegerile initiale, iar in sud, in Muntenia, este efervescenta, dorinta de nou", spune Iulius David, Sahprod Meteor SRL. "In segmentul premium, diferentierea este mai vizibila pe medii de provenienta, rural versus urban, decat pe zone ale tarii", spune Monica Radulescu. Trenduri Cele mai recente studii referitoare la piata cafelei din Romania arata orientarea clara a consumatorului catre segmentul premium, trend care Pagina 4 din 6

5 se va mentine si pe viitor. "Consumatorii devin din ce in ce mai educati, ei fac un upgrade in momentul de fata, trec din segmentul mainstream in segmentul premium, cei din premium incep sa ajunga si in super premium", explica Monica Radulescu. Alte tendinte indica preferinta pentru cafeaua 100% arabica si cresterea interesului pentru specialitati. "Acest lucru tine foarte mult de gustul consumatorului si de traditia si mostenirea pe care le avem in spate, ca popor. ua robusta este mult mai puternica, mai amara, iar arabica este mult mai aromata. Spre deosebire de alte tari din Europa Centrala si de Est, noi suntem prin excelenta o piata de cafea premium si arabica", arata Monica Radulescu, Tchibo Romania. Segmentul super-premium se imbogateste cu o lansare recenta: Davidoff Espresso 57 Boabe 500g, care completeaza gama Davidoff existenta deja pe piata. De asemenea, o miscare asemanatoare putem aminti si in cazul unui alt producator de cafea. Devenit Strauss, la inceputul acestui an, fosta companie Elite a decis si rebranduirea marcilor sale de cafea, Elita si Elita Selected, devenite Doncafe Elita si Doncafe Selected. Marcile, pozitionate in segmentul premium, sunt menite sa consolideze cota de piata a producatorului pana la 50%, in urmatorii cinci ani, pe ambele segmente de consum: in casa si in afara casei. In aceeasi linie se inscrie si intrarea Strauss in segmentul specialitatilor de cafea cu aproximativ 11 mixuri, printre care si unul cu proprietati energizante. Prin aceasta gama, Strauss Romania spera sa atinga o crestere a cotei de piata de 10% pe segmentul specialitatilor de cafea. Alte directii de evolutie din Europa, ce se contureaza insa mult mai slab in Romania, sunt consumul de cafea "single portion system" si preocuparea pentru produsele bio, in concordanta cu tendintele ecologice globale. "Spre exemplu, in Germania, consumatorii devin din ce in ce mai interesati de produsele bio, tendinta care se resimte si la cafea. Apoi, vorbim si de tendinta de single portion system (o pastila care produce imediat cafeaua dorita, folosind acelasi aparat). Acest sistem te scuteste de spalarea aparatului, ba mai mult, ofera cea mai proaspata cafea macinata disponibila la aceasta ora pe piata", afirma Monica Radulescu. "Consumatorii sunt din ce in ce mai atenti la calitatea produsului, la cat de sanatos este", spune Mirela Ionescu, Pro Brands Distribution. Totusi, interesul crescut pentru dezvoltarea durabila, produsele bio si consumul considerabil de cafea sub forma de single portion sunt directii de evolutie ce vor deveni semnificative in Romania abia peste cativa ani. Momentan, consumul de la noi din tara Pagina 5 din 6

6 este definit de cafeaua arabica prajita si macinata, de calitate premium, preparata la ibric. Studiile arata ca... - In perioada ianuarie-august 2008, principalii producatori au fost, in ordinea cotelor de piata, in volum: Kraft Foods, Elite si Sinem Impex, care impreuna acopera mai mult de doua treimi din piata totala. Cea mai consumata marca de cafea a fost Jacobs. - Consumul casnic din Romania la cafea a crescut usor in volum in ianuarie-august 2008 fata de aceeasi perioada a anului trecut. - ua vrac continua sa scada in importanta, in favoarea cafelei de marca. - Cele mai mari consumatoare de cafea sunt gospodariile formate din doua sau patru persoane si gospodariile cu varsta capului familiei intre ani - acestea sunt responsabile pentru 25% din volum, cu o pondere de 22% din total gospodarii. - Consumatorii din Romania au preferat buticurile pentru a achizitiona cafea. Articole Asemănătoare Source URL: Legături [1] mp_109_consumer.jpg Pagina 6 din 6