Lidl, salt spectaculos in topul investitorilor in publicitate

Transcriere

1 Lidl, salt spectaculos in topul investitorilor in publicitate 08 Feb 2013 de Romina Ardelean [1] Suma cheltuita de primii 20 de investitori in publicitate a scazut anul trecut cu 25%, ajungand la circa 1,6 miliarde de euro la pret de rate card (valoare bruta, inaintea discounturilor), potrivit datelor furnizate de Alfa Cont Media Watch, companie care monitorizeaza canalele de televiziune, presa scrisa si radio. Este cea mai scazuta valoare inregistrata in ultimii cinci ani, iar rata de contractie este si mai mare daca ne raportam la nivelul intregii piete de publicitate prin canale traditionale. Clasamentul pe 2012 a mai adus si alte doua noutati: o usoara diversificare in ceea ce priveste domeniul de provenienta al investitorilor si, pentru prima data, prezenta unui retailer alimentar in Top 20. Pagina 1 din 5

2 Companiile cu branduri mari din industria FMCG raman nucleu de baza cand vine vorba de investitiile in publicitate, urmate indeaproape de telecom. Totusi, nu putem sa nu subliniem ca, desi timid, in 2012 si-au mai facut loc in topul primilor 20 investitori in publicitate si companii al caror business este orientat si catre alte domenii, precum cel farmaceutic (Walmark) sau cel de retail alimentar (Lidl). Acest lucru face ca, la nivelul anului trecut, structura pe domenii de activitate sa arate astfel: 12 producatori de bunuri de larg consum, 4 operatori telecom, 3 companii cu orientare strategica catre domeniul farmaceutic, dar care au in oferta si produse mass-market, si un retailer alimentar. Cu toate acestea, ponderea primilor 20 de jucatori in total investitori a scazut cu aproape 5 puncte procentuale, de la 45,4% in 2011 la 40,9% anul trecut, o tendinta de deconsolidare care a inceput sa se manifeste ca urmare a crizei economice. Si la nivelul intregii piete, rezultatele raman nesatisfacatoare prin marcarea unei noi scaderi a valoarii investitiilor in canalele media traditionale, de la circa 4,6 miliarde de euro la putin peste 3,8 miliarde de euro, in conditiile in care nivelul discounturilor a ramas constant 95% in cazul televiziunii, 65% pentru presa scrisa (ziare si reviste) si 60% in cazul radioului, conform specialistilor Alfa Cont. De altfel, inca de anul trecut acestia atrageau atentia asupra faptului ca recesiunea prelungita a determinat companiile sa reanalizeze mixul de marketing, facand loc, pe langa televiziunea-rege, si altor canale precum Outdoor, televiziuni cu circuit inchis de comunicare, internet si, din ce in ce mai mult, retelelor de socializare si mobile marketingului. Piata de digital, spre exemplu, a fost unul dintre canalele care au avut cel mai mult de castigat de pe urma reimpartirii bugetelor de marketing. Potrivit studiului Digital FactBook, realizat de agentia HyperActive, valoarea pietei de digital a crescut intr-un ritm de doua cifre in ultimii patru ani, iar pentru 2012 este preconizata o crestere de Pagina 2 din 5

3 21%, pana la valoarea de 65 de milioane de euro. In calculul acestei valori au fost luate in considerare investitiile media in digital si in mobile marketing, dar si fee-urile si comisioanele platite catre agentiile de comunicare online. In ceea ce priveste structura investitiilor pe canelele traditionale, monitorizate de Alfa Cont, desi toate au avut o dinamica negativa, televiziunile atrag in continuare cei mai multi bani, urmate de reviste, ziare si radiouri. Multe constante si o surpriza Asa cum ne-am obisnuit, liderul absolut al topului celor mai mari investitori in publicitate este Procter & Gamble care a alocat anul trecut aproape 190 de milioane de euro actiunilor de promovare prin canalele media traditionale. Mai mult, se observa ca, desi bugetul alocat de compania americana a fost pe un trend descendent din 2010 incoace, distanta dintre el si urmatorii jucatori din top ramane foarte mare. De altfel, la nivelul primelor cinci pozitii, nu sunt modificari din perspectiva componentei, ci doar o permutatie intre ocupantii locurilor 4 si 5, respectiv Unilever si Cosmote. Printre companiile care au ramas consecvente in privinta investitiilor si, implicit, ca prezenta in Top 20, se mai numara si L Oreal, Ferrero, Heineken, Beiersdorf, Kraft Foods, Romtelecom, Reckitt Benckiser, Coca Cola, Henkel sau Colgate-Palmolive. Bineinteles, exista variatii la capitolul pozitie detinuta, cea mai notabila fiind avansul companiei Romtelecom de pe pozitia a 19-a in 2011 pe locul al 11-lea in La polul opus, daca raportam clasamentul de anul trecut la cel din 2011, marii absenti sunt Johnson Wax, Danone si Wrigley s, care ocupau pozitiile 14, 15 si, respectiv, 16 in anul In locul lor au intrat in top Glaxosmithkline - un nume pe care il regasim si in clasamentele din anii trecuti - dar si doi noi veniti, Walmark si Lidl. Daca Lidl nu mai are nevoie de nicio prezentare, despre compania Walmark trebuie sa spunem ca activeaza in domeniul farmaceutic, concentrandu-si atentia spre piata suplimentelor alimentare, medicamentelor si alimentelor pentru sportivi. A se nota si faptul ca, din nou, industria bunurilor de larg consum autohtona nu mai are niciun reprezentant in primii 20 mari investitori in publicitate, dupa parasirea topului de catre European Drinks & European Food in De altfel, Romtelecom este singura companie cu capital romanesc prezenta in Top20. Pagina 3 din 5

4 [2] Investitii mari, asteptari pe masura Asa cum spuneam inca de la inceputul articolului, surpriza cea mai mare a topului investitorilor in publicitate pe 2012 este prezenta lui Lidl pe pozitia 17 dupa ce, in 2011, retailerul se aflase pe locul 45. Impresionant nu este doar saltul de 28 de pozitii, ci si performanta de a fi primul retailer alimentar care reuseste sa intre pe aceasta lista scurta. Este drept ca vorbim despre doua contexte diferite: in 2011 Lidl s-a concentrat pe rebranduirea celor 107 magazine preluate de la reteaua Tengelmann, inaugurarea primele locatii construite de la zero avand loc abia in octombrie, in timp ce in 2012 a inceput sa se vada nu doar agresivitatea in expansiune, ci si in actiunile de marketing. De altfel, un calcul rapid arata ca, din punct de vedere al ritmului de expansiune, Lidl nu a deschis decat cu patru locatii mai mult ca in anul precedent, finalizand anul 2012 cu 155 de magazine operationale in Romania. Pagina 4 din 5

5 Este drept, urmarind modul de operare al Lidl din alte piete, era de asteptat sa fie foarte activ si la capitolul promovare, acesta apeland frecvent la presa locala pentru sustinerea campaniilor. Insa acest canal era printre putinele folosite in completarea faimosului flyer - principalul instrument de marketing al retailerului. Investitiile in publicitate au depasit insa cu mult acest nivel, cu spot TV si statii de metrou branduite integral. Bineinteles, si contextul pietei de advertising cu investitori saraciti de criza si discounturi fara precedent, care au facut mai accesibila promovarea pe anumite canale a fost unul propice pentru orice nou jucator in cautare de cota de piata. In plus, ceea ce s-a intamplat la capitolul marketing si comunicare nu este decat o reconfirmare suplimentara a faptului ca Lidl se indeparteaza, usor dar sigur, de conceptul de hard-discount. Acest aspect este reflectat si de modificarile sortimentatiei, prin introducerea mai multor branduri in oferta, prin imbunatatirea ofertei de produse proaspete si, in general, printr-o imagine mai putin austera in magazine. Ramane de vazut daca retailerul isi va permite sa sustina acest nivel ridicat al investitiilor si in 2013 sau, mai bine zis, daca rezultatele financiare si vanzarile vor fi pe masura acestora. Articole Asemănătoare Source URL: Legături [1] SL-01_1.jpg [2] bnail/../sl-gr-01-mare.jpg Pagina 5 din 5