Exista crestere si dincolo de retailul modern?

Transcriere

1 Exista crestere si dincolo de retailul modern? 05 Aug 2014 de admin [1] Dulciurile si snacks-urile, produse pe care romanii le consuma, in mare parte, intre mese sau ca substituent al unei mese, reprezinta o piata de sute de milioane de euro in retail. Anul 2013 i-a adus acesteia o crestere modesta, insa exista si categorii cu performante impresionante, precum pralinele, figurinele de ciocolata sau chips-urile tortilla. Numitorul comun al acestor cresteri este canalul discounterilor, dupa cum arata analiza realizata pe baza datelor de retail audit de catre compania de cercetare Nielsen Romania. Pagina 1 din 8

2 Anul trecut, piata de dulciuri si snacks-uri a inregistrat un avans al vanzarilor in valoare, insa acesta a fost putin peste nivelul inflatiei, de circa 4%. Cresterea in volum lipseste, iar acest lucru este explicat prin stagnarea sau declinul categoriilor de volum, precum fructele oleaginoase si semintele (-3.7%), napolitanele (-4.6%) sau prajiturile ambalate (-3.3%). Nu putem ignora dezvoltarea unor segmente care reusesc performante impresionante atat din perspectiva cresterii pe valoare, cat si a volumelor raportate in plus. Exemple bune in acest sens sunt chipsurile din cartofi (+3.3% in volum), dar si tabletele (+6.2%) si pralinele din ciocolata (+12.9%). "Cresterea vine, asa cum era de asteptat, din canalele de comert modern si chiar daca vedem o crestere semnificativa in supermarketuri, adevaratul motor de crestere a pietei analizate il reprezinta discounterii (segment care cuprinde retelele Lidl si Penny Market - n.r.)", explica Alina Toporan, reprezentantul Nielsen. Bineinteles, focusul retailerilor moderni pe anumite segmente este vizibil si in contributia acestora la cresterea in volume a categoriilor analizate. În cazul pralinelor, de exemplu, daca piata in canalele de comert traditional ar fi fost stabila, am fi fost martorii unei dublari a volumelor segmentului exclusiv din cresterea adusa de canalele de comert modern. Cu toate acestea, cazurile in care cresterea volumelor din comertul modern este mai mare decat declinul din comertul traditional sunt putine si ce observam, dincolo de o retea din ce in ce mai extinsa de magazine pe toate formatele de retail, sunt vanzari mai mici pe magazin in comparatie cu anul trecut. Cresteri substantiale in discounteri Dintre canalele moderne de vanzari, cel al discounterilor a generat mai bine de 60% din volumele vandute in plus in 2013 fata de anul precedent. De exemplu, vanzarile de snacks-uri sarate in acest segment de piata au inregistrat un avans de peste 30% in 2013 fata de anul precedent, categoria fiind puternic impulsionata de marcile proprii ale retailerilor. De altfel, cota de piata in volum a marcilor private in categorie este de peste 75% in canalul discounterilor, la nivelul anului Pagina 2 din 8

3 2013. Asa cum spuneam, dezvoltarea rapida a comertului modern aduce cu sine doua consecinte majore: le da ocazia producatorilor mari din piata sa-si listeze rapid produsele in magazinele noi acoperind astfel un canal care cantareste din ce in ce mai mult in piata, insa ii pune in concurenta cu marcile private. Presiunea cu care producatorii se confrunta creste mai ales pe masura ce perceptia consumatorului cu privire la marcile private se modifica si ea. Conform unui studiu Nielsen realizat in Olanda, marcile private traverseaza trei etape fundamentale: lansarea unor produse de baza (etapa in care consumatorul percepe marca privata ca pe un produs ieftin si decizia de cumparare este privita ca un sacrificiu al calitatii in fata pretului), urmata de o optimizare a portfoliului in vederea cresterii in categorii-cheie (consumatorul deja percepe private label ca pe un produs de calitate). Ultima etapa inseamna stabilizarea marcii private a retailerului mai ales in termeni de pozitionare (comparabila cu a produselor branduite), strategie si segmentare de pret. Putem afirma ca si in cazul Romaniei, majoritatea retailerilor au parcurs aceste etape, mai ales ca studiul Nielsen Shopper Trends realizat anual arata o perceptie a consumatorului imbunatatita de la an la an, cu privire la marcile private. Toti acesti factori pe care ii observam mai ales in canalele de vanzare care au facut diferenta in 2013 fata de anul precedent creeaza un climat mult mai competitiv pentru producatori, acestia avand dificultati majore in a concura marcile private. În majoritatea cazurilor, marcile private ale retelelor internationale sunt mai ieftine cu un procent cuprins intre 20% si 50% decat media categoriei. Top 5 producatori de dulciuri ramane neschimbat Pe piata dulciurilor, majoritatea producatorilor pierd teren in fata marcilor private ale retailerilor care castiga 2,3 puncte procentuale la cota de piata in volum (in 2013 vs. 2012). Acestea detin a doua pozitie in top 5 jucatori in categorie. Daca ne uitam la cei mai mari jucatori activi cu propriile branduri, vedem un clasament neschimbat in 2013, Mondelez, Chipita, Ferrero, Julius Meinl (Kandia Dulce si Heidi Chocolat) si Nestlé pastrandu-si aceleasi pozitii ca in anul precedent. Evolutia este insa negativa atat in volume, cat si in valoare pentru majoritatea dintre aceste companii. Singurul plus consistent pe volume il vedem in dreptul Mondelez Romania (+0.8%) insa acesta vine cu un sacrificiu al valorii Pagina 3 din 8

4 vandute care scade usor (-0.2 %) Acelasi tablou il vedem si in categoria snacksurilor sarate, cu un procent mai mare de crestere al marcilor private ale lanturilor de magazine (+4.2%) si un avans in volum doar in dreptul PepsiCo (+1%), producatorul chips-urilor Lay s si al snacks-urilor Krax. Acesta a reusit sa tina cresterea in valoare la un nivel comparabil, deci cel mai probabil, fara sa afecteze pretul si implicit profitabilitatea. Primii 5 jucatori in categoria snacks-urilor sarate in 2013, conform Nielsen, sunt: Intersnack, Pepsico, marcile proprii ale retailerilor, Phoenix si Mogyi. Ce forme a luat inovatia Pagina 4 din 8

5 [2]De fapt, cea mai de pret arma a producatorilor in lupta Pagina cu 5 marcile din 8

6 retailerilor a ramas diferentierea: cei care au mizat pe un produs diferit, inovator, "proaspat" au reusit sa atraga de partea lor consumatorii. La acest capitol, 2013 a fost, fara indoiala, un an plin de inovatii. Desigur ca fiecare noutate din portofoliile jucatorilor din categorie a avut un impact diferit in functie de multiple considerente (comunicare, construirea rapida a distributiei, pozitionare de pret, etc) insa tragand linie, inovatiile au contribuit fara exceptie la cresterea categoriilor in care au fost lansate. Pe piata snacksurilor sarate, 2013 a fost cu siguranta anul "Toortizilor" produsi de catre compania Alka. Lansarea lor a insemnat pentru producator o dublare a volumelor vandute in categorie in doar sase luni de la lansare. În acelasi timp, s-a inregistrat o crestere progresiva a categoriei de covrigei (de pana la 5%, in comparatie cu aceeasi perioada a anului precedent). În ceea ce priveste inovatia in categoria dulciurilor, majoritatea lansarilor cu impact in randul consumatorilor au venit din portofoliul Mondelez (Crispello si Milka Bubbly), insa si Kandia Dulce a tinut pasul lansand Rom cu Stafide si Rom cu Lapte. La randul sau, Nestlé a lansat la sfarsitul anului 2013 napolitana Ispite Dezvaluite. Aici cresterile nu au fost atat de mari ca in cazul categoriilor de snacks-uri sarate (in plus, sunt mai dificil de evaluat considerand si sezonalitatea mai accentuata a vanzarilor de dulciuri). Datele de retail ale Nielsen indica cresteri de vanzari in dreptul brandurilor active pe piata prin inovatii. De exemplu, in segmentul tabletelor de ciocolata, cresterea brandului Milka este la acelasi nivel cu cea a categoriei (+6,5%) si chiar o depaseste in perioada urmatoare celei analizate. Bineinteles, o parte din acest avans este determinat de sezonul de iarna care in mod traditional aduce procente de crestere cu doua cifre in categoriile de dulciuri, insa chiar si asa, nu putem sa nu remarcam performanta buna a brandului sustinuta si de aceasta noua lansare: peste 15% din volumele realizate in plus de catre brandul de ciocolata provin din lansarea Bubbly (2013 vs 2012). Si exemplele de acest gen nu se opresc aici, mai ales ca brandurile consacrate au inteles nevoia de diversitate si de nou intr-o piata tot mai complexa. Contextul pietei Putem spune ca anul 2013 a adus o stabilizare a perceptiei consumatorului in termeni de sentiment de incredere, conform Nielsen Pagina 6 din 8

7 Consumer Confidence Index - Q Acest fapt a determinat, la randul sau, o stabilizare a comportamentului de cumparare, cel putin din perspectiva deciziilor de a reduce bugetul de cumparaturi - fie ca vorbim despre schimbarea marcii preferate de produse alimentare pentru una mai ieftina sau de decizia de a cheltui mai putin pentru produse care nu sunt absolut necesare, precum vestimentatia. Cu toate acestea, piata FMCG a avut o evolutie modesta intr-un context static, si chiar daca PIB-ul a inregistrat cea mai mare rata de crestere din ultimii cinci ani, plusul a venit din exporturi, nu din consumul local. În 2013 am asistat la o crestere accelerata a retailului modern, mai ales pe segmentul de proximitate, datorita investitiilor realizate de lanturile internationale de supermarketuri. O evolutie solida s-a observat si in cazul magazinelor de tip discount (chiar daca numarul de inaugurari a fost departe de recordurile supermarketurilor). Aceste evolutii nu au facut decat sa sustina cresterea marcilor private, lasand un spatiu de manevra tot mai limitat producatorilor de branduri pentru cresterea organia. Tot in acest context, lupta pentru cota de piata s-a tradus in cele mai multe cazuri printr-un volum crescut al promotiilor realizate de producatori. Ne asteptam ca 2014 sa continue in aceeasi directie, cu o crestere a comertului modern concomitenta cu declinul comertului traditional. Este putin probabil ca in acest an cresterea economica sa vina din consum. Chiar si asa, dupa cum ne-au demonstrat producatorii, exista intotdeauna oportunitati de crestere prin diferentiere si inovatie chiar si intr-un mediu din ce in ce mai competitiv. Articole Asemănătoare Source URL: Legături [1] anal-categ-01_0.jpg [2] Pagina 7 din 8

8 bnail/../anal-categ-01-mare.jpg Pagina 8 din 8