Growth Hacker in marketing -

Transcriere

1 RYAN HOLIDAY GROWTH HACKER ÎN MARKETING Un abecedar al viitorului relațiilor publice, marketingului și publicității traducere de Dana Dobre 2017

2 CUPRINS O INTRODUCERE ÎN GROWTH HACKING 13 GROWTH HACKER ÎN MARKETING 33 TOTUL ÎNCEPE CU POTRIVIREA PRODUS-PIAȚĂ 35 CUM SĂ ÎȚI GĂSEȘTI GROWTH HACK-UL 51 TRANSFORMĂ 1 ÎN 2 ȘI 2 ÎN 4 CUM SĂ AJUNGI VIRAL 69 ÎNCHIDE BUCLA: RETENȚIE ȘI OPTIMIZARE 83 TRANSFORMAREA MEA: CUM SĂ PUI LECȚIILE ÎN PRACTICĂ 99 BONUS SPECIAL 113 POSTFAȚĂ 115 GLOSAR DE GROWTH HACKING 123 ÎNTREBĂRI FRECVENTE 135 CUM SĂ DEVII GROWTH HACKER: URMĂTORII PAȘI 149 MULȚUMIRI 155 NOTE 156

3 O INTRODUCERE ÎN GROWTH HACKING Î n urmă cu aproape doi ani, î ntr-o zi ce părea normală, m-am urcat î n maș ină să plec la serviciu, crezând că va fi o zi la fel ca toate celelalte zile de lucru. Citisem ș tirile de dimineaț ă, mă ocupasem prin telefon de câteva probleme importante cu angajaț ii ș i î mi confirmasem î ntâlnirile de la prânz ș i pe cele de mai târziu, la un pahar. M-am î ndreptat către clubul sportiv o sală privată, elegantă, veche de un secol, preferată de directorii firmelor din centru, unde am î notat, am alergat ș i apoi am stat la saună ca să mă gândesc. Când am intrat î n birou pe la zece, mi-am salutat din cap secretara, m-am aș ezat la un birou mare ș i am trecut î n revistă toate actele care necesitau semnătura mea. Erau proiecte de publicitate de aprobat, facturi de procesat, evenimente de sponsorizat ș i propuneri

4 14 RYAN HOLIDAY de analizat. Se lansa un produs nou, iar eu aveam de scris un comunicat de presă. Sosise un teanc de reviste le-am î nmânat unui angajat să le inventarieze ș i să le aranjeze pentru biblioteca de presă. Funcț ia mea: director de marketing la American Apparel. Cu mine î n birou mai erau ș ase angajaț i aflaț i î n subordinea mea. Chiar dincolo de culoar, mii de maș ini de cusut bâzâiau, mânuite de cei mai eficienț i lucrători î n domeniul confecț iilor din lume. Câteva uș i mai î ncolo, era un studio foto î n care erau făcute reclamele pe care le plasam. Cu excepț ia câtorva elemente specifice tehnologiei, precum computerul ș i smartphone-ul, ziua mea î ncepuse ș i avea să se desfăș oare exact aș a cum i se î ntâmplase oricărui alt director de marketing din ultimii 75 de ani. Cumpără publicitate, planifică evenimente, câș tigă reporterii de partea ta, proiectează reclame, aprobă promoț ii ș i aruncă peste tot termeni precum brand, cost per mie, notorietate, media câș tigată, notorietate spontană, valoare adăugată ș i procentul de expunere al brandului î n mass-media *. Asta era profesia; asta a fost dintotdeauna. Nu afirm că sunt Don Draper sau Edward Bernayes sau vreunul asemenea, dar probabil că noi trei am fi putut face schimb de birouri ș i programe zilnice, cu * share of voice, în original (n.red.)

5 Growth hacker în marketing 15 doar câteva modificări. Iar mie mi se părea al naibii de grozav, la fel ca tuturor celorlalț i din domeniu, de altfel. Dar ziua aceea aparent obiș nuită mi-a fost făcută praf de un articol. Titlul ieș ea clar î n evidenț ă î n vacarmul mediului online, de parcă î mi fusese aruncat direct î n faț ă: Growth hackerul este noul vicepreș edinte de marketing. Ce? Eu eram vicepreș edinte de marketing. Î mi plăcea foarte mult slujba mea. Ș i mă ș i pricepeam. Autodidact, realizat prin forț e proprii, ajutam, la 25 de ani, la conducerea unei companii cotate la bursă, cu 250 de magazine î n 20 de ț ări ș i cu un venit de mai bine de 600 de milioane de dolari. Dar autorului, Andrew Chen, un antreprenor ș i specialist î n tehnică influent, nu-i păsa de niciunul dintre aceste aspecte. Potrivit lui, eu ș i colegii mei aveam să rămânem î n curând fără slujbe cineva aș tepta să ne ia locul. Noua denumire a postului de growth hacker se integrează în cultura din Silicon Valley, accentuând faptul că scrierea codurilor și calitățile tehnice sunt acum o latură esențială pentru a fi un specialist în mar

6 16 RYAN HOLIDAY keting extraordinar. Growth hackerul este un hibrid între un specialist în marketing și un programator, un individ care analizează tradiționala întrebare: Cum obțin clienți pentru produsul meu? și răspund cu teste A/B, pagini de destinație, factor viral, -uri pentru respectarea angajamentelor și Open Graph... Întreaga echipă de marketing s-a schimbat. În locul unui vicepreședinte de marketing cu câțiva specialiști în domeniu fără aptitudini tehnice, care îi raportează direct, growth hackerii sunt ingineri care conduc echipe de ingineri. 1 Ce naiba e un growth hacker?, m-am î ntrebat. Cum ar putea un inginer să facă vreodată treaba mea? Dar apoi am adunat valoarea estimată combinată a celor câteva companii menț ionate de Chen ca studii de caz companii care abia existau acum câț iva ani. Dropbox Zynga Groupon Instagram Pinterest

7 Growth hacker în marketing 17 Acum î n valoare de miliarde și miliarde de dolari. După cum explică Micah Baldwin, fondator al Graphicly ș i mentor pentru start-up-uri la Techstarts ș i 500 Startups, î n absenț a bugetelor mari, start-up-urile au î nvăț at cum să exploateze sistemul pentru a-ș i clădi companiile 2. Exploatarea care s-a petrecut chiar sub supravegherea mea a regândit marketingul din temelii, fără bagajul sau prezumț iile vechi. Ș i acum, scurtăturile lor, inovaț iile ș i soluț iile neconvenț ionale contravin tuturor celor ș tiute de noi. Cu toț ii ne dorim să facem mai multe cu mai puț in. Pentru specialiș tii î n marketing ș i pentru antreprenori, paradoxul î l constituie chiar descrierea postului nostru. Ei bine, î n această carte vom analiza felul î n care growth hackerii au ajutat companii precum Dropbox, Mailbox, Twitter, Pinterest, Facebook, Snapchat, Evernote, Instagram, Mint.com, AppSumo ș i StumbleUpon să facă, î n fond, atât de mult din nimic. Ce m-a uimit cel mai mult la aceste companii a fost că niciuna dintre ele nu a fost creată prin abilităț ile pe care specialiș tii î n marketing tradiț ionali aș a ca mine le-au considerat dintotdeauna deosebite, majoritatea fiind clădite fără resurse pe care le-am considerat mult timp esenț iale. Nu puteam da numele specialistului î n marketing ș i, bineî nț eles, nici pe al agenț iei responsabile pentru succesul lor, pentru

8 18 RYAN HOLIDAY simplul fapt că nu exista. Growth hacking-ul a făcut marketingul irelevant sau cel puț in i-a rescris complet metodele cele mai bune. Fie că î n prezent eș ti director executiv de marketing sau doar un absolvent de colegiu care se pregăteș te să intre î n domeniu, primii growth hackeri au deschis deja o cale nouă. Unele dintre strategiile lor sunt incredibil de tehnice ș i complexe. Totodată, ele se schimbă î n mod constant; de fapt, e posibil ca uneori să nu funcț ioneze decât o singură dată. Această carte este scurtă deoarece se concentrează asupra aspectelor de durată. Pe de altă parte, nici nu am de gând să te î ngreunez cu concepte dificile precum analiza cohortelor sau coeficienț ii virali. * Ne vom concentra î n schimb pe concept este indiscutabil aspectul cel mai important. Î ncep ș i sfârș esc această carte cu propriile mele experienț e, nu pentru că sunt o persoană specială, ci pentru că eu consider că ilustrează un microcosmos al domeniului î n sine. Vechea metodă î n care dezvoltarea produsului ș i marketingul erau două procese distincte ș i separate a fost î nlocuită. Ne găsim cu toț ii î n aceeaș i poziț ie: trebuie să facem mai multe cu mai puț in ș i constatăm, din ce î n ce mai mult, că vechile strategii nu mai dau rezultate. * Există însă un glosar de termeni și concepte importante la finalul cărții. (n.aut.)

9 Growth hacker în marketing 19 Aș a că î n această carte am să vă trec printr-un ciclu nou, un proces repetabil ș i mult mai fluid. Un growth hacker nu vede marketingul ca pe un lucru pe care î l face, ci ca pe un lucru pe care î l integrează î n produsul respectiv. Apoi, produsul este lansat î n forț ă, distribuit ș i optimizat (aceș ti paș i repetându-se de mai multe ori) pe drumul său spre o dezvoltare masivă ș i rapidă. Capitolele acestei cărț i urmează această structură. Dar, mai î ntâi, să facem o distincț ie clară î ntre vechi ș i nou. CE ÎNSEAMNĂ GROWTH HACKING? Scopul final al oricărui growth hacker este să creeze o mașinărie de marketing care se autoperpetuează ș i care ajunge singură la milioane. AARON GINN Nicio industrie nu este ca cea a divertismentului. Ș i totuș i, î n esenț ă, acesta este domeniul î n care orice echipă de marketing indiferent de industria î n care se află de fapt pretinde că se află atunci când lansează ceva nou. Î n adâncul sufletului, cred că oricine promovează sau lansează ceva î ș i î nchipuie că e pe cale de a avea premiera unui film de mare succes. Iar

10 20 RYAN HOLIDAY această iluzie modelează ș i deformează fiecare decizie de marketing pe care o luăm. E o senzaț ie plăcută, dar cu totul greș ită. Prima idee care ne vine î n mine este o deschidere impresionantă, o lansare mare, un comunicat de presă sau o acoperire mediatică majoră. Ne gândim implicit că avem nevoie de un buget pentru publicitate. Vrem covor roș u ș i celebrităț i. Dar, cel mai periculos, presupunem că trebuie să obț inem cât mai mulț i clienț i posibil î ntr-o perioadă de timp foarte scurtă ș i, dacă nu funcț ionează imediat, considerăm toată treaba un eș ec (pe care, bineî nț eles, nu ni-l putem permite). Amăgirea noastră este că ar trebui să fim Transformers, nu Vrăjitoarea din Blair *. E de la sine î nț eles că e absurd. Ș i, cu toate acestea, suntem î nvăț aț i să gândim astfel, fără dubii, de ani de zile. Ce este greș it aici? Ei bine, pentru î nceput: majoritatea filmelor dau greș. Î n ciuda extravaganț ei ș i a istoriei marketingului de film, chiar dacă se investesc milioane adesea mai mult decât bugetul filmului î n sine studiourile trec î n mod regulat mari lansări î n contul nereuș itelor totale. Iar atunci când au î ntr-adevăr succes, nimeni * The Blair Witch Project, în original. (n.red.)

11 Growth hacker în marketing 21 n-are idee de ce sau care factor a fost responsabil pentru acest lucru. După cum a afirmat nemaipomenit de bine scenaristul William Goldman: Nimeni nu știe nimic; nici măcar oamenii responsabili. E un mare joc de noroc. Ceea ce este firesc, pentru că sistemul lor este proiectat să absoarbă aceste pierderi. Succesele mari plătesc de mai multe ori pentru greș eli. Există î nsă o mare diferenț ă î ntre ei ș i toț i ceilalț i. De fapt, nu î ț i permiț i ca start-up-ul tău să eș ueze; prietena ta ș i-a î ngropat totul î n noua ei afacere, iar eu nu pot permite ca noua mea carte să fie un eș ec total. Nu mai avem î ncă zece proiecte pe drum. Asta-i tot! Nu a fost decât o chestiune de timp pentru ca cineva inteligent să apară ș i să spună: Nu e nevoie să fie aș a. Instrumentele internetului ș i ale reț elelor de socializare au făcut posibilă urmărirea, testarea, repetarea ș i î mbunătăț irea marketingului până î n punctul î n care aceste pariuri enorme nu sunt numai fără rost, ci ș i nebunesc de contraproductive. Acea persoană a fost primul growth hacker.

12 22 RYAN HOLIDAY O METODĂ NOUĂ Dacă vechiul sistem constituie rodul unui precedent î n marketing de o sută de ani menit să se potrivească nevoilor corporaț iilor secolului XX, noua concepț ie a î nceput odată cu schimbarea mileniului. A î nceput ș i a evoluat pentru a satisface nevoile noi ale unui nou tip de companie cu propriul ei tip de specialist î n marketing. Să privim retrospectiv la anul 1996, î nainte ca Hotmail să se lanseze ca unul dintre primele servicii de gratuite ș i să ajungă un exemplu timpuriu al unui produs ce ajunge viral. După cum descrie Adam Penenberg î ntâlnirea î n cartea Viral Loop (Bucla virală), fondatorii Hotmail, Sabeer Bhatia ș i Jack Smith, s-au aș ezat la masă cu Tim Draper, celebrul investitor. Acesta le-a spus că el consideră extraordinar produsul -ul bazat pe internet, dar se î ntreabă cum vor răspândi vestea. Primul impuls al lui Bhatia a fost abordarea specifică marketingului industrial, despre care am vorbit: O să-l punem pe panouri publicitare, a spus el. Draper nu a fost de acord cu o abordare atât de costisitoare pentru ceea ce avea să fie un produs gratuit. Aș a că s-au apucat să studieze pe toate părț ile ș i alte idei. Reclamă la radio? Aceeaș i problemă. Să trimită un tuturor celor de pe internet? a sugerat

13 Growth hacker în marketing 23 Draper. Era o concepț ie la fel de î nvechită spam-ul nu funcț ionează! Apoi Draper a dat din î ntâmplare peste growth hacking. Aț i putea, a î ntrebat el, să puneț i un mesaj î n josul ecranului pentru toată lumea? Ei, haide, nu vrem să facem aș a ceva! Dar, tehnic vorbind, puteț i s-o faceț i? Ar putea să persiste, nu-i aș a? Î l puteț i pune î ntr-un mesaj ș i, dacă respectivul trimite un cuiva, î l puteț i pune ș i î n acela, nu? Da, da, au răspuns ei. Scrieț i aș adar la sfârș it: P.S.: Te iubesc. Ia-ț i gratuit de la Hotmail. 3 Această măruntă caracteristică a schimbat totul. A î nsemnat că fiecare trimis de utilizatorii Hotmail era o reclamă a produsului. Ș i reclama era eficientă nu pentru că era drăguț ă sau creativă, ci pentru că prezenta un produs uimitor pe care numeroș i oameni ș i-l doreau ș i de care aveau nevoie. Fiecare utilizator î nsemna utilizatori noi; fiecare î nsemna mai multe -uri ș i mai mulț i clienț i fericiț i. Ș i, elementul crucial: toate acestea puteau fi urmărite, reglate ș i î mbunătăț ite pentru a aduce cât mai mulț i utilizatori posibil către serviciu.

14 24 RYAN HOLIDAY Trebuie să î nț elegi cât de revoluț ionar a fost acest lucru atunci. Gândeș te-te că, doar câț iva ani mai târziu, Pets.com va î ncerca să se lanseze cu o campanie de publicitate la televiziuni din mai multe oraș e ș i cu una î n aer liber, care a culminat cu o reclamă de 1,2 milioane dolari la Super Bowl ș i o apariț ie la parada de Ziua Recunoș tinț ei a magazinului Macy s. Sau că cei de la Kozmo.com vor cheltui practic sute de milioane de dolari pe campanii de publicitate cu participarea actorului din Six Million Dollar Man, î nainte de a se prăbuș i, la fel ca Pets.com, odată cu explozia bulei * dot.com. Î nsă, după ce au adoptat sugestia lui Draper căreia fondatorii i s-au î mpotrivit î n primele câteva luni, deoarece părea atât de simplă creș terea a fost exponenț ială: un milion de membri î n ș ase luni. La cinci săptămâni după aceea, numărul membrilor se dublase din nou. Î n decembrie 1997, cu aproape 10 milioane de utilizatori, Hotmail a fost vândută către Microsoft pentru 400 de milioane de dolari. A fost * Bula dot.com (cunoscută și drept dot-com boom, dot-com crash, Y2K crash, Y2K bubble, tech bubble, Internet bubble, dot-com collapse și information technology bubble) a fost o bulă istorică economică și o perioadă de speculații excesive, care a avut loc între 1997 și 2001, o perioadă de creștere fără precedent în utilizarea și adaptarea internetului de către oameni de afaceri și consumatori. În timpul ei, au fost fondate numeroase companii bazate pe internet, companii cunoscute sub numele de dot-coms, dintre care multe au dat faliment. (n.red.)