Universitatea Lucian Blaga din Sibiu Facultatea de Ştiinţe Economice Departamentul Doctorate MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ÎN CONTEXTUL SCHIMBĂRII, GLOBALIZĂRII AFACERILOR ŞI INTERNAŢIONALIZĂRII FIRMELOR Rezumatul tezei de doctorat Conducător ştiinţific: Prof.univ.dr.dr.h.c. Ioan Bogdan Doctorandă: Brezai (Marcu)Liana Sibiu, 2011
CUPRINSUL TEZEI CONSIDERAŢII PRELIMINARE PARTEA I EVOLUŢII PREVIZIBILE ALE LUMII CONTEMPORANE CU IMPACT ÎN MANAGEMENTUL MARKETINGULUI Capitolul 1 Schimbarea trăsătură definitorie a secolului 21 şi impactul ei în managementul marketingului 1.1.Conceptul de schimbare şi locul acesteia în managementul firmei. Perspectiva schimbării 1.2.Conţinutul şi rolul schimbării organizaţionale 1.3.Conceptul de dezvoltare organizaţională şi rolul acesteia în managementul organizaţiei 1.3.1.Etapele implementării programului de dezvoltare organizaţională 1.3.2.Categorii implicate în dezvoltarea organizaţională şi în schimbare 1.4.Principalele considerente privind gestionarea schimbării Capitolul 2 Multiculturalismul şi impactul său în managementul marketingului 2.1.Conceptul de cultură şi implicaţiile ei în management 2.1.1.Cultura naţională şi cultura organizaţională 2.1.2.Diferenţieri prin conţinut între cultura naţională şi cultura organizaţională 2.1.3. Tipologii culturale 2.1.4.Dimensiuni ale culturii organizaţionale 2.1.5.Dimensiuni ale specificităţii culturale 2.2.Elemente ce influenţează cultura organizaţională 2.3.Factori determinanţi ai multiculturalismului şi comunicarea interculturală 2.4.Implicaţiile multiculturalismului asupra managementului organizaţiei şi asupra managementului marketingului 2.4.1.Dezavantajele diversităţii culturale 2.4.2.Avantajele diversităţii culturale Capitolul 3 Globalizarea afacerilor şi internaţionalizarea firmelor şi impactul lor in managementul marketingului 3.1.Globalizarea afacerilor - realitatea lumii contemporane cu implicaţii majore în managementul marketingului 3.2.Factori determinanţi ai procesului de globalizare 3.3.Repere cronologice în apariţia şi dezvoltarea conceptului de globalizare 3.4.Conceptul de internaţionalizare a firmelor factor determinant în obţinerea succesului pe pieţele globale 3.5.Formele şi strategiile de internaţionalizare a firmelor româneşti 3.6.Impactul globalizării afacerilor şi internaţionalizării firmelor în managementul marketingului modern Capitolul 4 Economia, organizaţia şi managementul bazate pe cunoştinţe şi impactul lor în managementul marketingului 4.1.Suntem pregătiţi pentru trecerea de la economia industrializată la economia bazată pe cunoştinţe? 4.2.Managementul bazat pe cunoştinţe proces creator de valoare 4.3.Managementul schimbării versus managementul bazat pe cunoştinţe 2
4.3.1.Strategii de gestionare a schimbării în era cunoştinţelor 4.3.2.Managementul bazat pe cunoştinţe practică şi provocări Capitolul 5 Orientarea către client - componenta principală a schimbării şi impactul său în managementul marketingului 5.1.Orientarea către client etapă fundamentală în evoluţia managementul marketingului modern 5.1.1.Orientarea către client conţinut şi evoluţie 5.1.2.Segmentarea pieţei element definitoriu pentru diferenţierea dintre orientarea spre client şi orientarea spre piaţă 5.2.Linii directoare în cercetările privind orientarea spre client 5.3.Orientarea spre client în organizaţiile moderne implicaţiile structurilor organizatorice în implementarea orientării spre client 5.4.Calitatea capitalului uman factor determinant în orientarea spre client 5.5 Conţinutul conceptului de orientare spre client Capitolul 6 Concluzii parţiale şi contribuţii personale PARTEA a II-a MANAGEMENTUL MARKETINGULUI CA SUBSISTEM AL MANAGEMENTULUI GENERAL Capitolul 7 Componentele generale ale managementului implicate în managementul marketingului 7.1.Ştiinţa managementului 7.2.Managementul ştiinţific 7.3.Procesele de management. 7.4.Relaţiile de management 7.5.Prinipiile managementului 7.6. Managementul ca disciplină economică de sinteză Capitolul 8 Componentele sistemului de management al organizaţiei şi impactul lor în managementul marketingului 8.1. Subsistemul informaţional 8.2. Subsistemul organizaţional 8.3. Subsistemul decizional 8.4. Subsistemul metodologic Capitolul 9 Funcţiile şi neofuncţiile managementului general şi impactul lor în managementul marketingului 9.1. Previziunea 9.2.Organizarea 9.3. Coordonarea 9.4. Antrenarea 9.5. Control-evaluarea 9.6. Neofuncţiile managementului 9.7. Mutaţii ale funcţiilor managementului în cadrul economiei şi organizaţiei bazate pe cunoştinţe Capitolul 10 Funcţiunile şi neofuncţiunile organizaţiei şi rolul lor în managementul marketingului 3
10.1.Funcţiunea de cercetare-dezvoltare 10.2.Funcţiunea comercială şi de marketing 10.3. Funcţiunea de producţie 10.4. Funcţiunea financiar contabilă 10.5. Funcţiunea de personal Capitolul 11 Concluzii parţiale şi contribuţii personale PARTEA a III-a ELEMENTE GENERALE DE MANAGEMENT COMPARAT IMPLICATE ÎN MANAGEMENTUL MARKETIGULUI Capitolul 12 Elemente definitorii ale managementului marketingului european 12.1.Elemente generale privind managementul comparat 12.2.Aspecte generale privind evoluţia managementului european 12.3.Modelul de management european în perspectivă globală 12.4.Aspecte selective privind managementul european şi managerii europeni 12.4.1. Elemente de management comparat Anglia 12.4.2. Elemente de management comparat Germania 12.4.3. Elemente de management comparat Franţa Capitolul 13 - Elemente definitorii ale managementului marketingului american 13.1. Mediul cultural american 13.2.Particularităţile managementului american Capitolul 14 - Elemente definitorii ale managementului marketingului japonez 14.1.Partiularităţile structurii economiei japoneze 14.2.Caracteristicile generale ale managementului şi culturii japoneze 14.2.1.Managementul producţiei în firmele japoneze 14.2.2.Managementul resurselor umane în firmele japoneze 14.3. Tehnologiile şi calitatea în managementul japonez 14.4.Organizarea structurală în firmele japoneze Capitolul 15 Mediul de afaceri global şi impactul lui în managementul marketingului 15.1.Mediul socio-cultural global 15.2.Mediul tehnologic global 15.3Mediul economic global 15.4.Mediul politic la nivel global 15.5.Factorii legali-instituţionali Capitolul 16 Concluzii parţiale şi contribuţii personale PARTEA a IV-a ALTE ELEMENTE SPECIFICE DE MANAGEMENT AL MARKETINGULUI Capitolul 17 Managementul marketingului realităţile şi cerinţele principale actuale 17.1.Locul şi rolul marketingului în organizaţiile moderne 17.2.Etape în dezvoltarea activităţii de marketing 17.3.Funcţiile marketingului şi funcţiunea de marketing a firmei 17.4.Piaţa şi segmentarea pieţei 4
17.5.Mixul de marketing 17.6.Mediul şi analiza mediului de marketing 17.6.1.Componentele mediului extern competiţional 17.6.1.Componentele mediului extern general 17.7.Alte aspecte ale managementului marketingului în contextul economiei, organizaţiei bazate pe cunoştinţe 17.7.1.Definirea conceptului de marketing în contextul economiei, organizaţiei şi managementului bazate pe cunoştinţe 17.7.2.Componentele esenţiale ale managementului marketingului 17.7.3.Procesul managerial de marketing în afaceri Capitolul 18 Către un nou tip de management şi manager în marketing 18.1.Noul tip de manager - condiţie esenţială în mediul global 18.2.Managerul de marketing 18.2.1.Rolul managerului de marketing în perfecţionarea personalului 18.2.2.Eforturile de schimbare provocare majoră pentru managerii secolului 21 Capitolul 19 Metode şi tehnici specifice de management al marketingului 19.1.Consideraţii privind conţinutul planificării strategice în managementul marketingului 19.1.1.Nivelurile planificării strategice 19.1.2.Conţinutul planificării strategice 19.1.2.1.Stabilirea ţelului propus 19.1.2.2.Evidenţierea situaţiei existente 19.1.2.3.Formularea strategilor 19.1.3.Bariere în planificarea strategică 19.2.Locul şi rolul strategiilor de marketing în managementul marketingului 19.2.1.Consideraţii privind locul şi rolul strategiilor de piaţă 19.2.2. Consideraţii privind locul şi rolul strategiilor de produs 19.2.3. Consideraţii privind locul şi rolul strategiilor de preţ 19.2.4. Consideraţii privind locul şi rolul strategiilor de distribuţie 19.2.5. Consideraţii privind locul şi rolul strategiilor promoţionale 19.3.Planul de marketing componentă esenţială a managementului marketingului 19.4.Marketingul direct metodă a managementului marketingului modern şi premisă a orientării către client în firmele moderne 19.4.1.Bazele marketingului intern 19.4.2.Premisele strategice ale marketingului intern 19.4.3.Instrumentele marketingului intern 19.4.4.Implementarea şi controlul marketingului intern 19.5.Managementul relaţiilor cu clienţii şi furnizorii într-o abordare sistemică, susţinută de tehnologia informaţională, ca instrument al managementului marketingului modern 19.5.1.Organizaţia integrată total componentă a managementului relaţiilor cu clienţii şi furnizorii 19.5.2.Managementul relaţiilor cu clienţii alte aspecte în firmele internaţionale 19.6.Metode şi tehnici specific cercetărilor de marketing 5
Capitolul 20 Alte aspecte privind specificitatea deciziei în managementul marketingului 20.1.Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing 20.2.Metodologia elaborării şi adoptării deciziei de marketing 20.3.Etapele luării deciziei de marketing 20.4. Fundamentarea deciziilor de marketing Capitolul 21 - Concluzii parţiale şi contribuţii personale PARTEA a V-a CERCETARE ŞTIINŢIFICĂ SELECTIVĂ PRIVIND REALITĂŢILE ŞI CERINŢELE ÎN MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ÎN LUMEA CONTEMPORANĂ Capitolul 22 Aspecte metodologice privind cercetarea ştiinţifică selectivă efectuată 22.1 Fundamentarea necesităţii cercetării 22.2 Tipul cercetării 22.3 Aspecte privind organizarea cercetării ştiinţifice selective 22.3.1 Identificarea problemei şi a scopului 22.3.2 Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor 22.3.3 Surse de date utilizate 22.3.4 Selectarea metodei de culegere şi sistematizare a informaţiilor 22.3.4.1 Aspecte generale privind cercetarea directă 22.3.4.2 Definirea populaţiei de interes sau a populaţiei ţintă 22.3.4.3 Consideraţii privind elaborarea chestionarului ca instrument de recoltare a datelor 22.3.4.4 Scale şi metode utilizare 22.3.4.5 Stabilirea metodei de eşantionare 22.3.4.6. Marja de eroare si erori apărute în cercetarea directă întreprinsă 22.3.5 Prelevarea informaţiilor 22.3.6 Prelucrarea şi interpretarea datelor 22.3.7 Limitele cercetării Capitolul 23 Tratarea şi interpretarea rezultatelor cercetării ştiinţifice selective efectuate privind realităţile şi cerinţele privind managementul marketingului în lumea contemporană 23.1. Definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării ştiinţifice selective 23.2. Aspecte prelevate din prelucrarea informaţiilor Capitolul 24 Concluziile fundamentării conceptelor teoretico-metodologice prin cercetarea ştiinţifică selectivă SINTEZA GENERALĂ A CONCLUZIILOR, OPINIILOR, SOLUŢIILOR ŞI CONTRIBUŢIILOR PERSONALE REFERINŢE BIBLIOGRAFICE SELECTIVE CUVINTE CHEIE LISTA FORMELOR GRAFICE ANEXE 6
Motto: Managementul este arta artelor întrucât are în vedere dirijarea talentelor oamenilor. Jean Servan Schreiber Teza de doctorat, are ca obiect, managementul marketingul în organizaţiile româneşti, în contextul, schimbării globalizării afacerilor şi internaţionalizării acestora. Încă din faza alegerii temei de doctorat, precum şi pe parcursul programului de pregătire doctorală, mai cu seamă î faza de întocmire a referatelor, am adâncit şi am perseverat în studiul conceptului atât de controversat în mediul specialiştilor, şi anume acela de management al marketingului. Pe tot parcursul demersului nostru, au apărut probleme noi, de o complexitate şi dificultate deosebită care ne-au forţat să abordăm lucrurile dintr-o nouă perspectivă, şi anume, aceea care consideră managementul marketingului ca un subsistem al sistemului general de management. Efortul de documentare a fost unul de ansamblu, în acest sens putându-se consulta lista referinţelor bibliografice ca cuprinde peste 230 de repere bibliografice constând în tratate, cursuri, monografii, articole atât din literatura naţională cât şi din cea internaţională. Toate acestea susţin opiniile, soluţiile şi conceptele exprimate pe parcursul tezei de doctorat, majoritatea fiind indicate şi în subsolul paginilor tezei de doctorat. Însă în ciuda acestui efort de anvergură putem afirma că nu am reuşit să identificăm un mod riguros şi amplu de tratare a managementului marketingului în literatura română iar în cea străină putem doar să facem referire la ampla viziunea lui Philip Kotler. De altfel, prin prisma managementului organizaţiilor, au fost abordate numeroase viziuni ale marketingului, în evoluţia sa. Însă, managementul marketingului, după toate rigorile managementului general, suferă de o lipsă acută de abordare, viziune sau claritate. Perfecţionarea şi dezvoltarea continuă a managementului general în corelaţie cu adâncirea proceselor de globalizare a afacerilor şi de internaţionalizare a firmelor, reprezintă o preocupare continuă atât în rândul experţilor cât şi în cadrul profesioniştilor în domeniu. Managementul marketingului este un subsistem al managementului general, având ca obiect realizarea funcţiilor acestuia în zona comercială a organizaţiei. În consecinţă, nu se poate vorbi despre eficientizarea managementului organizaţiei fără eficientizarea managementului activităţii de marketing. Aceste considerente abordarea în manieră originală a problematicii managementului marketingului şi încadrarea acestuia în contextul globalizării afacerilor şi internaţionalizării firmelor ne-au determinat să alegem această temă, pe cât de actuală pe atât de complexă şi dificilă. Sintetizând esenţa conceptului de management, o abordare a managementului marketingului nu se poate face fără a ne ancora în conceptele generale de management. Am acceptat şi susţinem ideea conform căreia managementul are următoarele componente generale: - Ştiinţa managementului; - Managementul ştiinţific; - Procesele de management; - Relaţiile de management; - Principiile managementului; - Managementul ca disciplină economică de sinteză. 7
Susţinând o asemenea abordare, întreaga teză de doctorat a fost gândită şi realizată în consens cu această construcţie. Altfel spus, am căutat să subliniem prin aspectele teoretice şi prigl doilea rând, am operaţionalizat opinia potrivit căreia sistemul de management al firmelor are următoarele componente: - Subsistemul informaţional; - Subsistemul organizatoric; - Subsistemul decizional; - Subsistemul metodologic; Este firesc deci să pornim şi noi abordarea managementului marketingului de la această ordonare a lucrurilor. Continuând acest demers ce vizează paralele între general şi specific am abordat în acelaşi mod funcţiile managementului care, în general sunt acceptate a fi: - Previziunea; - Organizarea; - Coordonarea; - Antrenarea; - Control-evaluarea. Ceea ce constituie element de originalitate în cadrul tezei de doctorat se referă şi la modalitatea de exprimare şi abordare a acestor funcţii ţinând cont de specificitatea managementul activităţii de marketing. În acelaşi cadrul general se înscriu şi funcţiunile firmei: - Funcţiunea de cercetare-dezvoltare; - Funcţiunea comercială şi de marketing; - Funcţiunea de producţie; - Funcţiunea financiar-contabilă; - Funcţiunea de personal. Opinia noastră, exprimată pe tot parcursul tezei, a fost, pe tot parcursul tezei de doctorat, să susţinem o funcţiune distinctă, independentă a organizaţiei, funcţiunea de marketing. Pentru a putea realiza o teză de doctorat coerentă, care să abordeze managementul marketingului în optica celor prezentate mai sus, am căutat să dezvoltăm, cu sprijinul conducătorului ştiinţific, domnul prof.univ.dr.dr.h.c. Ioan Bogdan, o structură care să permită o astfel de abordare şi care să identifice locul şi rolul managementului marketingului în contextul globalizării afacerilor şi internaţionalizării firmelor. Teza de doctorat este nu numai de actualitate, importanţă şi originalitate ci şi de mare complexitate. Pentru a realiza o astfel de lucrare, într-o structură şi abordare coerente, respectând rigorile unei lucrări ştiinţifice de această natură, a fost necesară stabilirea unui set de obiective care să asigure această orientare şi coerenţă. Pornind de la aceste aspecte teza de doctorat a fost structurată pe cinci părţi în cadrul cărora am urmărit analiza şi aprofundarea elementelor prezentate anterior. Pentru o viziune de ansamblu a lucrării încă de la început redăm sinteza principalelor părţi ale tezei. Partea I-a, intitulată Evoluţii previzibile ale lumii contemporane cu impact în managementul marketingului tratează în principal următoarele aspecte: Abordări teoretice de bază şi trăsăturile schimbării ca şi caracteristică generală a secolului 21; Multiculturalismul şi implicaţiile lui în managementul marketingului; Economia, organizaţia şi managementul bazate pe cunoştinţe şi impactul lor în managementul marketingului; 8
Orientarea către client ca şi componentă principală a schimbării şi impactul acesteia în managementul marketingului; Concluziile parţiale şi contribuţiile personale desprinse din aceste aspecte. În secolul 21, ne aflăm într-o nouă eră în care mijloacele tradiţionale prin care se obţine avantaj competitiv, cum ar fi capitalul, pământul, materiile prime şi tehnologia nu mai reprezintă singurii factori de succes pentru o organizaţie. Dimpotrivă, în societatea bazată pe cunoştinţe, succesul companiilor depinde decisiv de abilitatea acestora de a valorifica cea mai preţioasă resursă, cunoştinţele organizaţionale. Principalele aspecte care au constituit obiectul de studiu al părţii a II-a a tezei de doctorat, intitulată Managementul marketingului ca subsistem al managementului general, sunt: Componentele generale ale managementului implicate în managementul marketingului; Componentele sistemului de management al organizaţiei şi impactul lor în managementul marketingului; Funcţiile şi neofuncţiile managementului general şi impactul lor în managementul marketingului; Funcţiunile şi neofuncţiunile organizaţiei şi rolul lor în managementul marketingului; Concluziile parţiale şi contribuţiile personale desprinse din aceste aspecte. Richard Farmer aprecia că managementul este unul dintre factori ce explică de ce o ţară este bogată sau săracă, iar Peter Drucker afirma că managementul este principala cale de creştere economică. Astfel doar un management performant, bazat pe temelii ştiinţifice poate contribui la reuşita organizaţiei şi a macroeconomiei în ansamblu. Datorită faptului că întreaga teză de doctorat abordează managementul marketingului într-o manieră nouă, originală în contextul globalizării afacerilor şi internaţionalizării firmelor şi ca subsistem al managementului general, cea de-a treia parte a tezei de doctorat, Elemente generale de management comparat implicate în managementul marketingului a fost realizată din dorinţa de a contura soluţii teoretice şi practice la ceea ce trebuie făcut în managementul marketingului pentru a asigura organizaţiei o ieşire în mediul global cu şanse mari de reuşită. Din această perspectivă, am abordat: Elemente definitorii ale managementul marketingului european; Elemente definitorii ale managementul marketingului american; Elemente definitorii ale managementul marketingului japonez; Mediul de afaceri global şi impactul lui în managementul marketingului; Concluziile parţiale şi contribuţiile personale desprinse din aceste aspecte. Partea a IV-a, ultima dintre cele care sintetizează conceptele teoreticometodologice adânceşte abordarea marketingului şi a metodologiei de management a acestuia. Intitulată Alte elemente specifice de management al marketingului această parte face referire la : Managementul marketingului realităţile şi cerinţele actuale; Către un nou tip de management şi manager în marketing; Metode şi tehnici specifice de management al marketingului; Specificitatea deciziei în managementul marketingului; Concluziile parţiale şi contribuţiile personale desprinse din aceste aspecte. Partea a V-a, menită să fundamenteze întreaga concepţie a tezei de doctorat fiind intitulată Cercetare ştiinţifică selectivă privind realităţile şi cerinţele pentru 9
managementul marketingului în lumea contemporană se referă, deci, la cercetarea ştiinţifică selectivă efectuată pentru susţinerea conceptelor teoretico-metodologice şi evidenţierea realităţilor existente în organizaţiile româneşti, a cerinţelor majore şi urgente care se impun precum şi a opiniilor respondenţilor privind soluţiile de îmbunătăţire a performanţelor managementului marketingului. Chiar dacă, subliniem din nou, efortul nostru de documentare a fost considerabil, fiind impus de amploarea, complexitatea şi vastitatea temei alese, prezentarea unor concepte rezultate doar din documentarea bibliografică ar fi fost insuficientă. În acest sens, pentru validarea părţii teoretice a tezei, am realizat această cercetare selectivă, care să reflecte realitatea, să ne susţină sau nu opiniile şi pentru a găsi cele mai bune soluţii de eficientizare a activităţii de management al marketingului organizaţiilor. În această parte, am tratat următoarele probleme esenţiale: Aspecte metodologice privind cercetarea efectuată şi marja de eroare; Tratarea şi interpretarea rezultatelor cercetării ştiinţifice selective efectuate; Fundamentarea conceptelor teoretico-metodologice prin cercetarea ştiinţifică selectivă efectuată; Ultima parte, intitulată Sinteza generală a concluziilor opiniilor, soluţiilor şi contribuţiilor personale, sintetizează concluziile generale ale tezei de doctorat, atât în ceea ce priveşte aspectele teoretico-metodologice cât şi cele rezultate din cercetarea ştiinţifică selectivă efectuată. Aşa cum rezultă din aspectele introductive prezentate mai sus, teza de doctorat a fost gândită cu două componente distincte dar complementare: Partea de fundamentare teoretică a conceptelor pe baza bibliografiei identificate şi studiate; Partea practică, constând din cercetarea ştiinţifică selectivă, la care ne-am referit. În altă ordine de idei, teza de doctorat a trebuit să fie ancorată în conceptele teoretice şi pragmatice ale lumii contemporane şi ale organizaţiei viitorului, în esenţă având în vedere: Implicaţiile globalizării asupra managementului organizaţiilor şi asupra managementului marketingului acestora; Implicaţiile internaţionalizării firmelor asupra managementului marketingului; Efectele schimbării şi a racordării la nevoia de schimbare a organizaţiilor asupra managementului marketingului acestora. Aşa cum am arătat deja, pentru tratarea coerentă a tuturor acestor probleme fundamentale şi complexe ale managementului marketingului în lumea contemporană, am stabilit cele treizeci de obiective, la care am făcut referire, ca jaloane ale acestei orientări. 1. Stadiul actual al cunoaşterii privind managementul marketingului: realităţi şi perspective în contextul globalizării afacerilor şi internaţionalizării firmelor. Am ales acest prim obiectiv în construcţia tezei noastre pentru a identifica măsura în care, în prezent, atât literatura de specialitate cât şi practica de management al marketingului este pregătită să implementeze şi să gestioneze un nou tip de management la marketingului. Analiza gradului în care conceptele cu care operează acest subsistem al managementului constituie punctul de pornire al oricărui demers ştiinţific. Concentrarea dublă a eforturilor firmei pe produse şi servicii superioare deci pe calitate şi servicii totale - ca sursă de satisfacere a consumatorilor şi ca mijloc de stabilire a unor relaţii durabile cu aceştia, semnifică, potrivit lui Ph. Kotler şi M. Christopher esenţa 10
demersului specific de management al marketingului. Pentru a fi utilizat cu succes, marketingul trebuie integrat cât mai deplin în structurile organizatorice ale organizaţiilor mileniului III. Tendinţele manifestate în derularea procesului managerial de marketing trebuiesc identificate şi abordate în corelaţie cu modalitatea în care el acţionează în prezent şi în funcţie de factorii mediului de marketing care influenţează organizaţia. Capacitatea de a face faţă schimbărilor este vitală atât pentru organizaţii cât şi pentru oameni. În lumea de azi există doar două tipuri de organizaţii: cele care se schimbă şi cele care sunt scoase din afaceri. 1. Pentru a putea supravieţui şi pentru a se putea dezvolta este necesară adaptarea continuă a organizaţiilor la schimbările care au loc în mediul ambiant. În prezent, toţi managerii se confruntă cu probleme legate de adaptarea organizaţiilor la mediu, ceea ce presupune schimbări continue, care trebuie conduse în mod corespunzător. A ţine pasul cu ritmul rapid al schimbărilor constituie una dintre cele mai mari provocări pentru managerii secolului XXI. La ora actuală oamenii se află într-un mediu înconjurător plin de nou. Forţele noului îi proiectează în non rutină, în neprevăzut. Ritmul accelerat al schimbării transformă uneori realitatea într-un caleidoscop care se mişcă continuu. Ritmul accelerat al schimbării loveşte naţiunile, economiile, organizaţiile şi indivizii, ameninţând societatea cu o boală nouă, pe care A. Toffler 2 o numeşte şocul viitorului. Având în vedere considerente prezentate în subcapitolul 1.3., respectiv 1.3.1 şi 1.3.2. am considerat schimbarea ca un prim pas către dezvoltarea organizaţională care, ca proces sau ca domeniu de cercetare, cuprinde o gamă de activităţi, de la constituirea unei echipe de conducere la nivelul managementului superior, până la îmbunătăţirea unei structuri organizatorice sau proiectarea unei fişe de post. Dezvoltarea organizaţională reprezintă un răspuns la schimbările de natură tehnică, economică, politică, socială, culturală care au loc în mediul intern şi extern al organizaţiei. În primul rând, prin intermediul acestui obiectiv am căutat să analizăm gradul în care managementul marketingului este influenţat de schimbare, globalizarea afacerilor şi internaţionalizarea firmelor Întreaga primă parte a lucrării de doctorat este destinată cercetării documentare asupra conceptelor de schimbare, globalizare a afacerilor şi internaţionalizare a firmelor, concepte ce ocupă un loc semnificativ în economic generală a tezei de doctorat. Raţiunile pentru care am ales să ancorăm managementul marketingului în schimbare sunt multiple însă pot fi sintetizate prin importanţa pe care o are schimbarea în lumea contemporană. Pe parcursul programului de pregătire a doctoratului am studiat aceste concepte, atât cât ne-a permis literatura de specialitate disponibilă şi resursele, valorificând rezultatele acestor studii în lucrări publicate în volumele unor conferinţe naţionale şi internaţionale. Se poate remarca că şi în practică, nu numai în teorie managementul marketingului este important, organizaţiile fiind interesate ca acesta să producă informaţii de care au nevoie pentru stabilizarea şi menţinerea unei poziţii solide pe pieţele locale şi globale, pentru obţinerea performanţelor, pentru creşterea valorii în condiţiile globalizării afacerilor şi internaţionalizării firmelor. 1 DEMING, W.E. It is not necessary to change. Survival is not mandatory, în Organizational Change, http://saferpak.com/change_management.htm, (accesat în decembrie 2009) 2 TOFFLER, A - Şocul viitorului, Ed.Antet, Bucureşti, 2000 11
În economia generală a tezei de doctorat, acest prim obiectiv ocupă un loc semnificativ, în principal datorită faptului că orice demers practic, de cercetare sau aplicativ trebuie susţinut şi fundamentat pe o reală cercetare documentară. Contribuţiile personale rezidă, în primul rând, în studiul reperelor bibliografie şi sintetizarea acestora în câteva pagini, în condiţiile în care cele prezentate nu se regăsesc grupate în literatura de specialitate, exprimarea propriilor opinii, pentru a reda cât mai complet posibil aspectele privind internaţionalizarea organizaţiilor româneşti, mutaţiile preconizate în managementul acestora, cunoaşterea realităţilor din organizaţiile româneşti. 2. Identificarea schimbărilor previzibile în firmă şi a impactului acestora în managementul marketingului Având în vedere importanţa şi necesitatea schimbărilor pe care trebuie să le traverseze organizaţiile în contextul actual, mai ales cel al crizei economico-financiare mondiale am ales acest obiectiv referindu-ne în principal la acele schimbări ce pot fi sintetizate sub forma reconfigurării de ansamblu a organizaţiilor, prin creşterea flexibilităţii structurale şi funcţionale a firmelor pentru o mai bună adaptare la cerinţele mediului global. Organizaţiile vin şi se duc, se ridică şi se prăbuşesc şi se reconfigurează permanent. Ele pleacă din ţările şi regiunile în care au luat naştere, se reorganizează, se realiniază şi îşi schimbă aria de focalizare. Competiţia globală într-o lume a supraofertei, cu pieţe aproape perfecte, omoară firmele şi ofertele de produse mediocre. Ca rezultat al presiunii crescânde din partea clienţilor şi tuturor categoriilor de stakeholderi, din ce în ce mai multe organizaţii sunt înghiţite de pieţe. Pe astfel de pieţe aproape perfecte, ineficienţele nu supravieţuiesc şi, prin urmare, ele dispar. Organizaţiile incompetente mor singure. În aceste condiţii, structurile organizatorice flexibile, regândirea obiectivelor organizaţionale, focalizarea pe competenţele cheie, cedarea activităţilor către clienţi pentru a le creşte satisfacţia dezintegrare toate aceste aspecte, identificate cu succes de către respondenţi în cadrul cercetării ştiinţifice selective efectuate reprezintă schimbări previzibile dar necesare în organizaţiile româneşti. Am tratat acest obiectiv în aproape toate părţile şi capitolele lucrării, încercând din fiecare să extragem principalele mutaţii pe care le vor suferii organizaţiile şi mai ales managementul marketingului acestora pe care le-am sintetizat apoi în cadrul capitolelor de concluzii parţiale şi contribuţii personale. De altfel, pe parcursul tezei de doctorat au fost prezentate implicaţiile pe care creşterea flexibilităţii structurale şi funcţionale a organizaţiilor prin dezintegrarea activităţilor le are asupra acestui subsistem managerial considerat de noi dar şi de o parte a respondenţilor intervievaţi, ca fiind cheia care asigură succesul organizaţiilor. 3. Orientarea către client - componentă esenţială a managementului marketingului Tot mai greu se prefigurează obţinerea de avantaje concurenţiale. Conceptele concurenţiale de odinioară, care au avut cândva succes, precum diferenţierea de produse, supremaţia tehnologică sau scăderea de costuri nu mai sunt suficiente, în condiţiile de piaţă actuale, pentru a asigura pe termen lung poziţia profitabilă, economic avantajoasă a întreprinderii. O cauză este considerată creşterea intensităţii concurenţiale. Aceasta a dus la faptul că produsele oferite devin tot mai asemănătoare iar inovaţiile de produs se imită din ce în ce mai repede, având costuri tot mai scăzute. Tot mai multe organizaţii se află în situaţia de a putea oferi produse destinate unor anumite grupuri ţintă la calitatea cerută şi la preţuri concurenţiale. Astfel, luând în 12
considerare calităţile obiective ale acestora ele au devenit pentru client interschimbabile. Datorită acestui fapt a apărut necesitatea de a căuta noi surse de diferenţiere, care sa fie apreciate de client şi să permită organizaţiei menţinerea unui avantaj mai dificil de egalat de concurenţă, pe o perioadă mai lungă de timp. Atât literatura de specialitate cât şi practica consideră satisfacţia clientului un indicator central în aprecierea unei organizaţii în privinţa oferirii de servicii de buna calitate. Satisfacţia clientului arată în ce măsura se suprapun promisiunile şi realizările ofertantului cu aşteptările clientului. Putem spune că o organizaţie care are doar clienţi satisfăcuţi este o întreprindere orientată spre client. Din aceste considerente, şi nu numai, am considerat absolut necesar să considerăm orientarea spre client şi rolul acesteia în managementul marketingului ca un obiectiv major de cercetare, atât documentară cât şi aplicativă a tezei noastre. Am tratat acest obiectiv atât în prima parte a tezei, în capitolul 5 cât şi în cadrul capitolului 19 unde am tratat metode şi tehnici ale orientării spre client. Am alocat o importanţă majoră acestui obiectiv, el ocupând un loc semnificativ în economia generală a tezei de doctorat. Considerăm că managerii trebuie să conştientizeze importanţa, mutaţiile care se întrevăd, avantajele pe care orientarea spre client le aduce în situaţii de criză economico-financiară mondială. De aici derivă şi importanţa cunoaşterii a ceea ce înseamnă satisfacerea clientului, orientare spre client şi viziune de ansamblu orientată către calitate. 4. Principalele direcţii de impact în globalizarea afacerilor Globalizarea afacerilor generează atât oportunităţi cât şi ameninţări pentru organizaţii. Însă s-a remarcat şi faptul că, în organizaţiile româneşti, conştientizarea acelor oportunităţi şi ameninţări potenţiale oferite de mediul global este mult prea limitată. Managerii organizaţiilor româneşti trebuie să înţeleagă că, în prezent, nu mai există economii închise, omogene şi protejate. Realitatea vieţii de zi cu zi a organizaţiilor este că ne adresăm clienţilor cu valori şi sisteme de valori diferite, care trăiesc în societăţi mai închise decât altele însă, cel puţin Europa are avantajul diversităţii care poate genera creativitate, inventivitate şi progres. Realitatea istorică arată că, pe măsura dezvoltării sale, organizaţia de afaceri tinde sã depăşească limitele locale, naţionale şi regionale şi să-şi extindă activitatea în spaţiul economic global, a cărui formare este posibilă chiar prin mişcarea spre exterior a firmei. La baza internaţionalizării stă expansionismul forţelor pieţei, tendinţa acestora de a invada mediul înconjurător nemarketizat şi de a-l include într-un sistem economic bazat pe mecanismul pieţei. Referitor la acest obiectiv, aspectele prezentate au fost argumentate ştiinţific în lucrări de specialitate naţionale şi internaţionale enumerate în materialul bibliografic. De asemenea, problematicile abordate au fost valorificate în lucrări de specialitate publicate atât în calitate de unic autor cât şi coautor. Principala contribuţie personală în studiul acestui obiectiv constă în prezentarea, analiza, prin studiu bibliografic dar şi exprimarea unor opinii proprii privind o serie de probleme legate de modul în care trebuie abordat managementul marketingului în condiţiile globalizării, principalele mutaţii pe care aceasta le aduce, inventarierea unor obstacole în calea globalizării, surprinderea prin cercetarea ştiinţifică selectivă efectuată a atitudinii managerilor şi profesioniştilor în domeniu, specialiştilor dar şi a clienţilor privind fenomenul de globalizare a afacerilor. 13
5. Impactul pe care internaţionalizarea firmelor îl are asupra organizaţiilor româneşti Internaţionalizarea este obiectivă. În prezent se simte tot mai acut nevoia ca domeniul managementului marketingului să urmeze drumul internaţionalizării, proces declanşat în primul rând, sub presiunea concurenţială crescândă, motiv pentru care am considerat şi noi absolut necesar să continuăm demersul nostru de analiză prin acest obiectiv, care ocup un loc semnificativ atât din punct de vedere al importanţei cât şi din punct de vedere al spaţiului ocupat în economia generală a tezei. Organizaţia de afaceri internaţionale, într-o abordare sistemică, apare ca reprezentând o îmbinare sistemică permanentă între resursele materiale, financiare şi umane şi o serie de elemente variate de natura exogenă. În al doilea rând, procesul este determinat de o limitare tot mai mare a resurselor existente la nivelul mediului naţional. Aşadar, pe fondul unor pieţe globalizate, organizaţiile trebuie să-şi regândească activităţile, resursele, produsele, pieţele şi modul cum se raportează la acestea, pentru a face faţă cu succes mutaţilor preconizate în mediul de afaceri, în managementul general şi în managementul marketingului. Avantajele pe care internaţionalizarea activităţii de marketing le propagă la nivelul firmei sunt de necontestat. Managementul marketingului în context internaţional are un caracter mai complex decât cel intern, datorită a doi factori principali: concurenţa globală si mediul global. Concurenţii de pe piaţă sunt atât firme locale care au avantajul unei bune cunoaşteri a pieţei, cât si firme care-si desfăşoară activitatea la scară globală, dispunând de resurse financiare si competenţe de marketing ridicate. Între pieţele naţionale există diferenţe culturale, sociale, în politicile guvernamentale, în nivelul de venit etc. Astfel, nevoile, dorinţele consumatorilor diferă de pe o piaţă pe alta, fiind influenţate de nivelul de educaţie, cultură şi personalitatea acestora. Apreciem că am adus o contribuţie importantă prin prezentarea, în manieră originală, a importanţei internaţionalizării firmelor pe fondul globalizării afacerilor, a principalelor avantaje şi limite ale acesteia, bazată atât pe documentarea bibliografică, dar fiind expuse şi opiniile personale. De asemenea, cum de altfel era şi firesc, am căutat să cunoaştem şi gradul în care firmele româneşti cunosc conceptul de internaţionalizare şi întrevăd avantajele acesteia. 6. Impactul pe care economia, organizaţia şi managementul bazate pe cunoştinţe îl au asupra managementului marketingului Cunoaşterea presupune investiţi masive şi continue pe tot parcursul vieţii, în educaţie şi pregătire profesională. În noua eră nu este suficient ca angajaţii ce îşi desfăşoară activitatea în organizaţia cunoaşterii sau organizaţia cunoştinţelor să acumuleze şi să deţină un stoc semnificativ de cunoştinţe. Pentru a putea face o analiză complexă a managementului marketingului am considerat necesar să alocăm un obiectiv conceptului de economie, organizaţie şi management bazate pe cunoştinţe. Pentru a fi cu adevărat utili, pentru a contribui la creşterea performanţelor organizaţionale, este important ca angajaţii să poată partaja şi disemina cunoaşterea la nivelul întregii organizaţii şi să o poată valorifica corespunzător, integrând-o armonios în produsele / serviciile oferite. În acest context, sistemul informaţional, bazat pe noua tehnologie informaţională, deţine un rol vital. Economia bazată pe cunoaştere prezintă o serie de caracteristici, care o diferenţiază net de economia industrială. Conceptul de organizaţie bazată pe cunoştinţe îşi are originile în anii 1984-1988 şi a înregistrat, de atunci, faze succesive de cristalizare. Astfel, Huber (1984) şi-a pus în mod explicit probleme legate de natura şi proiectarea organizaţiilor post-industriale, sesizând 14
necesitatea unui model organizaţional propriu noului tip de societate ce îi succede celei industriale. Managementul bazat pe cunoştinţe se referă la abilitatea de a identifica, colecta, stoca şi accesa atât capitalul intelectual extrinsec cât şi capitalul intelectual intrinsec şi de a crea un volum apreciabil de cunoştinţe care să poată fi partajate cu alţii şi care să poată fi aplicate atât în organizaţie cât şi în societate. Organizaţiile nu trebuie doar să dezvolte şi să extindă cunoştinţele angajaţilor, trebuie să folosească mecanisme şi proceduri pentru a transforma cunoştinţele individuale în active. Folosirea continuă a cunoştinţelor nu diminuează valoarea acestora, cum este cazul altor mijloace de producţie. Dimpotrivă, cu cât folosim mai des cunoştinţele, cu atât le dezvoltăm şi le creşte valoarea. Cunoştinţele sunt achiziţionate şi dezvoltate în mod gradual, pe măsura ce angajaţii dobândesc experienţa în organizaţie, dar se pot pierde extrem de uşor, prin plecarea angajaţilor din organizaţie. De aceea, este extrem de important ca organizaţiile sau întreprinderile moderne să dezvolte mecanisme logice şi metodice pentru managementul bazat pe cunoştinţe, pentru a sistematiza activele de cunoştinţe şi informaţii şi pentru a combina în mod optim cunoştinţele existente în vederea creşterii performanţelor firmei. De asemenea, firmele trebuie să găsească metode pentru dezvoltarea şi diseminarea cunoştinţelor existente. Mediul economic modern se caracterizează prin volatilitate, venituri mari aduse de angajaţi şi mutaţii rapide pe plan internaţional în domeniul politic sau al concurenţei. Ca rezultat, organizaţiile moderne nu pot concura pe piaţă fără manageri şi angajaţi calificaţi. De aceea, metodele pe care le folosesc firmele pentru gestionarea şi utilizarea cunoştinţelor, precum şi procesele şi tehnologiile specifice domeniului lor activitate, inclusiv tehnologia informatică, sunt extrem de importante. Din această perspectivă, nu ne rămâne decât să subliniem faptul că se simte permanent nevoia îmbunătăţirii activităţii de management al marketingului, pe baza cunoştinţelor, combinate cu un management eficient al acestora. Secolul XXI cere profesioniştilor în managementul marketingului să depăşească stadiul conducerii pe baza creării noutăţii, a cunoştinţelor. În vremurile noastre, managementul bazat pe cunoştinţe reprezintă arta de a crea condiţii care să permită un flux continuu de creativitate. În ultimii ani s-a scris mult despre economia, organizaţia şi managementul bazate pe cunoştinţe, însă maniera în care am considerat să abordăm şi să sintetizăm aspectele culese din studiul materialului bibliografic pentru ale valida apoi prin rezultatele cercetării ştiinţifice selective, constituie contribuţia principală în realizarea acestui obiectiv în cadrul tezei de doctorat. 7. Capitalul uman şi rolul acestuia în managementul marketingului Investiţiile, afirma prof. Ioan Bogdan în lucrarea Managementul eficienţei investiţiilor, reprezintă condiţia fundamentală pentru progres, dezvoltare, afirmare şi perspectivă atât pentru individ, cât şi pentru organizaţia din care face parte, ca si pentru societate în ansamblul său. Investiţiile în resursele umane reprezintă cea mai profitabilă formă de investiţii, însă este în acelaşi timp cea mai volatilă. Spre deosebire de alte tipuri de resurse, capitalul uman reprezintă resursa strategică a oricărei organizaţii şi cumulează celălalt tip de resurse indispensabile cunoştinţele. Acestea se acumulează odată cu utilizarea lor şi sunt portabile. Lumea pulsează de cunoştinţe, de produse şi servicii noi de informaţie. Dar mai mult, ea pulsează de experţi, specialişti purtători ai cunoştinţelor. Ei sunt aceia care, în loc să muncească mai mult, muncesc mai inteligent. Fac ceea ce se pricep cu adevărat să facă şi, poate, de o sută de ori mai bine. 15
Tratarea acestui obiectiv, în subcapitolul 5.4. al tezei, face referire la rolul şi importanţa desăvârşită pe care capitalul uman, capitalul intelectual şi cel de cunoştinţe îl au în organizaţiile moderne. Tocmai datorită tendinţelor de globalizare şi internaţionalizare a firmelor, eliminarea tuturor graniţelor în faţa circulaţiei capitalului uman, considerăm că acest obiectiv abordează o temă extrem de sensibilă şi de actualitate în organizaţiile moderne. Contribuţia principală pe care considerăm că o aduce teza se referă la considerarea capitalului uman ca principal factor de operaţionalizare a orientării spre client. 8. Creativitatea şi inovaţia - elemente definitorii în managementul marketingului În întreaga construcţie a tezei de doctorat am susţinut opinia potrivit căreia marketingul este un proces ce utilizează intensiv capitalul uman, iar managementul acestuia, chiar dacă se face după rigorile ştiinţifice, trebuie să exploateze şi să stimuleze capacitatea creativă a factorului uman. Din aceste raţiuni, am considerat că aceste două concepte creativitatea şi inovare trebuie să constituie un obiectiv major de cercetare, atât documentară cât şi selectivă a lucrării. Cum să ţinem pasul într-o lume în viteză: folosirea cunoştinţelor pentru creativitate şi inovaţie. Unii definesc creativitatea ca o generare de noi idei şi inovarea ca o transpunere a ideilor în noi produse, servicii, sau metode de producţie. Creativitatea implică ceva nou în existenţă; inovaţia implică ceva nou în noi. Inovaţia este generarea, acceptarea şi implementarea de noi idei, procese, produse sau servicii. Pentru a utiliza ideile, organizaţiile au nevoie de personal atât creativ cât şi inovativ. Noile idei trebuie să fie create, dar este de asemenea important să fim capabili să le implementăm pentru beneficiul organizaţiilor şi al comunităţii. Indivizii diferă în abilităţile lor de a fi creativi. Oameni cu creativitate înaltă tind sa fie mai originali decât cei care au o creativitate scăzută, mai prompţi şi flexibili faţă de cei mai puţin creativi. Ei preferă complexitatea pentru a simplifica şi au tendinţa de a fi mai independenţi decât oamenii cu creativitate inferioară. Schimbările rapide de pe pieţele externe si cele tehnologice sunt provocări pentru inovaţii mai frecvente şi mai rapide în produse noi, procese administrative şi tehnologii. Organizaţiile se diferenţiază în mare măsura prin capacităţile lor de a recunoaşte problemele pe care le au în atingerea performantei şi exploatarea resurselor. Ele diferă şi prin gradul de succes pe care îl au în fazele de recunoaştere a nevoii, în iniţiere si implementare. Structura organizaţiei poate lega eficace organizaţia cu mediul său, poate sa faciliteze crearea de idei şi sa permită tranziţia uşoară în fazele procesului de inovare. Marketingul fiind în esenţă un proces creator de valoare, ce utilizează intensiv factorul uman, calităţile şi cunoştinţele acestuia, putem afirma în urma studierii reperelor bibliografice şi prin prisma cercetării ştiinţifice selective efectuate, că principala contribuţie a analizei acestui obiectiv constă în evidenţierea caracterului original de resursă strategică a conceptelor de creativitate şi inovare. 9. Globalizarea afacerilor şi internaţionalizarea firmelor generează riscuri cu impact în managementul marketingului. Realizarea obiectivelor şi proiectelor unei organizaţii presupune identificarea şi asumarea unor riscuri multiple, cum ar fi: schimbările de mediu sau interne, conceperea unor strategii nerealiste, erori şi omisiuni în proiectare şi execuţie, etc. Considerând că schimbarea accentuează reînnoirea, dar şi incertitudinea şi riscul, afirmam că în această perioadă de criză, trebuie să se introducă unele măsuri de schimbare în beneficiul clienţilor. Aceste măsuri trebuie să fie din punctul de vedere al schimbării organizaţionale, centrate pe valorile cunoaşterii, ale schimbării mentalităţii managerilor şi 16
salariaţilor cât şi al modului de comunicare, de acţiune al firmelor, aşa încât să se evite sau comprime riscul pierderii clienţilor şi implicit a poziţiei de piaţă. Pe parcursul lucrării, în mai multe capitole şi subcapitole, precum şi în cadrul cercetării ştiinţifice selective am acordat atenţi noţiunii de risc, considerând că toate acţiunile firmei conţin o componentă de risc, cu precădere în cadrul globalizării afacerilor şi internaţionalizării firmelor. 10. Principalele componente generale ale managementului implicate în managementul marketingului În ce măsură respectă şi utilizează organizaţiile româneşti componentele generale ale managementului, şi mai ales în ce măsură sunt ele implicate în marketing? La această întrebare am încercat să răspundem pe parcursul tezei de doctorat şi în partea aplicativă a acesteia, prin intermediul acestui obiectiv de cercetare. Sintetizând problematica generală a managementului marketingului, o abordare coerentă a acesteia nu se poate face fără ancorarea ei în conceptele generale ale managementului. Acceptând şi susţinând o astfel de abordare, întreaga construcţie a tezei de doctorat a fost gândită şi realizată cu grija de a respecta această structură conceptuală logică. Mai concret, am căutat să contribuim atât prin aspectele teoretice cât şi prin cercetarea selectivă la conturarea acestor concepte din zona generală şi în zona managementului marketingului prin prezentarea componentelor general în capitolul 7 al tezei de doctorat. 11. Principalele mutaţii ale componentelor specifice ale managementului sub impactul globalizării afacerilor şi internaţionalizării firmelor Subsistemele de management trebuie subordonate învăţării aşa cum afirma Jack Welch, de la General Electric capacitatea unei organizaţii de a învăţa şi de a transpune repede în fapte ceea ce a învăţat e avantajul competitiv suprem în afaceri. Construcţia tezei de doctorat a pornit de la premisa, pe care am susţinut-o pe tot parcursul tezei de doctorat, că managementul marketingului este un subsistem al managementului general. Se aplică astfel, cu particularităţile de rigoare, toate legile ce guvernează componentele specifice ale managementului general. Sub impactul schimbării, aceste componente specifice suferă transformări, mutaţii, pe care am încercat şi considerăm că am reuşit într-o mare măsură, să le identificăm şi să le sintetizăm cu ajutorul reperelor bibliografice prezentate şi le-am validat cu ajutorul rezultatelor cercetări ştiinţifice selective. 12. Funcţiile managementului - neofuncţii cu coordonate şi mod de aplicare cu totul nou Am abordat cerinţele acestui obiectiv în special în capitolul 9 al tezei de doctorat, pornind de la concepţia că, funcţiile managementului general, cu toate că în principiu, rămân aceleaşi, sub impactul globalizării afacerilor şi internaţionalizării firmelor, capătă noi valenţe, ele operând acum cu noi tipuri de resurse, cum sunt cunoştinţele. Vorbim astfel de neofuncţiile managementului şi de modalităţile de operaţionalizare a acestora în managementul marketingului. Putem însă identifica cu succes cristalizarea neo-funcţiilor managementului cea de identificare a zonelor de cunoştinţe disponibile, cea de stabilirea a necesarului de cunoştinţe, de asigurare a necesarului de cunoştinţe şi cea de consolidare şi valorificare a cunoştinţelor. Principala noutate adusă de teza de doctorat este subscrierea la opiniile cu caracter de noutate a specialiştilor de talie mondială care vizează acest nou mod de abordare a funcţiilor managementului şi validarea acestor opinii cu ajutorul cercetării ştiinţifice selective. 17