CAPITOLUL IX POLITICA PROMOŢIONALĂ Rezumat Politica de promovare reprezintă un element important al politicii globale de marketing a întreprinderii. În prezent, nu mai este suficient să produci; produsul trebuie să fie cunoscut de consumatori şi să aibă o bună imagine în rândul acestora, existenţa şi dezvoltarea întreprinderii aflându-se într-o strânsă relaţie cu performanţa activităţii promoţionale desfăşurate. De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, promovarea poate contribui la modificarea percepţiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor. În acest capitol prezentăm modalităţile prin care întreprinderile comunică cu mediul extern şi modul în care îşi ating pieţele ţintă. Obiectivele temei - definirea procesului de comunicare şi analizarea elementelor componente ale acestuia; - identificarea şi definirea principalelor elemente componente ale mixului promoţional; - analiza critică a canalelor de comunicare; - analiza critică a campaniilor publicitare; - identificarea obiectivelor publicităţii; - clasificarea publicităţii în funcţie de diferite criterii; - caracterizarea mediilor de publicitate; - identificarea premisei ascunse din silogisme; - identificare factorilor şi etapelor campaniei publicitare; - evaluarea şi alegerea alternativelor strategice de promovare. Competenţele dobândite de cursant - alegerea structurii şi conţinutului mesajelor publicitare; - alegerea mediilor de publicitate în funcţie de caracteristicile acestora; - alegerea strategiilor de promovare specifice produselor întreprinderii; - analizarea critică a campaniile publicitare ale concurenţilor. 9.2. Structura activităţii promoţionale Comunicarea şi promovarea sunt două concepte aflate într-o strânsă relaţie: promovarea implică comunicare; ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv comunicarea; comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus stimularea cererii. Pe parcursul acestui capitol, atenţia noastră se va îndrepta, îndeosebi, asupra principalelor elemente componente ale activităţii promoţionale. Astfel, vom analiza, în continuare: publicitatea; promovarea vânzărilor; relaţiile publice;
marketingul direct; manifestările promoţionale. Publicitatea Publicitatea este o formă de comunicare pe care marketingul o utilizează sub forma unui instrument promoţional. Noţiunea de publicitate a fost definită sub diverse forme, dintre care amintim în cele ce urmează doar câteva: arta de a convinge consumatorii 1 ; orice formă de transmitere impersonală şi remunerată a informaţiei, efectuată prin intermediul mediilor de comunicare, îndreptată către un public ţintă şi în care se identifică un emitent al cărui scop este stimularea cererii faţă de un produs sau schimbarea opiniei / comportamentului consumatorilor în legătură cu acesta 2 ; orice formă plătită de prezentare impersonală şi promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un anunţător identificat 3. În definiţia sa, profesorul Kotler subliniază astfel diferenţa dintre publicitatea plătită (advertising) şi cea neplătită (publicity). Exemplu de publicitate neplătită: Blue Air se muta temporar pe Otopeni Blue Air isi va transfera zborurile pe Aeroportul "Henri Coanda" Otopeni, intre 29 septembrie si 12 octombrie, perioada in care Aeroportul "Aurel Vlaicu" din Baneasa va fi inchis pentru lucrări de intretinere, potrivit unui comunicat al companiei aeriene low-cost. Programul zborurilor nu va fi afectat de aceasta modificare, iar formalitatile de imbarcare vor ramane neschimbate. Incepand cu 13 octombrie, Blue Air va reveni pe Aeroportul din Baneasa. In prezent, pe Aeroportul "Aurel Vlaicu" opereaza, alaturi de Blue Air, alte companiile low-cost, pecum SkyEurope, WizzAir, MyAir si Germanwings. Caracteristicile publicităţii derivă din definiţiile acesteia şi, în acelaşi timp, îi conturează specificitatea. Specialiştii 4 consideră că cele mai importante caracteristici ale publicităţii sunt următoarele: publicitatea este un instrument promoţional care se poate utiliza în scopul informării, persuasiunii şi amintirii/reamintirii; publicitatea este o formă specifică de comunicare, ale cărei atribute de bază sunt următoarele: - unilateralitate, având în vedere faptul că nu se produce un contact direct între emiţătorul mesajului şi receptorul acestuia; - impersonalitate, pentru că ţinta publicităţii este un public anonim, neidentificat; - masivitate, pentru că utilizează mediile de comunicare în masă; 1 Bassat, L., Cartea roşie a publicităţii. A cincea ediţie, Editura Folio, Barcelona, 1994 2 Santesmases, M.M., Termeni de marketing, Editura Piramide, Madrid, 1996 3 Kotler, P., Armstrong, G., Principiile Marketingului. Ediţia a VI-a, Londra, 1994 4 Santesmases, M.M., Op. cit., 1996
emiţătorul mesajului, cel care controlează ce se spune, cum se spune, când se spune; el decide conţinutul mesajului, mediile de comunicare utilizate, frecvenţa campaniei etc.; publicitatea este o formă de comunicare plătită. Mediile care se utilizează sunt remunerate; publicitatea este îndreptată către un public ţintă, dar ea ajunge la un număr mult mai mare de persoane; publicitatea poate fi utilizată atât pentru produse tangibile, cât şi pentru produse intangibile, atât pentru entităţi economice, cât şi pentru entităţi cu scop nelucrativ. Obiectivele / scopurile publicităţii Pentru a-şi atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, în drumul său către consumator, un traseu amplu şi complex. Este necesar ca ţinta vizată să vadă, să citească, să fie interesată de mesajul respectiv, să dorească să experimenteze produsul sau serviciul care face obiectul publicităţii etc. Orice campanie de publicitate vizează o serie de obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice. Din perspectiva marketingului, obiectivul principal al campaniei este reprezentat de consumator, şi, în consecinţă, întreprinderea care va realiza campania de publicitate va acţiona asupra acestuia prin intermediul unor variabile controlabile făcând apel la cei 4 P, respectiv al unor variabile necontrolabile sau controlabile într-o măsură mai redusă, cum ar fi ideologia specifică grupului sau societăţii, cultura, politica etc. Obiectivele publicităţii se află într-o strânsă legătură cu obiectivele de marketing generale şi răspund unui număr de trei cerinţe principale: - informarea, - persuasiunea şi - amintirea/reamintirea. Pentru a răspunde cerinţei referitoare la informare, publicitatea este utilizată atunci când dorim să facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci când dorim să sugerăm noi utilizări pentru un produs deja existent pe piaţă etc. Publicitatea este utilizată în scop persuasiv în cazurile în care dorim să atragem noi consumatori, să creştem frecvenţa de cumpărare a unui produs, să schimbăm modul de percepţie asupra produsului etc. În fine, utilizăm publicitatea pentru a aminti sau reaminti consumatorilor notorietatea unei mărci, avantajele unui produs, locul de achiziţie etc. Realizaţi corespondenţa dintre coloanele tabelului de mai jos, descoperind conţinutul diferitelor obiective ale publicităţii. informare comunicarea apariţiei unui nou produs descrierea caracteristicilor produsului educarea consumatorului în vederea utilizării produsului propunerea unor noi utilizări pentru acelaşi produs informarea asupra modificării preţului clarificarea unor neînţelegeri reducerea temerilor consumatorilor crearea unei imagini a întreprinderii sprijinirea campaniilor de promovare a vânzărilor
persuasiune amintire / reamintire susţinerea unor cauze sociale menţinerea notorietăţii produsului amintirea / reamintirea existenţei şi avantajelor produsului menţinerea produsului în atenţia consumatorilor în perioada de extra sezon necesitatea utilizării produsului în viitor. atragerea unor noi cumpărători creşterea frecvenţei cumpărărilor menţinerea preferinţei pentru o marcă determinarea consumatorilor să cumpere acum contracararea acţiunilor concurenţei În scopul realizării obiectivelor specifice ale publicităţii, trebuie avute în vedere o serie de condiţii, cele mai importante fiind următoarele: cunoaşterea audienţei; selectarea suporturilor de difuzare; crearea mesajului; determinarea bugetului; evaluarea rezultatelor. Tipologia publicităţii Există, în prezent, o multitudine de criterii prin intermediul cărora poate fi clasificată publicitatea. Cele mai utilizate sunt următoarele: publicitatea de produs natura mesajului obiectivele de bază ale publicităţii natura produsului destinaţia produsului structura anunţului mediul utilizat spaţiul geografic stilul comunicării publicitatea instituţională publicitatea informativă publicitatea persuasivă publicitatea de reamintire publicitatea produselor publicitatea serviciilor publicitatea destinată pieţelor de consum publicitatea destinată pieţelor instituţionale publicitatea comparativă publicitatea necomparativă publicitatea prin presa scrisă publicitatea radio publicitatea prin televiziune publicitatea locală sau regională publicitatea naţională publicitatea internaţională publicitatea educativă publicitatea umoristică Mediile de publicitate Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin intermediul cărora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară, publicitatea directă şi publicitatea la locul de vânzare.
Presa scrisă constituie principalul mediu publicitar sub formă scrisă, care utilizează, în principal, următoarele suporturi: ziarele, revistele şi presa gratuită. Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul că prima şi ultima pagină reprezintă cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea şi paginile impare (aflate în dreapta celui care citeşte) sunt mai bine evaluate comparativ cu paginile pare. Ziarele sunt publicaţii care apar, de regulă, zilnic, fiind cumpărate de diferite persoane. Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt: selectivitatea geografică; flexibilitatea în spaţiu şi timp; preţ scăzut; amplificarea numărului de cititori; calitate scăzută; selectivitate demografică redusă etc. Revistele sunt publicaţii cu un caracter periodic, specializate sau generale, ale căror principale caracteristici sunt următoarele: selectivitate demografică; amplificarea numărului de cititori; calitate ridicată; flexibilitatea în spaţiu; selectivitatea geografică redusă. Presa gratuită este reprezentată de publicaţii cu caracter periodic, care sunt gratuite fie pentru cel care primeşte mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul publicitar. Principalele caracteristici ale presei gratuite sunt: selectivitatea geografică; selectivitate demografică; permanenţă; flexibilitatea în spaţiu. Figura 9.3 Exemplu de publicitate în presa scrisă Radioul Radioul este acel mediu publicitar care oferă doar mesaje auditive, eficienţa sa depinzând de capacitatea ascultătorilor de a reţine mesajul, respectiv de numărul de reluări ale acestuia. În prezent este un mediu de publicitate folosit pe scară largă, având în vedere că are o arie de acoperire mare şi poate transmite
mesajele cu o rapiditate deosebită. Cele mai importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt următoarele: flexibilitatea în spaţiu şi timp; selectivitatea geografică; audienţă ridicată în afara gospodăriilor; posibilitatea repetării, cu uşurinţă, a mesajelor; permanenţa; flexibilitatea orarului de emisie. Televiziunea Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare explozivă în ultimele decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la întreaga populaţie. Acest mediu se caracterizează prin: naturaleţe; selectivitate geografică; costuri ridicate; viteza mare de transmitere a mesajelor; scăderea eficienţei datorită schimbării canalului atunci când se transmite publicitate. Cinematograful Cinematograful este un mediu de publicitate puţin flexibil, utilizarea lui fiind condiţionată de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt: selectivitate demografică redusă; naturaleţe; calitate ridicată; viteza mare de transmitere a mesajelor. Publicitatea exterioară se realizează în exteriorul clădirilor, prin intermediul utilizării bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport în comun de suprafaţă sau subterane etc. Publicitatea directă presupune transmiterea controlată de mesaje unui anumit grup de persoane. Se realizează, de regulă, prin intermediul poştei în forma sa clasică sau în cea electronică. Publicitatea la locul de vânzare se realizează în unităţile de vânzare, fie de producători, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare automate, proiecţii audiovizuale etc. Promovarea vânzărilor Componentă a activităţii promoţionale a întreprinderii, promovarea vânzărilor poate fi definită drept un ansamblu de activităţi, îndreptate către intermediari, vânzători sau consumatori, în scopul stimulării creşterii vânzărilor, pe termen scurt.
Promovarea vânzărilor este situată între publicitate şi vânzarea directă, având în vedere că nu se adresează nici unei audienţe masive, cum este cazul publicităţii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vânzării directe. Acest tip de activitate promoţională poate fi utilizat pentru orice tip de produs, în general, dar cunoaşte o frecvenţă mai mare pentru produsele de larg consum. Promovarea vânzărilor se poate adresa următoarelor grupuri distincte: vânzătorilor, care alcătuiesc reţeaua de vânzări şi care pot fi controlaţi în mod direct de către producători; intermediarilor, care facilitează transferul produsului de la producător la consumatorul final. Dacă ţinta unui program de promovare a vânzărilor este reprezentată de vânzători sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea în reţeaua proprie de puncte de vânzare, respectiv animarea în reţelele externe de vânzare, îndeosebi la nivelul detailiştilor. Se face apel la instrumente precum: reduceri acordate la lansarea pe piaţă a produsului, reduceri la cumpărarea unor cantităţi mari, oferirea gratuită a unor produse, acordarea de premii, mostre gratuite, concursuri, vizite organizate etc. prescriptorilor, care recomandă, cu autoritate şi în cunoştinţă de cauză, produsul. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, în acest caz, sunt: oferirea unor mostre, organizarea unor seminarii sau conferinţe, vizitarea unor fabrici etc.; consumatorilor finali, în cazul cărora cele mai cunoscute instrumente de promovare a vânzărilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustările, demonstraţiile etc. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR PUBLICITATE VÂNZĂRI Crearea cererii Satisfacerea cererii Stimularea cererii PUBLICUL ŢINTĂ Figura nr. 9.4. Promovarea vânzărilor
Relaţiile publice Relaţiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activităţi desfăşurate de o întreprindere în scopul câştigării încrederii, sprijinului, respectiv acceptării publicului vizat, în legătură cu produsele sau activităţile acesteia. Relaţiile publice vizează menţinerea unor relaţii pozitive cu colaboratorii, concurenţii şi cu publicul, asigurând astfel o imagine favorabilă întreprinderii, cât şi neutralizarea şi contracararea informaţiilor şi atitudinilor negative. Instrumentele utilizate în vederea realizării acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind următoarele: publicaţii speciale pentru clienţi; publicaţii speciale cu ocazia anumitor aniversări, inaugurări; organizarea de conferinţe, colocvii, seminarii; organizarea unor călătorii de studii; crearea şi difuzarea de filme; acordarea de interviuri; înfiinţarea de fundaţii; susţinerea unor acţiuni de caritate; conferinţe şi declaraţii de presă; rapoarte despre produse destinate mas-media; cultivarea relaţiilor cu: personalităţi, lideri de opinie; sponsorizarea anumitor activităţi şi altele. Marketingul direct Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing prin intermediul căruia întreprinderea îşi vinde produsele fără a apela la intermediari, făcând apel la publicitatea directă şi la comunicarea directă cu consumatorul final. Identificaţi premisa ascunsă din următoarele silogisme, identificând explicaţiile avantajelor marketingului direct: Marketingul direct prezintă o serie de avantaje, atât pentru client, cât şi pentru vânzător. Astfel, din perspectiva clientului, cele mai evidente avantaje sunt următoarele: comoditate şi economie de timp; posibilitatea comparării produselor; posibilitatea alegerii produselor etc. Avantajele practicării sistemului de marketing direct pentru vânzător sunt: permite selectarea clienţilor; oferă posibilitatea utilizării unor mesaje personalizate; facilitează estimarea eficienţei, prin intermediul răspunsurilor obţinute. Instrumentele utilizate cu cea mai mare frecvenţă în marketingul direct sunt:
cataloagele vânzarea prin corespondenţă vânzarea prin telefon; vânzarea prin televiziune; vânzarea prin internet; vânzarea prin radio, reviste şi alte publicaţii. Manifestările promoţionale Una din formele activităţii promoţionale utilizate de întreprindere se concretizează prin participarea acesteia la târguri, saloane, expoziţii etc., altfel spus la manifestări promoţionale. Scopurile urmărite pot fi următoarele: stabilirea de contacte cu diferiţi parteneri economici; prezentarea unor noi produse; lansarea de produse noi; pătrunderea pe o nouă piaţă etc. Participarea la manifestările promoţionale se poate aprecia prin intermediul numărului de contracte încheiate, prin comenzile înregistrate, prin numărul clienţilor noi etc. 9.4. Strategii promoţionale Obiectivele activităţii promoţionale diferă de la o întreprindere la alta (în funcţie de domeniul de activitate, segmentele de piaţă vizate, mijloacele utilizate etc.) şi pot fi exprimate nu doar în termeni de natură cantitativă (cum ar fi creşterea vânzărilor sau a profitului), ci şi în termeni de natură calitativă (de exemplu crearea unei imagini favorabile faţă de întreprindere sau faţă de produsele acesteia). De asemenea, obiectivele activităţii promoţionale urmăresc atât aspectul informativ (cunoaşterea mărcilor şi a produselor întreprinderii, de exemplu), cât şi aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor faţă de oferta întreprinderii sau îmbunătăţirea imaginii produsului /întreprinderii, de exemplu). Politica promoţională a întreprinderii se materializează printr-un ansamblu de strategii care, având în vedere complexitatea activităţilor promoţionale, se caracterizează printr-o diversitate deosebită. Criteriile de clasificare a strategiilor promoţionale sunt numeroase, aşa cum rezultă din cele prezentate în continuare. În funcţie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza două variante strategice, şi anume: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii, care, la rândul ei, cuprinde o serie de opţiuni distincte: strategia de informare în cadrul pieţei, strategia de stimulare a cererii, strategia de diferenţiere a ofertei, strategia de stabilizare a vânzărilor. În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţilor promoţionale opţiunile strategice ale întreprinderii se diferenţiază în: strategia activităţii promoţionale permanente, care presupune eforturi financiare mari şi strategia activităţii promoţionale intermitente, în funcţie de anumite situaţii conjuncturale sau de factori sezonieri.
În funcţie de criteriul pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei noi pieţe, întreprinderea are de ales între: strategia concentrată, când îşi concentrează efortul promoţional spre un singur segment de piaţă; strategia diferenţiată, când va adopta un mix promoţional individualizat pentru fiecare segment de piaţă deservit; strategia nediferenţiată, când se adresează întregii pieţe, cu acelaşi mix promoţional. În funcţie de obiectivele urmărite, întreprinderea poate opta pentru: promovarea produsului sau promovarea imaginii. În funcţie de specificul pieţei şi interesele întreprinderii, avem: strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget ridicat, o strategie specifică întreprinderilor mari şi defensive (de apărare), utilizată în cazul manifestării, pe piaţă, a unor condiţii mai puţin favorabile. Din punct de vedere al sediului organizării acţiunilor promoţionale, întreprinderea are de ales între: realizarea acestora cu forţe proprii, la sediul său şi apelarea la instituţii specializate şi, în consecinţă, desfăşurarea activităţilor promoţionale în exteriorul întreprinderii. Specialiştii 5 consideră că cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoţionale în: strategii de împingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar către următorul participant la procesul de distribuţie, care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuţie, până ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi. Este strategia utilizată de producătorii care îşi trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de desfacere şi noi clienţi. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuţie împinge produsul către următorul participant, până ce acesta ajunge la client şi strategii de tragere (pull strategy), care implică activităţi de marketing, mai ales publicitate şi promovare pe piaţa de consum, direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari. 5 Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997
Care sunt strategiile de promovare pentru: În funcţie de criteriul promovarea imaginii În funcţie de modul de desfăşurare în timp În funcţie de criteriul pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei noi pieţe În funcţie de obiectivele urmărite În funcţie de specificul pieţei şi interesele întreprinderii Din punct de vedere al sediului organizării acţiunilor promoţionale Concepte cheie Publicitatea. Orice formă de transmitere impersonală şi remunerată a informaţiei, efectuată prin intermediul mediilor de comunicare, îndreptată către un public ţintă şi în care se identifică un emitent al cărui scop este stimularea cererii faţă de un produs sau schimbarea opiniei / comportamentului consumatorilor în legătură cu acesta. Promovarea vânzărilor. Ansamblu de activităţi, îndreptate către intermediari, vânzători sau consumatori, în scopul stimulării creşterii vânzărilor, pe termen scurt. Relaţiile publice. Ansamblu de activităţi desfăşurate de o întreprindere în scopul câştigării încrederii, sprijinului, respectiv acceptării publicului vizat, în legătură cu produsele sau activităţile acesteia. Marketingul direct. Sistem interactiv de marketing prin intermediul căruia întreprinderea îşi vinde produsele fără a apela la intermediari, făcând apel la publicitatea directă şi la comunicarea directă cu consumatorul final.