Marketerii au privilegiul de a trasa destinul brandului

Marketerii au privilegiul de a trasa destinul brandului 06 Jan 2009 de Roxana Baciu [1] Dupa multi ani de lucru cu branduri internationale de renume dintre cele mai diverse - de la produse cosmetice, la alimente si bauturi - a venit vremea de a trasa destinul unui brand romanesc. Liviu Irimia sia propus sa traseze destinul Carpatina cat mai solid in mintea consumatorului. Ajutat de experienta solida acumulata in companii multinationale si din pozitia de Director General al Carpatina, Liviu Irimia are toate sansele sa reuseasca. Magazinul Progresiv: Ce anume v-a determinat sa acceptati oferta Pagina 1 din 9

Carpatina? Liviu Irimia: Ce m-a determinat sa accept oferta a fost, in primul rand, atractivitatea oportunitatii, sansa sa lucrez cu branduri romanesti 100%, intr-o companie romaneasca, cu oameni de calitate, care, la randul lor, au lucrat la un moment dat intr-o companie multinationala si apreciaza lucrurile bune care se fac acolo. Nu in ultimul rand, faptul ca este un produs cu o calitate extraordinara care nu a fost sustinut pana acum si iata ca am sansa sa-l cladesc. MP: Dupa multi ani de multinationala, care sunt diferentele pe care le simtiti, fata de o companie romaneasca? LI: Cred ca sunt doua tipuri de raspuns. Intr-o multinationala lucrurile sunt mult mai organizate, exista procese deja setate, iar libertatea de initiativa nu este atat de larga in sensul bun al cuvantului. Daca ai o initiativa, trebuie sa urmezi anumite procese pentru a ajunge la o decizie de a merge mai departe cu initiativa respectiva, lucru care poate sa ia ceva timp. Intr-o companie romaneasca, spiritul antreprenorial este mult mai la vedere, in schimb este mai putin Pagina 2 din 9

organizata, iar intrebarea este, intotdeauna, unde este echilibrul intre organizare si mentinerea rapiditatii. Eu am mai trecut printr-o companie romaneasca si trebuie sa recunosc deschis ca nu apreciez extraordinar de mult companiile romanesti 100% antreprenoriale. Aici am descoperit insa un melanj; oamenii au adus ceva din modul de lucru al unei multinationale, adica masori de 2-3 ori inainte sa tai, dar nu prea mult. Exista un dicton, conform caruia, daca detii 60% din informatie, restul pui in rapiditatea luarii deciziei. Iar lucrul acesta il apreciez. Nu apreciez orice companie romaneasca, apreciez mai mult o multinationala, dar o companie romaneasca ce vrea sa ia ce-i mai bun din ambele tipuri de filosofii de afaceri, asta da, apreciez. MP: Cum v-ati familiarizat cu piata apei minerale? LI: Destul de repede. Datorita faptului ca am experienta in piata berii, businessul cu ape are multe puncte in comun: volume mari, faptul ca, pana la un anumit punct, si berea are rol de satisfacere a unor nevoi. Brandurile de ape, in schimb, nu sunt atat de distractive ca cele de bere si nu au posibilitatile de a fi putin nebunatice, dar si aceasta este o provocare. Aici intervine brandul si pozitionarea lui, pe de alta parte, conteaza mult si componenta de distributie. MP: Care sunt obiectivele in pozitia pe care o ocupati? LI: Unul dintre obiective este sa ma asigur ca apele Carpatina si Lipova se pot gasi oriunde si oricand ai nevoie de ele. Un obiectiv la fel de important este cel legat de notorietate - cat mai multa lume sa auda de Carpatina si sa aiba o parere buna despre ea. Am inceput deja, acum Carpatina are o pozitionare, care sper sa intre cat mai bine in mintea consumatorului. Deja am clarificat anumite aspecte legate de strategia de distributie si de resursele pentru imbunatatirea acesteia. Au fost facuti pasi si cred ca se vor vedea in scurt timp si rezultatele. MP: Ce va lipseste, in comparatie cu acum un an pe vremea aceasta? LI: Intr-o multinationala ai acces la resurse mai mari, pentru ca, in primul rand, compania este mai mare. Ai acces la o baza de cunostinte mai mare, pentru ca si compania are birouri in mai multe tari. Exista un proces bine pus la punct de impartasire a experientelor intre tari. Din perspectiva aceasta, poate ca imi lipseste acest lucru. Dar, pe de alta parte, nici nu vreau sa spun ca eu le stiu pe toate. Sunt sigur ca voi invata multe lucruri aici, in pozitia in care sunt, impreuna cu colegii mei. Pagina 3 din 9

Pe de alta parte, simt ca am si ceva in plus: sentimentul de entuziasm, de pionier, nerabdarea de a descoperi ceea ce va fi. Lucrand foarte mult timp in multinationale, nu am avut sansa sa iau un business aproape de set-up. Carpatina este un brand vechi, dar este prima oara cand incercam sa lucram cu mai multe instrumente decat distributia si punerea produsului pe raft. Si atunci exista un fel de nerabdare de a vedea ce se intampla, ce rezultate vor da planurile facute. MP: Ce reflexe de gandire, de lucru, creeaza atatia ani de multinationala? LI: Te gandesti foarte atent la costuri. Am spus ca intr-o multinationala ai mai multe resurse, dar, pe de alta parte, te gandesti intotdeauna la costuri, la profitabilitate, la ce obtii versus ce investesti intr-o initiativa. Al doilea ar fi responsabilitatea individuala. Esti foarte constient ca esti responsabil si, la randul tau, esti foarte atent sa existe responsabili pentru orice initiativa pe care o planuiesti. Este ca un automatism sa nu te astepti ca 2,3,4 persoane sau un grup mai mare sa ia o decizie sau sa duca un proiect la capat, ci trebuie sa numesti un lider pentru fiecare initiativa. De asemenea, cred ca un alt automatism este ca simti nevoia sa investesti intr-un brand nu neaparat gandindu-te la profit pe termen scurt, ci avand o viziune pe termen mediu si lung. Recunosti nevoia de a pune niste seminte, ca sa iasa niste flori. MP: Cum este sa treceti de la conducerea unui departament la conducerea unei companii cu peste 200 de oameni? LI: Acesta este intr-adevar un lucru extrem de incitant pentru mine. Oamenii m-au primit extrem de bine, sunt foarte cooperanti si a fost o surpriza sa descopar oameni foarte muncitori si deschisi, cu o sete de a invata si de a aplica lucruri care nu s-au mai facut inainte. Mi se spune cateodata noi faceam lucrurile altfel, dar nu ca un fel de rezistenta, ci ca informare. Cred ca acesta este succesul oricarui business. Procedurile contribuie la a te asigura ca esti pregatit pentru succes si ca n-ai uitat nimic care te-ar putea afecta, dar ele nu-ti dau idei. Oamenii vin cu idei, ambitii, dorinte. MP: Va revine sarcina de a forma echipe? LI: Am gasit oameni buni pe care-i voi pastra, pe de alta parte avem planuri ambitioase si va trebui sa aduc oameni din exterior pentru pozitii care n-au existat inainte si, asa cum este natural, cei care nu se Pagina 4 din 9

vor adapta, vor fi nevoiti sa plece. MP: Ce calitati va intereseaza la oamenii cu care lucrati? LI: Atitudinea fata de business. Caut acel ownership in fiecare. Oameni care nu gandesc ca niste angajati, ci oameni carora le pasa, care pun la suflet ceea ce fac, sunt pasionati. Iarasi ma intereseaza foarte mult, pentru ca sunt foarte pretiosi, oamenii care pot fi lideri, care, la un moment dat sa poata sa preia de la mine si sa duca mai departe, care pot fi in locul meu. Stiu ca inconjurandu-ma de astfel de oameni vom avea succes. Ca si persoana, ai 24 de ore sa faci ceva si esti unul singur. Daca reusesti sa multiplici acest 1 in 2-3-5, intre ei se pot delega sarcini, se pot face proiecte in paralel mult mai repede. Cred ca o parte importanta a atributiilor mele aici se refera la managementul oamenilor. Filosofia de lucru cu oamenii se creeaza in timp in urma unor sume de experiente, de-a lungul diverselor proiecte. Gandindu-ma retrospectiv, au fost proiecte care n-au iesit atat de bine, dar de acolo am invatat lectiile cele mai valoroase, fie de comunicare, fie de a valoriza oamenii, de a spune multumesc. Si eu, astazi, sunt rezultatul unor ani de experienta si sunt convins ca voi continua sa ma schimb. Cu siguranta voi descoperi mai tarziu ca unele lucruri pe care le-am facut astazi n-au fost tocmai corecte. MP: Exista oameni pe care-i puteti considera mentori? LI: Au existat oameni de la care am invatat sa gandesc sistematic, oameni care m-au invatat sa nu gandesc superficial, ci in amanunt, chibzuit. Ideile, mai ales in marketing, nu mai sunt atat de noi. Arsenalul unui marketer este relativ limitat la promotii, samplinguri, discounturi, pozitionari, dar cred ca ceea ce diferentiaza sunt detaliile. Daca ai o promotie bine pusa la punct, bine gandita, vei avea o rata de raspuns mult mai mare. Nu ideea in sine, ci executia conteaza extrem de mult. Imi vine in minte o persoana de la care am constientizat mult mai mult importanta executiei. De la altcineva am vazut rezultate extraordinare in lucrul cu oamenii. La aceasta persoana, careia ii pasa profund de oameni, am vazut cat de extraordinare pot fi rezultatele cand faci lucrul acesta gandindu-te la ei si nu la alte considerente. MP: Care au fost proiectele de care sunteti foarte mandru? LI: Sunt doua. Unul a fost inceperea businessului cu automate de cafea, la Nestlé, de fapt, deschiderea canalului out of home. Eu sunt cel care a Pagina 5 din 9

scris acest business plan si ma uit unde a ajuns astazi. A fost un inceput mic la vremea respectiva, dar am detectat oportunitatea. Sunt la fel de mandru de activitatile pentru Bergenbier, unde m-am distrat extraordinar, cu Ziua Barbatului, in mod special. Ideea a pornit de la Naumovici, la un meeting InBev in Fagaras. A fost ceva spontan, desi cred ca rumega ideea de ceva vreme, n-a fost o propunere venita oficial din partea agentiei. L-am intrebat de ce buget ar avea nevoie, iar eu i- am spus sa se gandeasca la o suma de 2-3 ori mai mare, pentru ca doream sa facem o campanie la nivel national, nu doar in Bucuresti. MP: Rezultatele in vazari au confirmat? LI: Da, si un alt lucru pe care l-am invatat a fost sa facem lucruri cu impact national, vizibil. Mai bine fac mai putine activitati, dar care au un impact vizbil, decat mai multe activitati mai mici, care sa justifice doar un an de activitate. MP: Spuneati ca nu se pot face acest gen de actiuni pentru apa. Pentru apa ce poti face? LI: Probabil ca voi descoperi ca se poate. Asa cum se vede azi, consumatorul gandeste ca apa este apa, o cumperi pentru a stinge setea, nu pentru imagine. Si asta pentru ca nu multi producatori de apa au comunicat o imagine de brand, iar, pe de alta parte, apei ii lipseste componenta de lubricant social, ca in cazul berii. Dar aici este provocarea: sa si indraznesti. Inainte de Ziua Barbatului, nici la bere nu prea au indraznit multi sa gandeasca atat de provocator. Trebuie sa-l provoci pe consumator, sa-l implici, sa ai curaj sa lasi putin brandul din mana astfel incat si consumatorul sa contribuie la crearea lui. Pana la urma, Bergenbier doar a propus ideea Ziua Barbatului. Implicarea consumatorului a stabilit Ziua Barbatului. MP: De ce numim branduri multe produse care nu au ajuns la acest statut? LI: Pentru ca vreau sa ma gandesc la produs ca la un brand. Marca nu este egala cu brandul, dar nu pot sa nu ma gandesc la ea ca la un brand, pentru ca vad capatul drumului, cand va fi un brand. Iar pentru unii oameni, Carpatina este astazi, un brand. Provocarea este sa-l faci sa fie pentru cat mai multi. Atunci cand consumi un produs si il recumperi, in momentul acela il consideri un brand pentru tine. Componenta unui brand este si calitatea produsului si ambalajul si Pagina 6 din 9

distributia. De fapt, un brand este o suma de pareri. Si atunci ma adresez cu calitatea de brand tocmai pentru ca am in vedere toate componentele. MP: Cum ati ajuns sa lucrati cu brandurile? LI: Mi-am dorit foarte mult. Eu am inceput in vanzari, unde am lucrat sapte ani, dar mi-am dorit, poate chiar de la inceput, sa lucrez in marketing. A fost perceptia mea ca marketerii au cumva privilegiul de a trasa destinul brandului respectiv, si nu vanzarile. As putea spune ca am cautat activ oportunitatea de a deveni marketer. Fiind in Nestlé, m- am dus la directorul general si i-am spus ca as vrea sa trec la departamentul de marketing. Iar el mi-a raspuns ca asta va presupune sa renunt la masina de serviciu, sa am o limita mai redusa la telefon etc., multe chestii pe care oamenii le percep ca fiind privilegii. Pentru mine, privilegiul era sa patrund acolo, la marketing si sa am oportunitatea sa invat. Trebuie sa vezi putin mai departe de ziua de maine. MP: Cum v-ati descrie ca manger? LI: Cred ca in primul rand m-as descrie ca o persoana prietenoasa. Imi place sa ma apropii de oameni, sa-i inteleg. Pentru mine, businessul se face cu oamenii si ce diferentiaza businessurile nu sunt ideile, ci oamenii de care te inconjori. Practic, cred ca acesta este punctul meu tare, ceea ce m-a condus unde sunt astazi. Imi pasa de oameni. De asemenea, sunt un om pozitiv, entuziast. Cred ca se pot face multe lucruri si am avut multe situatii cand oamenii au spus ca nu se poate face lucrul acesta, dar eu am crezut ca se poate si pana la urma am reusit. Atitudinea aceasta pozitiva cred ca ma caracterizeaza. MP: Semnalele sunt ca ne aflam in fata unei crize. Care credeti ca sunt provocarile care ii asteapta pe oamenii de business de acum inainte? LI: Cred ca este greu sa-ti dai seama exact care sunt, cel putin azi. Nu sunt sigur ca ai vizibilitatea, azi, a ceea ce multa lume se refera ca fiind o criza iminenta. E clar ca poti sa ghicesti ca va scadea consumul, in caz ca aceasta criza se va adanci. Faptul ca bancile nu mai acorda credite atat de usor va duce la aceeasi consecinta. Este clar ca va conduce la nevoia de sustinere prin finantare a diversilor parteneri producatorii sa sustina comerciantii si distributia, comerciantii sa sustina producatorii. Implicatiile sunt foarte adanci, de la termenele de Pagina 7 din 9

plata din piata, pana la volumele impinse in trade. Cat de mult pot sustine comerciantii, la un anumit termen de plata, marfa pe raft? Invers, daca ei nu inteleg ca ar trebui sa plateasca la timp, producatorii se vor decapitaliza. Probabil ca vom asista la o consolidare a pietei. Cine va iesi din aceasta criza, cu siguranta va iesi mai puternic, dar vor fi si multi care se vor pierde pe drum. Pana la urma va fi o selectie naturala a pietei. Dar ca sa prevad exact si cum anume ar fi mai bine sa abordez criza cu o organizatie mai mare, cu bugete care sa sustina consolidarea si sa-l ajute pe competitor sa cada mai repede, pentru ca el se gandeste cum sa faca lucrurile mai ieftin si cu mai putini oameni... Se vor scrie probabil studii de caz dupa ce va trece criza, de unii care au avut succes astfel sau de altii care au avut succes cu mai putine resurse. MP: Ce face Liviu Irimia cand nu este la serviciu? LI: De abia astept sa ajunga acasa sa discut cu baiatul meu de zece ani si sa ma joc cu cel mic, de trei luni. Pe de alta parte, de vreo doi ani am inceput sa cant la chitara si-i aloc ceva timp, aproape zilnic, pentru ca ma deconecteaza. Caseta: Liviu Irimia, Director General, Carpatina - Data nasterii: 14.01.1969 -Studii: 1998 2000: ASEBUSS - Executive MBA Program (endorsed by University of Arizona) 2001: Seneca University Canada, Introduction to Marketing (correspondence course) Articole Asemănătoare Source URL: https://revistaprogresiv.ro/articles/marketerii-auprivilegiul-de-trasa-destinul-brandului Pagina 8 din 9

Legături [1] https://revistaprogresiv.ro/sites/default/files/article/images//mp_110_ profil.jpg Pagina 9 din 9