Sfarsitul consumerismului asa cum il stim

Mărimea: px
Porniți afișarea la pagina:

Download "Sfarsitul consumerismului asa cum il stim"

Transcriere

1 24 Jul 2009 de Roxana Baciu [1] Aflat la jumatatea drumului catre consolidare, retailul alimentar romanesc da piept cu cea mai grea incercare a existentei sale de pana acum: criza economica ce atrage dupa sine scaderea consumului. Cum Romania postrevolutionara n-a mai experimentat asa ceva, producatori, distribuitori si comercianti mici si mari deopotriva reactioneaza fiecare cum se pricepe mai bine. Anul 2008 a fost de poveste pentru comertul alimentar. Ritmul de expansiune si dezvoltare a retailului si a pietei de FMCG, in general, a fost fara precedent, dar tendinta de incetinire incepea sa fie simtita spre finalul anului. Majoritatea categoriilor de produse inregistrau rate de crestere ceva mai temperate in ultimul trimestru al anului, ceea ce indreptatea companiile de cercetare sa semnaleze debutul unui sentiment general de downtrading. Cat priveste retailul, anul trecut formatele moderne de comert au Pagina 1 din 8

2 acaparat din ce in ce mai mult din piata de FMCG, mai ales pe food, ajungand sa detina mai bine de o treime din valoarea acesteia. Doua canale s-au detasat clar hypermarketurile si magazinele discount acestea din urma cu o viteza de expansiune teritoriala fara precedent. Cat priveste consumatorul, si pentru el povestea se apropia de sfarsit la finalul anului trecut. Obisnuit cu acces extrem de facil la credite, consumatorul roman a cheltuit si a cumparat aproape orice, de la case si automobile, pana la masini de spalat si LCD-uri. Inca din octombrie noiembrie 2008, Barometrul de incredere a consumatorului, realizat de GfK, semnala scaderea optimismului romanilor privind evolutia situatiei finaciare a familiei si ingrijorarea acestora privind cresterea somajului. In luna ianuarie 2009, deja, 1 din 2 romani credea ca situatia economica va fi mai proasta in urmatoarele 12 luni. Previziunile aveau sa se confirme cel putin in prima jumatate a anului Dupa sase luni, in cateva cuvinte, situatia din retail si FMCG poate fi rezumata astfel: scadere puternica a vanzarilor mai ales de nonfood, de la detergenti si cosmetice pana la electronice si electrocasnice, orientarea consumului de alimente catre produsele mai ieftine, grave probleme cu incasarea banilor, cauzate partial si ajutate de scumpirea costului de finantare si creditare. Aceste fenomene au determinat reactii din partea fiecarui actor din lantul de distributie, pe care le vom analiza in continuare. Comertul de mici dimensiuni fata in fata cu marile probleme Incepand cu a doua jumatate a anului 2008, pietele imobiliare si auto au inceput sa scada, mai ales la nivel international. Au urmat bunurile de folosinta indelungata, precum electronicele si electrocasnicele, apoi textilele si incaltamintea si produsele alimentare. Romania a urmat un model similar, ajungand, la mijlocul anului, la situatia in care piata imobiliara este blocata, piata auto consemneaza scaderi la jumatate, iar cea de retail de circa 30% - 40% la non food si 10% 20% la food. In acest context, reactiile comerciantilor nu au intarziat sa apara. Un studiu efectuat de compania de cercetare Nielsen arata ca principala preocupare a comercinatilor (ne referim aici la comerciantii traditionali), in noul context, a devenit recuperarea banilor si nu neaparat investirea acestora in circuitul de vanzare. Cele mai frecvente probleme cu care au inceput sa se confrunte sunt Pagina 2 din 8

3 schimbarile pretului de achizitie (67%) si in volumele de achizitii (55%), adica dificultatile generate de modificarile aparute in mod repetat in listele de preturi ale distribuitorilor si producatorilor. Schimbarea termenelor de plata de la furnizori (30%) si intarzierea platilor catre furnizori (27%) sunt alte doua probleme pe care aproape o treime dintre retaileri le-au mentionat ca si generatoare de dificultati in administrarea eficienta a magazinelor. ceste dificultati au fost mai accentuate in cazul magazinelor medii ( mp) decat in cazul magazinelor mai mari, foarte probabil din cauza spatiului limitat ce conditioneaza, implicit, o mai atenta alegere a sortimentatiei. Reactiile rapide s-au referit la micsorarea stocurilor (62%) si descresterea volumelor de achizitii (57%) contrabalansata, insa, in unele cazuri prin comenzi mai mici. Descresterea frecventei de achizitii (44%) si schimbarea si reducerea sortimentatiei (39%, respectiv 26%) au fost, de asemenea, masuri luate de comercianti. Situatia marilor lanturi de magazine este cu totul alta. Scaderile de nonfood si orientarea consumatorilor spre produsele ieftine a determinat o reactie aproape furibunda din partea marilor retaileri sub forma promotiilor de orice fel, la mai toate produsele. Sansele de reusita sunt limitate, pentru ca ofertele atragatoare nu pot invinge realitatea concreta a subtierii portofelului. In acelasi timp, un alt efect al crizei este temperarea ritmului de expansiune teritoriala, din cel putin doua cauze: amanarea investitiilor pentru a proteja lichiditatile sau asteptarea ieftinirii suplimentare a terenurilor si proprietatilor. Acelasi efect, dar cu tuse mai dure, este observabil si in cazul centrelor comerciale si a mall-urilor. In cazul celor existente, chiariasii, confruntati ca scaderi de trafic, au cerut renegocierea chiriilor, iar proiectele in constructie sau planificate au fost suspendate. Asa cum spuneam mai sus, canalele de vanzare ce se detaseaza in castigatori sunt hypermarketurile si magazinele discount. Primele pentru ca beneficiaza inca de o sortimentatie bogata si de preturi accesibile, iar existenta lor la nivel national a obisnuit consumatorul cu acest tip de magazine. La randul lor, discounterii pluseaza tot prin oferta de pret si printr-o imbunatatire, timida inca, a situatiei la Pagina 3 din 8

4 capitolul produse proaspete. De asemenea, discounterul este si formatul cu cea mai rapida expansiune si in acest an, numarul acestora depasind acum 200 la nivel national. In prima jumatate din 2009, toate retelele de discount au raportat cresteri ale cifrelor de afaceri, atat datorita expansiunii, cat si in conditii comparabile. Acest fapt poate indica si o migrare a cumparatorilor catre discount, in conditiile restrangerilor bugetelor familiale, ca parte din fenomenul general de downtrading. Sa nu ne imaginam ca marii comercianti nu se afla sub presiunea crizei economice. Mai ales in cazul Romaniei, presiunile vin din doua parti: pe de o parte, rezultatele nesatisfacatoare inregistrate de companiile mama pe pietele vestice, iar, pe de alta parte, scaderea vanzarilor de pe piata locala. Ca urmare a vanzarilor sub asteptari din tarile de origine, sediile centrale cer recuperarea profiturilor din pietele in crestere, pana mai ieri, in speta Europa Centrala si de Est. In consecinta, lanturile de retail transmit presiunea mai departe, asupra furnizorilor, prin cereri de pret, si opereaza reduceri drastice de costuri, la nivel intern, inclusiv prin concedieri de personal. Nu s-au inregistrat inca, oficial, inchideri de magazine ca efect direct al crizei, dar este de asteptat ca ele sa se produca, spre finalul anului. Apar astfel oportunitati de achizitii, fie ale magazinelor falimentate, fie ale retelelor nepregatite sa faca fata crizei. Ce se intampla cu furnizorii? Depinde cum te-a prins criza este cel mai frecvent raspuns al furnizorilor. Companiile cu cresteri sanatoase si preocupate permanent de eficientizare au toate sansele sa traverseze perioada de recesiune cu pagube minime. Cele prinse cu stocuri mari la distribuitori, cu un cashflow precar si un business neconsolidat sunt victimele sigure. Primele masuri luate de furnizori au fost reducerea drastica a costurilor si securizarea lichiditatilor. Majoritatea acestora au efect pe termen scurt si sunt menite in special a reduce costurile generate de administrarea afacerii. Astfel, un studiu realizat de compania de cercetare MEMRB asupra intreprinderilor mici si mijlocii, cu precadere asupra celor din FMCG arata care au fost masurile implementate deja de acestea la inceputul anului Pagina 4 din 8

5 Peste jumatate dintre companii au taiat costurile generate de terti, au redus costurile cu utilitatile si cu consumabilele, au redus sau au taiat costurile (considerate altadata investitii) de promovare si marketing, s- au concentrat mai mult pe recuperarea datoriilor si pe atragerea de noi clienti. Toate cele de mai sus au reprezentat prioritati in lista de masuri anti-criza. Printre optiuni se mai afla lansarea de produse noi, orientarea spre piete noi, atragerea de investitori, accesarea de fonduri europene. De notat insa ca studiul arata si oportunitatile vazute de companii in aceasta perioada, si anume oportunitatile de achizitii, slabirea competitorilor, ieftinirea unor echipamente si/sau materii prime. Cat priveste obiectivele majore pentru 2009, acestea se refera la mentinerea businessului macar la nivelul lui 2008 (desi 2008 nu poate fi considerat o referinta, din cauza consumului artificial) si pastrarea cotei de piata si a clientilor. Consumatorul se gandeste de doua ori si plateste o singura data Partea buna, daca poate fi una, este ca industria alimentara se afla in coada listei de optiuni cand vine vorba de a renunta la ceva. Oamenii vor renunta in primul rand sa mai cumpere locuinte, masini, obiecte de folosinta indelungata, vor renunta la vacante si alte investitii de acest gen, inainte de a ajunge la alimente. Cum hrana nu poate fi taiata din lista de cumparaturi, ce se observa in cadrul categoriei food este o reorientare spre produsele mai ieftine. Cumparatorii de produse premium cad spre mediu, iar cei din segmentul de mijloc trec la produsele de prim pret. Se reduce, de asemenea, frecventa de vizitare a magazinelor si scad drastic cheltuielile pe produse de impuls. De altfel, raspunsul comerciantilor prin promotii foarte atractive este si o consecinta a acestui comportament observat in propriile magazine, deci este doar in parte condamnabil. Oamenii folosesc promotiile si reducerile si, daca n- a avut succes pana acum, sansele cupoanelor de discount s-au marit considerabil in aceste vremuri. Treptat, cumparatorii vor deveni mai chibzuiti, mai atenti cu cheltuielile si mai putini dispusi sa incerce noutati. Tot din spirit de economisire, se vor duce mai rar cu masina la cumparaturi si se vor orienta mai mult spre magazinele de proximitate, de unde vor cumpara produsele Pagina 5 din 8

6 necesare pe termen scurt. Acest comportament va avea mai multe consecinte. In primul rand, reprezinta o mare oportunitate pentru magazinele de proximitate canal nedezvoltat in Romania indiferent ca sunt supermarketuri mai mari, discountere sau magazine traditionale, de cartier, de a servi aceasta noua nevoie. In al doilea rand, va obliga toti comerciantii sa-ti reorganizeze sortimentatia in sensul reducerii acesteia. Zeci de mii de SKU-uri sunt dificil de gestionat si necesita costuri operationale mari, pe care comerciantii, in noul context, nu le mai pot sustine. Oferta extrem de generoasa a fost o consecinta a lipsurilor cu care s-au confruntat consumatorii romani, care au avut nevoie, in ultimii ani, de iluzia bogatiei. Acum, nici consumatorii nu mai pot cumpara mai mult decat au nevoie, nici marile suprafete de vanzare nu mai pot tine pe rafturi produse care nu-si acopera costurile. O a treia consecinta este dezvoltarea marcilor proprii. Calitatea necorespunzatoare a marcilor proprii si greutatile in productia si achizitia de astfel de produse de pe plan local sunt principalele doua cauze care nu au apropiat cumparatorul de marca proprie a retailerului. Aceasta situatie este pe cale sa se schimbe, iar schimbarea va fi fortata mai ales de consumatorul final, prin orientarea sa catre produsele mai ieftine. De asemenea, tendinta pe care retailerii o prefigureaza in 2009 este tocmai de a lansa marci proprii de calitate mai buna si cu 10 30% mai ieftine decat marca lider din categorie. Deci, pe de o parte, orientarea consumatorului spre articole mai ieftine, iar, pe de alta parte, lansarea de catre comercianti a marcilor proprii, vor conduce in final la o dezvoltare mult mai importanta a acestui segment de produse in viitorul apropiat. Va ajuta criza la intarirea relatiilor dintre parteneri? Brandul neoficial de tara al Romaniei - sa moara si capra vecinului trebuie sa se schimbe. Cu alte cuvinte, trebuie sa se produca la nivelul mentalitatii acea mutatie care sa duca la concluzia: mai bine sa supravietuim impreuna, decat sa murim impreuna. Ce ar insemna asta? Ca tabere traditional antagonice trebuie sa-si reconsidere pozitiile catre colaborare in cautarea surselor de reduceri de costuri si a modelelor de crestere. Zona cea mai neglijata, atat de comercianti, cat si de furnizori, a fost Pagina 6 din 8

7 cea de supply chain. Ea se dovedeste acum si cea mai ofertanta in materie de optimizare si realizare de economii de costuri, de aceea orientarea furnizorilor catre eficientizarea lantului de distributie / aprovizionare, in stransa cooperare cu retailerii a devenit evidenta. Tot de cooperarea stransa intre furnizori si comercianti va fi nevoie si in optimizarea sortimentatiei acestora din urma, in implementarea programelor de category management sau de creare a unor filiere de produse. Diferenta fata de perioada ante-criza este ca aceasta colaborare a devenit acum obligatorie. Retentia clientilor intr-o perioada de scadere a consumului si de acutizare a concurentei reprezinta o presiune suficient de puternica pentru a-i aduce pe furnizori si comercianti la aceeasi masa, cu obiectivul comun de mentinere si crestere a vanzarilor. Chiar si concurenta in interiorul unei industrii trebuie reconsiderata, daca, impreuna, actorii din aceeasi zona pot obtine beneficii comune. Ce inseamna, de fapt, criza? Dincolo de masurile obligatorii intr-o perioada de criza, nimeni nu stie raspunsul la intrebarea ce-i de facut?.sunt foarte multe voci care afirma ca turbulentele economice actuale marcheaza, de fapt, trecerea spre un nou model economic si social. Este un final natural al oranduirii capitaliste si tranzitia catre un model in care statul va fi mult mai implicat in miscarea capitalurilor. Criza va aduce schimbari si la nivelul individului: intoarcerea la valorile de baza, reconsiderarea familiei ca sursa de siguranta si confort, aprecierea valorii reale a banului si a economisirii sale. Si va pune, cu siguranta, capat, epocii consumerismului, ajunsa la paroxism. Intr-un interviu acordat publicatiei La Tribune, un filosof si eseist francez, Bernard Stiegler, spunea: Consumerismul este o forma de capitalism nascuta din intalnirea fordismului cu keynesiansimul lui Roosvelt si care a dat nastere la stilul de viata american ( american way of life ). Contrar modelului industrial al vechii Europe, fondat pe productie, consumerismul presupune cresterea puterii de cumparare a salariatilor, pentru a-i incita sa consume. Acesta este triumful marketingului: sa vinzi orice, oricui. (...) Rezultatul este ca societatea de consum nu mai produce dorinte, ci dependenta. Este un model periculos: consumatorul devine prins in capcana, ca un dependent de droguri, caruia ii place ceea ce consuma, dar detesta substanta de care este dependent. De Pagina 7 din 8

8 aici, frustrarea crescanda si comportamentele ingrijoratoare, precum destramarea familiei, si temerea adultilor cu privire la viitorul propriilor lor copii. Ce inseamna, de fapt, criza? Ca ne vom intoarce la placerea de a cumpara paine calda de la brutar, carne proaspata de la macelar si prajituri cu unt si oua de la cofetar. Toti cu magazinele pe aceeasi strada pe care locuim si noi. Articole Asemănătoare Source URL: Legături [1] za_ok_0.jpg Pagina 8 din 8