Ce așteptări au retailerii independenți de la vară

Transcriere

1 Ce așteptări au retailerii independenți de la vară 17 Jun 2016 de Alina Dragomir [1] Sezonul cald reprezintă o perioadă propice pentru majorarea vânzărilor comercianților și, pentru a se asigura că-și maximizează șansele, aceștia investesc atât în extinderea sortimentației, cât și în promoții diversificate și servicii. Dacă vorbim despre cifre, chiar dacă anul trecut reducerea TVA a generat creșteri semnificative, retailerii afișează un ton optimist atunci când vorbesc despre prognozele de business pentru sezonul acesta, vizând creșteri de peste 10%. Progresiv: Anul acesta, sezonul cald și-a intrat în drepturi mai devreme. Cum vă pregătiți pentru această perioadă? Ați listat mai devreme decât de obicei produsele de sezon? Feliciu Paraschiv: Datorită vremii, anul acesta, comparativ cu alți ani, am listat mai devreme produsele de sezon în rețeaua de supermarketuri Paco. Interesul pentru legumele congelate scădea aproape brusc odată cu venirea sărbătorilor de Paște și automat locul Pagina 1 din 9

2 lor era ocupat de înghețată, a cărei vânzare începea să crească spectaculos cam în aceeași perioadă. Astfel, optimizam spațiul frigorific de congelare. Anul acesta a fost atipic pentru că am listat înghețata fără să afectăm prea mult spațiul alocat legumelelor congelate. În ceea ce privește produsele proaspete de sezon precum salată, ceapă verde, verdețuri, ridichi sau castraveți, am listat produsele românești pe măsură ce au apărut, blocând produsele de import pentru a veni în sprijinul producătorilor români. Dorgai Szabolcs: Da, în acest an am început mai repede cu produsele de sezon deoarece încercăm în permanență să venim în întâmpinarea clienților noștri oferindu-le o sortimentație mai bogată a produselor destinate sezonului cald. De asemenea, încercăm să promovăm cât mai bine produsele de sezon prin expunerea cât mai mare a acestora. Liviu Ionică: Având în vedere prognoza meteo care într-adevăr preconiza o încălzire a vremii mai devreme decât în alți ani, noi am listat încă de la sfârșitul lunii martie sortimente noi de înghețată, în momentul de față având prezente în magazin sortimentele din portofoliul a cinci mari producători. Pagina 2 din 9

3 Pagina 3 din 9

4 [2] Progresiv: Concret, cum vă adaptați sortimentația? Cât de mult extindeți gama de produse pe categoriile cheie în sezonul cald? Feliciu Paraschiv: Sortimentația are o adaptabilitate determinată de mai mulți factori, nu doar de cei sezonieri. Noi întotdeauna ținem cont și de evoluția comportamentului de consum și, pe cât posibil, încercăm să adaptăm sortimentația în funcție de nevoile clienților, dar și de trendurile din piață. În această perioadă, cea mai mare extensie de gamă o avem pe categoria de înghețată, unde numărul de SKU-uri crește de circa 20 de ori. De asemenea, extindem gama de produse și pentru categoriile de bere, sucuri și apă, unde avem cu 30% - 70% mai multe SKU-uri decât în sezonul rece, procent influențat în principal de temperaturi. Dorgai Szabolcs: Relația pe care o avem cu cumpărătorul final este unul dintre principiile de bază după care ne ghidăm atunci când alegem sortimentația potrivită în magazine. Astfel, ne adaptăm la cerințele pieței prin majorarea spațiului alocat expunerii produselor de sezon și prin implementarea promoțiilor specifice, pe care le promovăm și prin plasări suplimentare. Cât despre extinderea gamei de produse pe categoriile cheie, la înghețată avem de patru ori mai multe SKU-uri decât în sezonul rece, iar pe categoriile de bere și răcoritoare dublăm gama sortimentală. Liviu Ionică: Extindem sortimentația cu precădere pe categoriile de apă, băuturi răcoritoare, bere, înghețată și fructe-legume, în limita spațiului la raft. În plus, întotdeauna ținem cont de cerințele specifice sezoniere pe fiecare gamă de produse. Progresiv: Ce rol au fructele și legumele în vânzările din sezonul cald și ce strategie aplicați pentru a atrage clienții tradiționaliști care preferă piețele pentru achiziționarea acestor produse? Feliciu Paraschiv: În sezonul cald crește cererea de legume și fructe românești datorită prețului mai mic, dar și a orientării consumatorilor către produsele naturale și sănătoase. Încercăm să promovăm produsele românești și facem acest lucru din două considerente: în acest fel atragem clienții din piețele tradiționale și, totodată, susținem producătorii români. Dorgai Szabolcs: Legumele și fructele au un rol important în creșterea Pagina 4 din 9

5 vânzărilor pe perioada sezonului cald. Acestea reprezintă circa 10% din vânzările totale, astfel că încercăm, pe cât posibil, să atragem cât mai mulți clienți către aceste produse. Cum facem acest lucru? Strategia noastră constă în a comunica cumpărătorilor originea legumelor și fructelor care pot fi cumpărate din magazinele noastre, punând accentul pe producătorii locali și regionali. Liviu Ionică: În anotimpul cald, fructele și legumele de sezon cresc ca și pondere în alimentația consumatorului și, pentru a veni în întâmpirarea clienților, noi schimbăm total raionul prin alocarea de spațiu suplimentar. Încercăm în acest fel să ne păstrăm clienții care preferau piețele pentru achiziția fructelor și legumelor. În plus, pe lângă cel mai bun raport preț-calitate, ne asigurăm de buna mercantizare la raft, dar și de sortarea corespunzătoare. Progresiv: Sunt produse care v-au fost solicitate în mod expres de către clienți și pe care intenționați să le listați în perioada următoare? Feliciu Paraschiv: Avem o procedură internă prin care nevoile clienților și cererile lor sunt centralizate, analizate și satisfăcute în cel mai scurt timp, în funcție de pregnanța lor. Însă, de cele mai multe ori clienții nu mai apucă să formuleze o cerere pentru că în ultimul timp aceștia se bucură de o diversitate foarte mare, compania noastră aducând în mod constant multe noutăți la raft. Având o experiență de 20 de ani în retail, noi putem anticipa nevoile consumatorului și suntem întotdeauna cu un pas înaintea lui. Dorgai Szabolcs: Punctul nostru forte este că încercăm să ne mulăm pe cerințele clienților. Și atunci când vorbim despre sortimentația magazinelor, acest aspect este primordial deoarece gama de produse variază de la un magazin la altul având cumpărători diferiți, cu nevoi diferite dar și în funcție de spațiul magazinului. Însă, în general listăm produsele la raft înainte de a primi solicitări din partea clienților. Liviu Ionică: Noi avem o sortimentație diversificată în magazine. Sunt și produse solicitate de către clienți, însă nu într-o pondere suficient de mare pentru a lua decizia listării lor. Primim mai degrabă cereri pentru produse exotice. Ținem cont de cerințele clienților, însă decizia listării în magazin este influențată de mai mulți factori economici ce țin și de rentabilitate. În întâmpinarea solicitărilor clienților, atenția noastră este îndreptată în acest moment către listarea articolelor de plajă. Pagina 5 din 9

6 Progresiv: Vara este sezonul în care producătorii încearcă să vină în întâmpinarea nevoilor consumatorilor cu produse în ediție limitată. Cum sunt primite aceste produse în general de către consumatori, având în vedere vânzările din anii trecuți din sezonul cald? Feliciu Paraschiv: Produsele ediție limitată sunt primite bine în general de către consumatori, însă succesul lor depinde mult de notorietetea brandului și în special de campania de marketing pe care o au în spate. De asemenea, e foarte important cine este primul jucător din piață care vine cu o inovație pentru că replicile concurenței nu mai reușesc, de regulă, să se dezvolte cu aceeași intensitate. Asta desigur, atâta timp cât nu vorbim despre bugetele investite în promovarea produsului. Dorgai Szabolcs: Ne bucură aceste produse în ediție limitată deoarece ne ajută la diversificarea sortimentației. Încercăm să promovăm mai mult aceste produse care au de obicei o campanie de susținere și în media, facilitând astfel vânzările. Astfel, putem afirma, fără doar și poate, că produsele în ediție limitată oferă mai multă culoare paletei noastre sortimentale. Liviu Ionică: Produsele în ediție limitată necesită alocarea unor resurse suplimentare pentru a intra în atenția clientului, dat fiind faptul că au la dispoziție un timp limitat de prezență la raft. Reușim însă să atingem ținta de vânzări pentru aceste produse printr-un efort comun cu producătorii. Aceștia investesc în samplinguri, degustări și promoții, iar noi, de cealaltă parte, le asigurăm o poziționare atentă la raft. Progresiv: Care sunt promoțiile care au cel mai mare succes în sezonul cald și ce tipuri de promoții vă gândiți să implementați anul acesta? Feliciu Paraschiv: Cel mai mare impact în sezonul cald îl au promoțiile la categoriile cheie (bere, sucuri, apă, înghețată, legume-fructe), dar și la antiperspirante, deodorante, produse pentru picnic și produse pentru plajă. Anul acesta bugetul alocat este destul de substanțial, dar nu am stabilit încă premiile pe care le vom da și nici produsele la care vom face promoții pentru că vrem să ne pliem și pe planul promoțional al furnizorilor noștri. Avem peste 170 de produse în promoție în momentul de față pentru sărbătorile de Paște, iar după această perioadă vom planifica, împreună cu furnizorii, și promoțiile pentru perioada următoare. De regulă, planificările se fac de la lună la lună. Suntem foarte atenți la așa-numitele promoții înșelătoare, de exemplu: la o Pagina 6 din 9

7 promoție la bere, apă sau suc, furnizorul ne propune o ofertă de 10+1 pe o perioadă de 2-3 săptămâni, apoi o mai prelungește cu alte 2-3 săptămâni, încercând să acopere tot sezonul cald cu genul acesta de promoție. La prima vedere nu ar fi nimic în neregulă, însă la o privire mai atentă observăm că, dacă un producător își permite să vândă tot sezonul cald (unde face 50-60% din vânzări) numai în promoție, atunci nu mai vorbim despre o promoție, ci despre un preț majorat artificial la început de sezon și apoi coborât ca și promoție cu intenția de a obține plasări suplimentare, semnalistică, spații suplimentare la raft și în magazin, etc. Dorgai Szabolcs: Din experiențele anterioare putem afirma că cele mai de succes promoții în sezonul estival sunt cele la categoria de bere și băuturi non-alcoolice. Pe lângă aceste promoții, anul acesta intenționăm să le oferim clienților noștri promoții și pentru produsele specifice pentru grătar sau pentru jocurile în aer liber. Clienții vor regăsi aceste produse într-un loc special amenajat în incinta magazinelor noastre, cu recomandări de participare la diverse evenimente în aer liber. Liviu Ionică: Sezonul estival atrage după sine creșteri semnificative de volume la anumite categorii, în special la răcoritoare, bere și înghețată. În strategia noastră sunt incluse promoții de preț, dar și tombole și gratuități. Concurența la aceste categorii de produse este foarte mare, prin urmare promoțiile sunt implementate cu sprijinul producătorilor și distribuitorilor. Progresiv: Aveți în plan investiții în echipamente de frig noi, eventual în tehnologii eco, având în vedere consumul mare de energie în sezon? Feliciu Paraschiv: La ultimele magazine pe care le-am deschis am investit în tehnologie de înaltă generație pentru a diminua consumul de energie electrică, acesta fiind foarte mare pe perioada verii. Spre exemplu, în cazul acestor magazine consumul de energie electrică nu crește cu mai mult de 10-15% în perioada verii față de media lunară. Este o scădere importantă față de magazinele dotate cu echipamente frigorifice de generație mai veche, unde consumul poate crește cu până la 30% în lunile de vară. Este deja un trend la nivel european ca vitrinele frigorifice verticale să fie închise cu uși, vitrinele de expunere orizontale de congelare să fie închise cu geamuri glisante și să se folosească compresoare cu invertor pentru a scădea cât mai mult consumul de energie. De asemenea, pentru locațiile noi din rețea luăm Pagina 7 din 9

8 în calcul să investim atât în echipamente de frig de ultimă generație, cât și în sisteme de iluminare cu LED pentru a reduce consumul de energie. Dorgai Szabolcs: Am început investițiile în echipamente de frig și tehnologii eco încă din anii precedenți pentru că, în medie, consumul de energie crește cu 25-39% în lunile de vară, raportat la media lunară de peste an. De asemenea, și anul acesta am alocat un buget important pentru investiții în modernizarea magazinelor. Liviu Ionică: Dacă analizăm consumul total de energie electrică pe magazin, diferențele între consumul de energie în sezonul de vară și cel de iarnă sunt nesemnificative pentru că în unitățile noastre climatizarea pentru ambient este în funcțiune pe tot parcursul anului, iar vitrinele și camerele frigorifice au o creștere a consumului de circa 5% în vară. Anul acesta avem planificat să înlocuim echipamentele de frig la unul dintre magazinele rețelei, lucrare pe care o vom finaliza la data de 15 iunie. Calculul de eficiență ne-a determinat să înlocuim echipamentele și să folosim cele mai noi tehnologii, așa cum avem în celelalte magazine. Progresiv: Ce estimări de vânzări aveți pentru această vară? Vă așteptați să înregistrați rezultate mai bune decât în vara lui 2015? Feliciu Paraschiv: Estimăm o creștere a vânzărilor față de anul trecut de 10-15% pentru că ne-am consolidat poziția pe piață și am crescut notorietatea brandului Paco Supermarket. Vom avea în această vară o politică promoțională mai bine așezată și un program promoțional mai complex și mai bine orientat spre nevoile clienților. De regulă ne fixăm un target mic ca să ne putem bucura de realizarea lui. Dorgai Szabolcs: Chiar dacă anul trecut sezonul cald a coincis cu reducerea TVA la 9% și am înregistrat niște vânzări foarte bune, pentru vara lui 2016 ne așteptăm la un avans al vânzărilor de 10-15%, susținut în principal de sortimentația adaptată la cerințele clienților, dar și de o mai bună comunicare a promoțiilor, atât în magazine, cât și pe o rază mai mare în aria de acoperire. Liviu Ionică: Teoretic, putem face niște estimări, dar creșterea depinde de mai mulți factori: vremea, concurența, producătorii, distribuitorii, dar și de factori interni precum expunerea la raft, sorimentația, prețurile și, nu în ultimul rând, personalul. Cu toate acestea, estimez un avans de Pagina 8 din 9

9 5%, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut. Articole Asemănătoare Source URL: Legături [1] pool-01.jpg [2] Pagina 9 din 9