Valorile brandului si valorile oamenilor - cum sa le aliniem? 13 Sep 2013 de admin [1] Este foarte usor sa spui haide sa aliniem valorile oamenilor nostri cu valorile brandului nostru. E cu atat mai usor cu cat aceasta aliniere e un obiectiv legitim si o dorinta sincera a multor manageri de resurse umane, directori de comunicare sau CEO ai brandurilor de retail. Dar e dificil de implementat, costisitor si dureaza acesta e un adevar usor jenant, din acela pe care toata lumea il cunoaste dar evita sa-l discute public. Pagina 1 din 5
Instrumentele larg cunoscute si folosite pentru aliniere includ programe de dezvoltare personala si profesionala, precum si toate programele de retentie si motivare a angajatilor valorosi de la toate nivelurile. Cele din urma folosesc diverse tipuri de compensare intrinseca si extrinseca, de la bonusuri la planificarea carierei si la bine-cunoscutele teambuildinguri si sesiuni de implicare in brand (brand engagement). Insa aceste instrumente de aliniere a valorilor nu sunt suficiente pentru un efect optim si de lunga durata. Cel putin trei instrumente sunt, pe cat de neglijate, pe atat de puternice: Reflectarea valorilor in anunturile de recrutare Un alt adevar usor jenant este acela ca, in fond, toate instrumentele de aliniere a valorilor angajator-angajat sunt ineficiente daca nu sunt precedate de o recrutare foarte atenta - o selectie care aduce in magazine angajati compatibili nu doar cu munca pe care o fac, ci si cu mediul organizational in care traiesc minimum opt ore pe zi. Componentele si etapele cu caracter privat/intern ale recrutarii nu pot fi analizate din exteriorul companiilor. In schimb, componentele cu caracter public/extern permit acest lucru, iar asta este ceea ce va propun in randurile urmatoare: o scurta si simpla privire asupra valorilor corporative in comparatie cu anunturile de recrutare ale retailerilor respectivi. Nu este un studiu cuprinzator si bine fundamentat, ci doar un proof of concept (demonstrarea fezabilitatii conceptului in traducere) menit sa arate ca putem identifica relativ usor probleme care sa merite toata atentia departamentelor de resurse umane si de comunicare corporativa. Un anunt bun ar trebui sa transmita clar valorile brandului si sa sublinieze ca ele sunt importante pe intreaga durata a relatiei companie-angajat, de la recrutare pana la final. Cum stau din acest punct de vedere cativa dintre cei mai importanti retaileri moderni prezenti in Romania? Ne-am uitat la cinci dintre ei: Mega Image, Cora, Carrefour, Auchan si Kaufland. Sursele de informare asupra valorilor lor au fost site-urile web corporative din Romania sau din alte tari in care aceste branduri sunt prezente, inclusiv cele de origine. Am cautat exprimari explicite ale valorilor, dar am luat in considerare si exprimarile lor implicite. Acestea din urma sunt adesea prezente in mesajele suplimentare/complementare ce insotesc listele oficiale de valori corporative. Am identificat 14 valori impartasite de cel putin doua dintre cele cinci branduri: - 6 valori comune pentru cate 4 branduri: integritate, solidaritate, profesionalism, dezvoltare, respect si pozitivitate. Pagina 2 din 5
- 6 valori comune pentru cate 3 branduri: incredere, implicare, dinamism/pasiune, inovatie/initiativa, deservire/atentie si responsabilitate. - 2 valori comune pentru cate 2 branduri: competitivitatea/succesul si apropierea/atasamentul. Nu exista vreo valoare impartasita de toate brandurile analizate. Cum e si firesc, valorile diferentiatoare sunt mai putine, adica 7 (cate 2-3 pentru trei din cele cinci branduri): - hotararea, curajul si modestia pentru Mega Image, care are si cel mai bun raport intre valorile diferite si cele comune (3/8). - autonomia si impartasirea experientei/cunostintelor pentru Auchan, care se situeaza pe al doilea loc in ceea ce priveste raportul dintre diferentiatori si puncte comune (2/8). - deschiderea si puterea exemplului pentru Kaufland, care are insa cel mai mare numar de valori comune (11). Nu am identificat vreo valoare diferentiatoare pentru Cora si nici pentru Carrefour. Cele doua branduri au insa in comun apropierea/atasamentul, prin care se deosebesc de ceilalti concurenti. Insa odata ce privim anunturile de recrutare din Romania ale celor 5 retaileri mari, observam cu usurinta ca ele reflecta insuficient valorile respectivelor branduri corporative. Kaufland include in cea mai mare masura in anunturi valorile corporative, explicite si implicite. Urmeaza Mega Image si Auchan (la niveluri comparabile), apoi Cora si Carrefour, pe a 3-a treapta. Oricum, in toate cele cinci cazuri, nu mai mult de o treime dintre valori se regasesc intr-o forma sau alta in anunturi. Este, asadar, usor de concluzionat ca acestea, ca si celelalte instrumente folosite in procesul de recrutare, trebuie sa puna un accent mai evident pe valorile brandului corporativ. Altfel spus, alinierea nativa a valorilor personale cu cele corporative trebuie sa cantareasca mai greu in decizia de recrutare. Mergand mai departe de recrutare, retentia si motivarea (inclusiv procesele de evaluare) trebuie sa tina cont intr-o mare masura si de alinierea valori personale valori corporative, pe langa omniprezentele aspecte operationale/economice. Calificativele pozitive trebuie sa decurga nu doar din indeplinirea obiectivelor de vanzari, ci si din fericirea clientilor (care se traduce in cele din urma in marja de profit) si a colegilor (traductibila printr-o rata mai mare de retentie a angajatilor si costuri mai mici cu personalul). Stiu ca toate aceste lucruri, asa evidente cum sunt, nu sunt simple. Distanta dintre Pagina 3 din 5
instrumente si oamenii trasi si gestionati de ele (pe deoparte) si valorile de brand pe care ele le servesc (pe de alta parte) are adesea si cauze obiective. Printre acestea se numara viteza mare de recrutare a specialistilor de resurse umane, impusa de ratele mari de fluctuatie a personalului, si numarul mare de candidati, raportat la un numar redus de recrutatori. Valori multe, saracia brandului Din scurta privire asupra celor cinci branduri de retail mai reiese o concluzie interesanta: implicit si/sau explicit, ele incearca sa-si asume prea multe valori, sperand poate ca angajatii lor vor fi astfel mai meritorii. Daca nu le mentioneaza explicit pe toate, fac in asa fel incat sa mentioneze macar implicit pe cat mai multe dintre ele in descrierea firmei, rezultand un fel de lista lunga de dorinte de Craciun care include chiar si 16 valori, din care 5 sau 6 explicite. Acest lucru e contraproductiv pentru ca este greu doar sa tii minte, daramite sa construiesti si sa masori atatea comportamente si atitudini dezirabile. Numarul optim de valori organizationale este de 3, cel mult 4. Dar un alt lucru important este ca ele nu trebuie doar enuntate, ci explicate si ilustrate cu exemple reale, cat mai evocative, pentru ca oamenii sa le simta si sa le inteleaga ca pe o poveste sau un film bun. Povestile vand valorile Si asa ajungem la povesti: intr-un fel rezonam cu o insiruirea seaca de atribute dezirabile, in alt fel cu o informatie pusa in context, si in cu totul alt fel cu o poveste care, prin invatatura ei, ne ofera o intelegere mai profunda si mai miscatoare asupra modului in care ar trebui sa gandim si sa ne purtam intr-un loc ca sa ne fie bine. Povestile in organizatii nu sunt nici pe departe la nivelul de utilizare la care ar trebui sa fie, dat fiind potentialul lor. Temele lor pot fi anecdotele din viata firmei si a managerilor de top, dar si exemple ale unor angajati care, chiar daca in mod normal nu sunt in lumina reflectoarelor, construiesc zi de zi brandul corporativ prin gesturile lor. Pentru a repera astfel de gesturi si anecdote care apar la nivel cotidian, managerii directi si cei de resurse umane trebuie sa fie receptivi, ca niste reporteri aflati pe teren. Doar fiind mereu alert la cei din jurul nostru cu gandul de a repera lucruri demne de povestit mai departe vom reusi sa identificam lucrurile capabile sa-i inspire pe altii si sa o faca intr-un mod credibil, natural. Inspiratia e una dintre cele mai valoroase instrumente de motivare a angajatilor. Prin ea trebuie comunicate valorile in interiorul Pagina 4 din 5
unei companii, nu doar prin insiruiri seci de atribute dezirabile si prin promovarea si sanctionarea angajatilor in raport cu ele. Articol scris de Stefan Liute, Strategy Director si co-fondatorul agentiei de branding Storience, antreprenor cu o experienta de peste 14 ani in consultanta de brand. Articole Asemănătoare Source URL: https://www.magazinulprogresiv.ro/articles/valorilebrandului-si-valorile-oamenilor-cum-sa-le-aliniem Legături [1] https://www.magazinulprogresiv.ro/sites/default/files/article/images/ com-in-st-01_6.jpg Pagina 5 din 5