Dilema consumatorului: mai ieftin si/sau mai putin? 07 Apr 2010 de Romina Ardelean [1] Categoria mezeluri, care cuprinde segmentele salam, sunca, parizer, carnati/cremwursti si specialitati are o valoare estimata de producatori, la nivelul anului 2009, de aproximativ 1 miliard de euro, la un volum de peste 200.000 tone, scaderile inregistrate fiind mai putin severe decat in dreptul altor categorii de produse alimentare. Prin urmare, cel putin la prima vedere, putem spune ca, din punct de vedere al consumului, am asistat la un fenomen generalizat de downtrading, in care produsele premium au fost cel mai mult afectate. Pagina 1 din 8
Neconcordante in date Totusi, trebuie mentionat faptul ca exista o serie de date confuze la nivelul categoriei. Avem, pe de o parte, raportarea Institutului National de Statistica (INS) potrivit careia productia industriala de mezeluri s-a cifrat anul trecut la 340.000 tone, fata de 260.000 in 2008, iar valoarea la 830 milioane euro. Am putea spune, deci, ca perioada de criza a fost benefica, deoarece datele statistice arata o crestere spectaculoasa o treime in volum, iar pretul mediu agregat a crescut si el cu 12%, de la 9,4 la 10,5 lei/kg, observa Mihai Visan, Director Executiv la Asociatia Romana a Carnii (ARC). Pe de alta parte, statisticile de la locul de vanzare, realizate de companiile private de cercetare, au raportat contractii de 10 15 procente ale pietei in 2009. Astfel, este foarte ciudata cresterea anului 2009 fata de 2008 raportata de INS spune Stefan Padure, Vicepresedinte al Angst, care atrage atentia ca in cursul anului 2009 s- au inchis foarte multi clienti din comertul traditional, tendinta care a continuat sa se manifeste si in primele luni ale anului curent. O explicatie pentru aceasta neconcordanta vine tot din partea reprezentantului ARC, Mihai Visan, care este de parere ca, in realitate, datele INS releva o oarecare albire a productiei din economia subterana, in sensul ca, din cauza tot mai deselor incidente de plata, o buna parte din vanzarile ce se realizau prin buticurile de cartier se indreapta spre comertul legal, unde platile, fie ele si intarziate, totusi se fac, iar datele se raporteaza. Una peste alta, chiar daca volumul mezelurilor nu a fost afectat serios de criza, valoarea acestora este in pericol, situatie paradoxala daca luam drept reper consumul per capita scazut si, implicit, potentialul ridicat. Si atunci de unde provine pericolul? Din presiunea exercitata cu precadere de reprezentantii comertului modern asupra pretului de achizitie, ridicand in acelasi timp discounturile, bonusurile si taxele pentru serviciile de marketing, strategie care a facut ca marja procesatorilor sa fie infima. Pagina 2 din 8
Despre 2009 In Romania, categoria de mezeluri este foarte aglomerata, de aici poate si dificultatea pe care o resimt consumatorii in a lua o decizie rapida si constanta. Practic, oferta pe care o gaseste romanul la raft este printre cele mai bogate din Europa, atat la nivel de gama de produse, cat si de modalitati de ambalare sau sortimentatie pe segment, afirma Adrian Nicolaescu, Marketing Manager al companiei Caroli. Aceasta situatie este confirmata si de topul primilor cinci jucatori din piata care reflecta fidel gradul relativ scazut de consolidare. Astfel, conform MEMRB, in perioada februarie 2009 ianuarie 2010, Cris-Tim, Caroli, Elit, Aldis si Unicarm, detineau o cota de piata cumulata de 42,1% in volum vanzari si de 43,6% in valoare, trendul fiind de usoara crestere raportat la aceeasi unitate de timp anterioara. In ceea ce priveste comportamentul de cumparare si consum, daca in prima faza consumatorul a migrat spre produse mai ieftine din aceeasi categorie, ulterior s-a observat o reducere a cantitatii de mezeluri cumparate. Cu siguranta, consumatorul a devenit mult mai atent la produsele pe care le achizitioneaza, cumparaturile fiind mult mai rationale decat in urma cu doi-trei ani, cand ne aflam in plina crestere economica, este de parere Alina Pene, Director de Marketing la Campofrio. Totusi, trebuie precizat faptul ca modificarile comportamentale au afectat diferit evolutia segmentelor. Produsele exclusiviste, premium, au fost cele mai afectate, segmentul mezelurilor crud-uscate, de exemplu, scazand in 2009 cu 10%. Comparativ cu alte categorii de produse alimentare, in care scaderile au fost catastrofale, mezelurile au scazut in total doar cu 1%. In structura insa, vanzarile s-au mutat de pe categoriile scumpe pe cele mai ieftine sau au ramas in categorie insa pe alte nivele de pret. Spre exemplu, specialitatile au scazut cu 6% in timp ce carnatii au crescut cu 4%, detaliaza Radu Dumitrescu, Brand Manager, Principal Company. Marcile private, desi prezente in categoria mezelurilor, nu si-au facut simtita prezenta mai mult ca in alti ani. Vorbind despre acest subiect, Adrian Nicolaescu, de la Caroli, spune ca nivelul este destul de restrans, dar ne asteptam ca in 2010 sa aiba o evolutie radicala. Radu Dumitrescu, de la Principal Company, citand date MEMRB, completeaza spunand ca, din datele pe care le detine, in evolutia marcilor private nu Pagina 3 din 8
se poate vedea o modificare radicala. Astfel, in ultimii doi ani, procentul reprezentat de acestea in totalul categoriei a fluctuat intre sapte si 11%, perioadele de crestere alternand cu cele de descrestere. Daca ne raportam doar la retelele internationale de retail, procentul acestora a variat intre 28 35%, produsele proaspete (micii si carnatii) detinand o pondere importanta din total, mai spune acesta. Mai multe despre consumator Consumul de mezeluri, ca si in cazul majoritatii grupelor de alimente, este modest la noi in tara in comparatie cu media Uniunii Europene. Romanii consuma mai putin de 12 kg de mezeluri per capita anual, cu mult mai putin decat media europeana situata la 20 de kg anual/capita, si incomparabila daca ne raportam la tari precum Germania, unde se depasesc deja 35 de kg anual/capita. Prin urmare, potentialul de crestere este infranat in continuare de puterea de cumparare limitata. Poate tocmai de aceea, asa cum constata si Alina Pene, de la Campofrio, principalul criteriu de achizitie este in continuare pretul, urmat de aspect, calitate si prospetime, abia dupa aceea vin criterii mai putin palpabile, precum brandul sau traditia producatorului. In topul preferintelor, potrivit datelor MEMRB, se pozitioneaza salamurile, care detin, in perioada februarie 2009 ianuarie 2010, adica 35,3% din volumul total al pietei. Urmeaza carnatii si cremwurstii, cu 24% din volumul total al categoriei, apoi specialitatile cu 19,9%, tot in volum. Cat despre profilul consumatorului clasic al categoriei, Adrian Nicolaescu, spune ca este femeia mama, cu o familie de minim trei persoane, cu venit mediu spre ridicat si cu varsta cuprinsa intre 25 si 45 de ani. Daca abordam segmentele separat, atunci se pot identifica descriptori demografici pe fiecare in parte. De exemplu, segmentul de carnati crud-uscati se adreseaza in primul rand barbatilor, in timp ce segmentul parizer, consumatorului cu venit mediu spre mic. Detalii despre profil ne ofera si Alina Pene care spune despre segmentul sunci ca este cumparat cu precadere de femei, cu varsta cuprinsa intre 25 si 55 de ani, din mediul urban, cu venituri medii si peste medii. O completare interesanta la acest capitol provine de la Stefan Padure, care ofera detalii concrete despre profilul consumatorului Angst, date Pagina 4 din 8
rezultate din profilul socio-demografic al posesorului de card Angst. Astfel, consumatorul de produse Angst este femeia cu varsta cuprinsa intre 30 si 55 de ani, cu studii superioare si post universitare, cu venituri salariale de peste 3000 lei. Nu in ultimul rand, este important de precizat ca tendinta clara la nivel de comportament de cumparare este aceea de a migra spre produse mai ieftine in interiorul aceluiasi segment de produse si mai rar de a schimba efectiv segmentul. In plus, consumatorii sunt din ce in ce mai prudenti, iar atunci cand vine vorba de cumparaturile de volum, ofertele promotionale joaca un rol decisiv. [2] Si pentru ca tot vorbeam despre marketing... Majoritatea jucatorilor reprezentativi la nivel national au optat pentru o strategie de comunicare integrata prin media clasica tv, radio, outdoor, dar si prin activitati in-store, la raft, de sampling si promotii. Ideea este de a urma consumatorul in drumul lui zilnic, spune Adrian Nicolaescu, de la Caroli. Angst, producator care detine si o retea de magazine de desfacere proprie, se foloseste la maxim de acest spatiu pentru promovarea produselor. As putea spune ca toate bugetele noastre de promovare sunt folosite in doua directii mari: produs si apropierea de client, mentioneaza reprezentantul companiei, Stefan Padure. In ceea ce priveste eficacitate, fiind vorba de produse alimentare, principalul instrument de marketing este samplingul. Posibilitatea de a testa produsul inainte de a-l cumpara este foarte importanta pentru Pagina 5 din 8
consumator, completeaza Radu Dumitrescu, de la Principal Company. Pe de alta parte, Alina Pene, de la Campofrio, declara ca promotiile de tip pachet special fie ca este vorba de pret special sau de gratuitate sunt cele la care apelam cel mai des, mai ales in aceasta perioada. Cat despre eficienta, toate promotiile sunt eficiente daca sunt bine implementate, totul depinde de obiectivele pe care ti le stabilesti. Poti avea promotii al caror obiectiv imediat este cresterea spatiului de raft pentru anumite produse si, abia ulterior, cresterea vanzarilor. Tot in ultima perioada au existat si producatori noi care au investit mult mai activ in promovare. Un astfel de exemplu este Fox Com, care, incepand cu toamna lui 2009 a demarat o campanie de crestere a notorietatii in principala piata de desfacere, Bucuresti, dar si in imprejurimi. Am apelat la panotaje aplicate in principalele zone de trafic din fiecare sector. In acelasi timp, am dublat campania cu actiuni de promovare a brandului la locul de vanzare si de promovare a produselor prin sampling si promotii de pret, pentru cresterea numarului de clienti si implicit a vanzarilor. Nu in ultimul rand, am sustinut brandul printr-o campanie tv, de data aceasta la nivel national. Aceasta campanie a inclus toate actualizarile logo-ului, sloganului si in general a vizibilitatii brandului, dezvoltate in cursului lui 2009, povesteste Sorin Lucian Ichim, Director de Marketing al companiei. Prin aceste actiuni agresive de marketing, Fox Com sustine strategia declarata pe termen scurt, si anume, de a accede in topul primilor cinci jucatori din piata de mezeluri. Lupta pentru rezistenta in canalul traditional Strategia privind distributia pe canale de vanzare variaza de la un producator la altul, insa cert este ca nimeni nu poate ignora comertul traditional. Datele MEMRB arata o pondere de 66,4% in volum si 65,5% in valoare pentru magazinele alimentare mari si mici si pentru magazinele universale, in perioada februarie 2009 ianuarie 2010. Iar daca ne raportam la aceeasi perioada anterioara, in ciuda inchiderilor de magazine din comertul traditional din 2009, nu putine la numar, tendinta este totusi, in mod surprinzator, una de crestere a ponderii acestui canal. Romanii isi fac cumparaturile zilnice la magazinele de cartier, in piete, in drumul lor spre casa. In weekend, in schimb, se vede o ponderare puternica in favoarea retailului modern, sustine si reprezentantul Caroli. Un potential de crestere inca nevalorificat pe deplin in tara Pagina 6 din 8
noastra sunt magazinele specializate. Sistemul de distributie al companiei Angst confirma acest lucru. Astfel, principalul nostru client este reprezentat de reteaua proprie de magazine, cu 50% din vanzari, urmat de conturile internationale, cu 30%, si de horeca, cu 20%, precizeaza Stefan Padure. Scurta perspectiva europeana Pornind de la particularitatile comportamentale ale consumatorului roman, exista, dincolo de nivelul scazut al consumului, o serie de diferente intre noi si alti consumatori europeni. De exemplu, romanilor le plac mult produsele afumate natural, mai mult decat altor consumatori europeni. Ne plac foarte mult carnatii pe care ii mancam fie ca atare, fie preparati. Pe de alta parte, odata ce calatoresti in Europa, observi ca toti consumatorii apreciaza produsele traditionale. O alta diferenta notabila este faptul ca in Romania comertul cu vracuri este inca foarte dezvoltat, comparativ cu alte tari vestice, unde aproape toate produsele sunt ambalate. In aceleasi tari vestice, atentia consumatorilor ca produsele sa aiba cat mai putina grasime sau sare este foarte mare comparativ cu atentia consumatorilor romani fata de aceste aspecte, afirma Alina Pene, de la Campofrio. Stefan Padure, Vicepresedinte, Angst, aduce completari: din fericire, tendinta de reintoarcere la magazinul traditional, de proximitate, a aparut in Romania inainte ca acest comert sa fie complet distrus. Un aspect negativ este faptul ca noi nu stim sa facem promotii. Nu cred ca 2+1 gratis este o promotie de criza. O oferta mult mai atenta, orientata catre cerintele specifice ale clientului ar putea fi o mai buna abordare. Nu in ultimul rand, referitor la pretul de la raft, adesea mai mare decat cel din magazinele europene, reprezentul Angst spune ca raspunsul nu este la procesatori, ci in cotele de impozit si in nivelul TVAului, care sunt cu mult peste cele practicate in Europa. Referinte pozitive pentru viitor Daca ar fi sa judecam un an dupa inceputul acestuia, atunci cu siguranta ca putem afirma ca anul 2010 nu se anunta a fi mai putin dificil decat precedentul. Privind in ansamblu economia romaneasca, Stefan Padure este convins de faptul ca fara investitii in infrastructura sau in alte domenii in care sa putem crea valoare adaugata din comertul de peste hotare, nu numai export de materie prima si forta de Pagina 7 din 8
munca calificata, nu vad o iesire. Atata timp cat agricultura este cenusareasa ministerelor, iar la nivel central nu exista un plan macro, ci numai masuri anticriza dispersate, nu cred ca vom sesiza o modificare in sens pozitiv nici in dreptul comportamentului consumatorilor. In mod particular pentru categoria mezelurilor, Adrian Nicolaescu, de la Caroli, atrage atentia asupra faptului ca, atata timp cat apetitul de promotii se va mentine la cotele din ultimele luni, consumatorul mediu, care reprezinta de altfel si grupa dominanta, va cauta in continuare cele mai bune oferte pentru el si familia sa. Chiar si asa, Radu Dumitrescu, de la Principal Company, crede ca, desi vor urmari cu interes promotiile, consumatorii vor ramane loiali brandurilor care nu le inseala asteptarile. Intr-o nota oarecum pozitiva, Alina Pene, de la Campofrio, vede comportamentul mult mai selectiv si atent al consumatorilor drept o evolutie necesara, care se va continua si dupa sfarsitul crizei economice. Articole Asemănătoare Source URL: https://www.magazinulprogresiv.ro/articles/dilemaconsumatorului-mai-ieftin-sisau-mai-putin Legături [1] https://www.magazinulprogresiv.ro/sites/default/files/article/images/ consumer-01_2.jpg [2] http://archive.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/editia_125/thum bnail/../caseta-consumer-mare.jpg Pagina 8 din 8