Mihai Georgescu, Kandia: Suntem pe un teritoriu pozitiv 10 Jan 2014 de Romina Ardelean [1] Mihai Georgescu este la conducerea Kandia Dulce doar de patru luni, dar are o experieţă cât capitalismul în România, suficient timp ca să îi permită să vorbească degajat despre trecutul, prezentul şi viitorul companiei şi al pieţei. Magazinul Progresiv: Aţi preluat conducerea companiei într-o perioadă dificilă, după un an 2012 în care nivelul pierderilor au crescut. Cum a fost anul trecut? Mihai Georgescu: Aşa cum ştiţi, am intrat în joc relativ recent, de 4 luni, însă trebuie să recunosc că anul 2013 a fost plin de provocări, mai ales dacă privesc spre partea de început. Multe dintre aceste provocări au decurs din parcursul anterior al companiei, respectiv preluările din anii trecuţi (Supreme Chocolat în 2011 şi Heidi Chocolat în 2012 n.r.) şi care au lăsat inevitabil anumite lucruri de rezolvat. Pagina 1 din 6
Pe de altă parte, 2013 reprezintă începutul soluţionării acestor probleme şi reîntoarcerea într-o zonă pozitivă din punct de vedere al profitabilităţii. Ultimul trimestru, spre exemplu, a fost unul foarte bun pentru noi, cu o creştere a vânzărilor de două cifre comparativ cu aceeaşi perioadă a anului precedent, ceea ce ne permite să vorbim despre profit operaţional. Mai avem puţin de lucru în ceea ce priveşte profitul total taxabil şi recuperarea integrală a pierderilor, dar punctul de inflexiune a fost marcat şi cred că de acum încolo business-ul Kandia Dulce va performa mult mai bine. M.P.: Aş vrea să ne oprim asupra cuvântului provocări. Care sunt sursele acestora şi ce soluţii vedeţi pentru ele? M.G.: Provocările au venit cu precădere din două zone, care se află în strânsă legătură. Prima se referă la portofoliul foarte generos pe care îl avem de gestionat. Din acest punct de vedere, Kandia Dulce se află întro poziţie bună, dar delicată, în care cu un ochi râde şi cu celălalt plânge. Cel care râde se uită la faptul că toate brandurile noastre au rezonanţă, sunt cunoscute, în timp ce ochiul care plânge este conştient că nu poţi să te ocupi de toate cu aceeaşi atenţie şi nici nu poţi să investeşti resurse egale. În acest proces de prioritizare, pe termen scurt, inevitabil ai o evoluţie negativă a brandurilor care sunt în conul de umbră. Pe scurt, prima provocare vine din zona dezvoltării unei strategii de portofoliu de produse. Cealaltă provocare este legată de distribuţie, de prezenţa produselor noastre în canalul tradiţional unde, tocmai din cauza transformării portofoliului, am întâmpinat greutăţi. Este situaţia clasică unde un număr mai mare de branduri au ajuns în acelaşi loc şi s-au canibalizat. Dacă înainte pe un anumit spaţiu erau prezente 1-2 branduri, acum sunt 3-4 sau, dimpotrivă, când unele, când celelalte. Și din această alternanţă nu ai cum să câştigi. Însă am lucrat intens la acest capitol, iar la final de 2013 pot spune că situaţia s-a redresat. M.P.: Sunt deja doi ani de la achiziţia Supreme Chocolat. Retrospectiv, credeţi că a fost o decizie înţeleaptă să fie păstrate în portofoliu toate brandurile? Care sunt brandurile prioritare? M.G.: Îmi este greu să spun care au fost motivele atunci, pentru că nu mă aflam în companie, însă în mod cert vom fi nevoiţi să ne uităm cu atenţie la portofoliul de produse şi să facem curăţenie, astfel încât să Pagina 2 din 6
putem asigura o mai bună distribuţie şi vizibilitate la punctul de vânzare pentru acele branduri pe care le avem în focus. De altfel, acest proces a început deja, recent am decis întreruperea producţiei sub brandul Anidor. În ceea ce priveşte priorităţile, trebuie să ne uităm la segmentul principal de activitate al companiei, care este ciocolata, cu cele trei segmente - tablete, batoane şi praline. Avem un brand iconic, Rom, care peste câteva luni împlineşte 50 de ani şi care nu are cum să nu fie numărul unu în strategia noastră. Rom a performat foarte bine şi în perioada aceasta dificilă, continuând să crească cu două cifre chiar şi în 2013. Mai avem şi alte branduri, precum Kandia, Laura, Primola sau Novatini, care joacă în segmente diferite, dar toate cu poziţii bune. Dintre ele, am considerat că Primola este cel care întruneşte cele mai multe elemente de potenţial de dezvoltare şi de aceea aceasta este brandul spre care ne vom îndrepta eforturile în perioada următoare. M.P.: Am observat că aţi încercat să replicaţi succesul lui Rom şi pe alte categorii. A funcţionat această strategie? M.G.: Mi-ar fi plăcut să mă laud că această decizie, însă a fost luată înainte de venirea mea. A fost o strategie foarte bună, iar franciza Rom funcţionează deja mult peste aşteptări în categoria biscuiţi, dar şi în categoria caramele. Și asta în ciuda faptului că RomToff este un produs foarte tânăr, cu doar câteva luni de prezenţă în piaţă. După nici jumătate de an, RomToff are o cotă similară cu cea a altor branduri existente de mult timp pe piaţă. Acţiunea de extindere a francizei Rom pe alte categorii o vom lua în considerare şi pe viitor. Ne uităm la categorii precum ciocolată, praline, tablete, dar mai sunt şi alte opţiuni. M.P.: Ce cotă de piaţă deţineţi în momentul de faţă, în principalele segmente în care activaţi? M.G.: Diferă de la o categorie la alta. În batoane, spre exemplu, Rom este numărul unu din punct de vedere al vânzărilor în volum, şi uşor sub numărul unu din perspectivă valorică. Per total, în segmentul batoanelor, cota generală deţinută de produsele Kandia depăşeşte 25%. Este o cotă bună, însă nu reprezintă neapărat potenţialul nostru maxim. Pe de altă parte, în segmentul tablete avem mai mult de lucru, de recuperat, dacă ne uităm la poziţia deţinută în urmă cu doi ani. M.P.: Activaţi pe nişte categorii cu competiţie serioasă din partea multinaţionalelor, cu branduri şi bugete de marketing pe măsură. Credeţi că sunteţi un concurent redutabil? Pagina 3 din 6
M.G.: Pot spune fără nicio modestie că ne concurăm de la egal la egal. Vă povesteam despre Rom, dar şi Făgăraş sau Măgura performează satisfăcător, iar în segmentul biscuiţi şi tablete avem mult potenţial. Mi-e greu să vă spun ce buget de marketing au ei, dar pot să vă spun ce pregătim pentru anul acesta. Dacă în 2013 am derulat o singură campanie pentru Rom, în trimestrul al patrulea, în 2014 vom avea o prezenţă permanentă pe canalele media pentru acest brand. Pentru Primola, dacă în ultimii doi ani nu am avut nicio susţinere media pentru el, în 2014 vom investi şi în acest sens. Prin urmare, bugetul de marketing Kandia este mai mult decât dublu anul acesta. M.P.: Aţi vorbit despre distribuţie şi despre importanţa comerţul tradiţional pentru categoriile în care activează Kandia. Cele mai recente date GfK arată că retailul modern a depăşit pragul de 50% din piaţă. Unde se va stabiliza, în opinia dvs., această luptă? M.G.: Cu siguranţă pe termen scurt şi mediu comerţul modern va continua să progreseze mai ales prin formatele mici - proximitate, convenience, discounteri - iar acest fenomen este vizibil deja şi erodează semnificativ segmentul numit local key accounts. Dar asta nu înseamnă dispariţia segmentului, pentru că demografia şi infrastructura ţării cere un comerţ tradiţional, ci adevărata miză este cine va opera aceaste unităţi: vor fi operate de retailerii internaţionali sau vor rămâne independente? Dar pentru mine acest aspect este mai puţin relevant. Pe mine mă interesează ca la nivel de cumpărător serviciile să fie mai bune, iar aici operatorii internaţionali au clar un avantaj. M.P.: Un alt insight important adus de raportul GfK se referă la migraţia cumpărătorilor spre produse mai ieftine. Aţi făcut modificări la nivel de strategie de preţ ca urmare a acestei realităţi? M.G.: Cred că lucrurile diferă de la o categorie la alta. Dacă ne uităm din punct de vedere al datelor de retail audit la segmentele pe care activăm, acestea arată că toate au crescut, unele dintre ele chiar cu valori considerabile: tabletele cu două cifre, pralinele,dacă nu mă înşel, cu 15%, biscuiţii cu o valoare similară, batoanele puţin peste. Pe de altă parte, în mod cert consumatorul român a devenit în ultimii ani mult mai selectiv, a învăţat valoarea banilor, iar alegerile au devenit mai educate Pagina 4 din 6
decât în trecut. Evident, din educaţia aceasta nu are cum să lipsească preţul. Cu toate acestea, singurele ajustări de preţ pe care le-am operat în 2013 au fost generate mai mult din dorinţa de a ne încadra în anumite nivele de preţ psihologic valabile pentru comerţul tradiţional şi din dorinţa de a face alegerea mai uşoară pentru cumpărători, cum ar fi să ne încadrăm întrun leu. M.P.: Cum staţi la capitolul exporturi? M.G.: Exportăm o gamă largă de produse. Brandurile cu valoare locală, precum Rom, Măgura sau Făgăraş, le exportăm în ţările unde comunităţile de români sunt semnificative, ca Spania, Italia sau Portugalia, dar volumele nu sunt foarte mari. De cealaltă parte avem brandurile Primola şi Kandia care au o prezenţă relativ importantă pe anumite pieţe din Europa Centrală şi de Est. Per total, exporturile cred că ajung la 10%. M.P.: Este 2014 sfârşitul crizei? M.G.: Eu cred că am ieşit demult din criză. Criza a fost doar momentul când ne-am reaşezat de la un nivel la altul. Avem însă de gestionat o nouărealitate pe care o vom avea mulţi ani de acum încolo şi orice creşteri vor fi urmarea unor eforturi bine susţinute şi gândite. Tocmai de aceea, nu ne putem aştepta la schimbări dramatice. Chiar şi legendele legate de anul electoral - că vor fi mai mulţi bani în piaţă - au rămas doar atât, un mit. Evident că atâta timp cât creşterea economică este în marja de eroare ea nu poate majora peste noapte nivelul veniturilor, al consumului. Prin urmare, piaţa în 2014 va semăna teribil de tare cu cea din 2013. Articole Asemănătoare Source URL: https://www.magazinulprogresiv.ro/articole/mihaigeorgescu-kandia-suntem-pe-un-teritoriu-pozitiv Pagina 5 din 6
Legături [1] https://www.magazinulprogresiv.ro/sites/default/files/article/images/ 10-viziuni-07-m-georgescu.jpg Pagina 6 din 6