Marii producatori se bat pe o categorie de 23 milioane euro 02 Dec 2009 de Romina Ardelean [1] Produsele sana si kefir, desi nu alcatuiesc nici pe departe unul dintre segmentele principale la nivel de total piata lactate, au inregistrat o dezvoltare puternica datorita implicarii marilor producatori, care au lansat varietati noi si au investit in campanii de comunicare agresive. Prin urmare, in perioada 2006 2008, sana a beneficiat de o rata de crestere medie anuala in volum de 48%, in timp ce kefirul a crescut in medie pe an cu 40%. În ceea ce priveste segmentarea categoriei, potrivit datelor MEMRB, in perioada octombrie 2008 septembrie 2009, sana detine o pondere in volum vanzari de 86,5%, iar valorica de 85,6%, in timp ce kefirul reprezinta 13,5% din volumul vanzarilor si 14,4% din valoarea lor, in contextul in care producatorii estimeaza categoria la un volum de circa18.000 tone si o valoare de 23 milioane euro, pentru 2009. Pagina 1 din 6
Cu privire la ponderile detinute de cele doua produse, Daniela Dorca, reprezentanta Friesland/Napolact, precizeaza ca segmentul sana a fost tot timpul mai mare decat cel de kefir, dar in ultimii ani acest decalaj s- a accentuat, deoarece jucatorii de pe segmentul de sana au fost mai activi la nivel de lansari, promotii si comunicare. Portofoliul de produse al companiei cuprinde Sana Napolact, gama Sana Prilej de Ragaz si Chefir Napolact, dar si Milli Sana cu Omega3 si Milli Chefir. FrieslandCampina este liderul categoriei prin intermediul brandului Napolact care detine o cota de piata valorica de 15,6% pentru sana si de 37,7% pentru kefir, potrivit datelor retail audit MEMRB pentru iulie august 2009, citate de companie. Daniela Dorca mai subliniaza ca in ianuarie iunie 2009 versus ianuarie iunie 2008, ratele de crestere s-au diminuat considerabil, atat sana, cat si kefirul inregistrand un plus de numai 5%. Totusi, aceasta este de parere ca fenomenul nu este numai consecinta perioadei economice precare pe care o traversam, ci si un semn de maturizare al categoriei. Prin urmare, anul 2009 nu a adus schimbari semnificative din punct de vedere al producatorilor si produselor. S-au lansat produse noi, dar nu intr-un ritm foarte mare fata de alti ani. În schimb, a crescut numarul de produse si producatori in canalul IKA, ceea ce a condus la o intensificare a concurentei. În plus, s-a observat o orientare a consumatorilor catre produsele mai accesibile sau catre cele aflate la promotie, considera Laura Matei, Director de Marketing al companiei Lactaprod, prezenta pe acest segment cu produsele Sana Paco, Sana Margareto si kefir Margareto. Tragand linie, in ultimii doi ani, oferta de produse disponibila pentru categoria de sana si kefir aproape ca s-a dublat, fie ca vorbim de produse dupa retete traditionale, fie de retete noi cu fructe sau ingrediente functionale. De asemenea, se remarca inovatie si la nivel de ambalaj si design, spune Portik Karoly, Director Vanzari Paulact, companie prezenta cu mai multe produse in categorie. Semne timide de maturizare O simpla analiza la raft releva faptul in segment sunt prezenti majoritatea marilor jucatori din piata de lactate. Si o multitudine de jucatori locali, cu o distributie mai puternica la nivel regional. Aceasta configuratie se observa si la nivelul principalilor cinci producatori, in Pagina 2 din 6
timp ce cota de piata detinuta de acestia denota caracterul inca fragmentat al categoriei. Prin urmare, conform lui MEMRB, in perioada octombrie 2008 septembrie 2009, Friesland/Napolact, Tnuva, Almera, Primulact si Albalact, detin o cota de piata cumulata de 52,5% in volum vanzari si de 57,8%, in valoare, in usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului precedent. Restul procentelor si le impart companii precum Danone, Brailact, Prodlacta Brasov, Paulact, Monor, Unicarm si multi altii. Pagina 3 din 6
Dar Lactate, cel mai nou brand al categoriei Brandul Dar Lactate, lansat in urma cu nici doua luni, este produs de Master House Group si distribuit de Top Brands Distribution si ofera, pentru moment, pe langa lapte proaspat de consum, iaurt si smantana, doar sana. Pentru moment am decis sa nu includem si kefir in gama noastra de produse, afirma Virgil Munteanu, reprezentantul celor doua companii, care mai adauga ca produsul este distribuit doar in Bucuresti, in magazinele de tip supermarket si in cele din comertul traditional, de proximitate, pe viitor ramanand sa analizam oportunitatea prezentei noastre in magazinele tip hypermarket. Cu ocazia intrarii pe piata, compania desfasoara si o campanie de comunicare a intregului portofoliu de produse sub brandul Dar Lactate, axata pe canalele de panotaj, presa scrisa si internet, dar si pe actiuni de wet sampling. Din punctul nostru de vedere, raspunsul pietei pana acum, dupa circa o luna de la lansare, este unul incurajator, care ne confirma faptul ca decizia de a introduce sana in gama noastra de produse a fost una buna, mai spune Munteanu. Comertul traditional nu poate fi ignorat Desi majoritatea producatorilor declara ca peste 70% din vanzarile lor se realizeaza prin formatele moderne de retail, comertul traditional, asa cum spune si Daniela Dorca, ramane un pion important. Spun asta pentru ca in cazul categoriilor de baza, precum painea, apa sau lactatele, consumatorul prefera in continuare sa le achizitioneze zilnic, de la magazinul din apropierea casei sau in drumul sau spre serviciu. Tendinta este confirmata si de datele de piata care arata ca mai bine de jumatate din vanzarile se realizeaza prin magazinele alimentare mari si mici, care detin 57,3% in volum si 59,95 in valoare, in perioada octombrie 2008 septembrie 2009. Tocmai de aceea, comerciantii traditionali trebuie sa inteleaga ca gama de produse sana si kefir necesita Pagina 4 din 6
un management atent al stocurilor si al termenelor de valabilitate. În plus, standardele unei mercantizari corecte gruparea produselor pe producatori si sortimente, expunerea intregii game a unui producator si a produselor cu cele mai bune vanzari reprezinta un set de reguli minimal care trebuie respectat. Consumatorul, preferinte de achizitie si consum Consumatorul de lactate a devenit mai selectiv in achizitionarea produselor, insa continua sa aibe grija de organism, optand pentru variantele cu un continut redus de grasime sau pentru produsele multifunctionale. În plus, ritmul alert de viata a dus la orientarea consumatorilor spre produsele de tip convenience produse care pot fi consumate la birou sau pur si simplu pe strada. Iar produsele din aceasta categorie par sa se potriveasca perfect acestor repere. Detalii suplimentare despre preferintele consumatorilor vin si de la Laura Matei, care spune ca nu exista diferente majore intre consumatorii celor doua grupe de produse, existand doar o preferinta pentru un anumit produs sau o reteta in functie de gustul cu care consumatorul s-a familiarizat. Mai mult, criteriile de cumparare pentru aceste produse sunt comune cu cele ale lactatelor proaspete in general, respectiv raportul calitate pret, termenul de valabilitate si increderea in produs. Daniela Dorca, de la Friesland/Napolact, completeaza, spunand ca in partea de vest a tarii kefirul se vindea mai bine, in timp ce in celelalte zone era preferata sana. În ultimii ani insa, sana a castigat teren la nivel national, mai ales datorita lansarilor de formate care se potrivesc nevoilor categoriei de consumatori on the move. Cu privire la ambalaj, bidonul detine peste jumatate din vanzarile in volum (54,6%), cantitate ce reprezinta 48,3% din valoarea categoriei, iar tendinta este de crestere a acestui format. Urmeaza paharul, cu o cota volumica de 28,3% si una valorica de 31,8%, si cutia de carton cu 16,9% vanzari volumice si 19,7% din punct de vedere valoric. Dezvoltare sub semnul consumatorului Dezvoltarea categoriei depinde mult de comportamentul de cumparare si de sfarsitul crizei economice, care in momentul de fata, influenteaza cel mai mult vanzarile, indiferent de categoria de produse la care ne raportam. În mod cert insa, segmentul sana si kefir va ramane unul Pagina 5 din 6
dinamic, cu un ritm intens din punct de vedere al lansarilor Articole Asemănătoare Source URL: https://www.magazinulprogresiv.ro/articles/mariiproducatori-se-bat-pe-o-categorie-de-23-milioane-euro Legături [1] https://www.magazinulprogresiv.ro/sites/default/files/article/images/ Focus-01_2.jpg Pagina 6 din 6