Retailul independent, una dintre prioritățile de viitor ale Mogyi 12 Nov 2018 de Alina Dragomir [1] După câțiva ani de regândire a businessului, Mogyi România, unul dintre jucătorii importanți din piața de snackuri, a reintrat din 2016 în zona creșterilor, demarând recent și o serie de inițiative interesante pe zona comercială și de marketing. Și chiar dacă retailul modern a avut un rol important în redresarea afacerii, extinderea în zona comerțului independent reprezintă una dintre prioritățile producătorului. Mai multe detalii despre strategia de viitor aflăm de la Mihai Neagu, CEO Mogyi România. Sunt ani buni de când nu s-a mai scris despre Mogyi. Care este statusul actual al businessului? Mihai Neagu: Am preluat conducerea Mogyi România în urmă cu un an și jumătate și în perioada aceasta am mers pe câțiva piloni, atât pe plan operațional, cât și pe partea de marketing. În acest moment, Mogyi este Pagina 1 din 6
lider de piață pe categoria de alune, numărul doi pe segmentul corn (popcorn și porumb prăjit- n.r.) și ocupă poziția 5-6 pe piața de semințe. Din perspectivă financiară, am încheiat 2017 cu afaceri de 17 milioane de euro, în creștere cu 9% față de anul precedent. La nivel de profitabilitate, Mogyi a trecut printr-o perioadă destul de grea, cu schimbări la nivel de management și strategie, lucruri care au dus la o situație financiară mai dificilă în trecut. Însă de doi ani suntem profitabili și reușim să avem creșteri sustenabile: stăm bine pe cash flow, dar și pe trenduri de vânzări. Ați reușit să mențineți creșterea și anul acesta? Care sunt categoriile cu cea mai bună dinamică? Mihai Neagu: Din punct de vedere financiar, suntem în obiectivele setate pentru că am reușit să îmbunătățim rata de încasare. Procentual, la semințe am avut cea mai mare creștere, de 43%. Pe micro-pop (popcorn la microunde), unde avem o bătălie destul de mare cu principalul nostru competitor care e și lider de piață cu o cotă considerabilă, am anulat trendul negativ. Cât despre alune, din punct de vedere valoric, acestea au cea mai consistentă contribuție în cifra de afaceri și profitabilitate. Dacă vorbim despre propuneri diferite cu care venim în piață, atât produsul Mexicorn, cât și Crasssh-ul cresc la nivel de vânzări pe piața locală cu 50% față de anul anterior. Cum explicați performanța atât de bună pe categoria de semințe? Mihai Neagu: În primul rând creșterea vine pe o bază relativ redusă. Apoi, în anul 2017 am trecut printr-un proces de rebranding am îmbunătățit toate ambalajele din punct de vedere vizual, dar și din punct de vedere calitativ. Acum avem triplu foil, astfel încât produsul este protejat mult mai bine în ambalaj. Chiar dacă vorbim despre o categorie volatilă, noi reușim să avem o calitate constantă. În ultima perioadă s-au făcut investiții în Ungaria, unde avem 28 de silozuri de câte 4.000 de tone care sunt controlate din punct de vedere umiditate și grad de uscare. În plus, am listat foarte multe SKU-uri în retailul modern, iar toate aceste elemente s-au tradus printr-un rezultat foarte bun. Dacă vorbim însă despre piața de snackuri, cum se prezintă situația? Pagina 2 din 6
Mihai Neagu: Piața relevantă pentru noi alune, semințe și corn - a crescut cu 8%. Însă e o piață dinamică, cu un nivel ridicat de competitivitate și impresia mea este că vin din ce în ce mai mulți jucători noi. În plus, un competitor foarte important, ca și în cazul altor categorii, sunt mărcile private ale rețelelor de magazine. Spre exemplu, în categoria de alune brandurile retailerilor au o cotă de piață de 35%. Însă frumusețea majoră vizavi de alune vine din faptul că în momentul în care avem campanii, în perioadele de consum maxim, respectiv de Paște și de Crăciun, Mogyi reușește să ia din cota de piață a mărcilor private. Spre exemplu, anul acesta, în perioada de Paște, am reușit să depășim mărcile private ca și cotă de piață, cu un market share în volum de 28%. Aveți parteneriate cu retaileri pe zona de mărci private și ce importanță are acest segment în totalul vânzărilor? Mihai Neagu: Dacă vorbim despre businessul Mogyi per ansamblu, avem piețe în care jucăm foarte mult pe acest segment, de exemplu Serbia și Polonia, unde 80% din business e reprezentat de producția de mărci private. În România lucrăm cu Penny Market, Kaufland și Carrefour, însă ponderea în cifra de afaceri este de doar 9-10%. Cum se prezintă situația la capitolul consum și ce schimbări ați remarcat în comportamentul românilor în ultimii ani? Mihai Neagu: România este sub media europeană de consum. Concret, aici atingem pragul de 600 de grame per capita, în condițiile în care media europeană este de 900 de grame. Deci avem suficient loc de creștere. În ceea ce privește preferințele de consum, prin comparație cu celelalte țări în care activăm, Rusia și Ungaria sunt piețe oarecum similare. Diferențe se remarcă în Italia, unde se consumă mult migdale și fistic, dar mai puțin semințe. Pe de altă parte, am observat că, din ce în ce mai mult, consumatorii români sunt deschiși la inovații. Mogyi investește foarte mult în zona de producție în Ungaria, unde avem cinci facilități. Suntem prezenți în 27 de țări și în ultimii ani s-a dezvoltat foarte mult departamentul de research&development, tocmai pentru că există potențial. Am lansat recent Caramoon, un produs care nu este ieftin, dar e accesibil și a avut trecere foarte mare la consumatori, astfel că anul acesta am extins gama de produse. Și în categoria de alune în crustă am lansat două variante noi. În plus, trendul de sănătos este tot mai puternic în piață și Pagina 3 din 6
am observat că există o orientare către produsele cu mai puțină sare. La noi e un switch de la produsele cu sare către cele cu mai puțină sare. Bineînțeles, nu vorbim despre același ritm, dar este o tendință de urmărit în piață. Care e răspunsul Mogyi la aceste tendințe din piață și ce contribuție au inovațiile în performanța businessului? Mihai Neagu: Am lansat recent gama Natural care conține 16 SKU-uri de produse neprăjite, crude. Având în vedere faptul că nu sunt schimbări în ceea ce privește momentele de consum, e important să răspunzi nevoilor consumatorilor. Cât despre rolul inovațiilor, contribuția acestora depinde de succesul produsului. Anul trecut, inovațiile au generat 4% din cifra de afaceri, iar în 2018 procentul este în jur de 6%. Dacă reușești să ai o inovație în adevăratul sens al cuvântului, atunci da, poți spune că inovațiile au un rol important în creșterea businessului. Este foarte important să-ți cunoști consumatorul, să știi ce scoți pe piață și pentru cine. Un alt trend vizibil în piață este orientarea consumatorilor către formatele moderne de retail. Cum se împart vânzările Mogyi între retailul independent și jucătorii internaționali? Mihai Neagu: În momentul de față, recunosc că avem un handicap în comerțul tradițional. Nu neapărat din punctul de vedere al capabilităților, ci din cel al capacității. Dacă per total piață relevantă, estimată la 180 mil. euro, retailul independent reprezintă 44% din vânzări, în cazul Mogyi acest procent este de 24%, restul de 76% fiind generat de marile lanțuri de magazine. Avem o cotă destul de mică în canalul tradițional și, din punct de vedere operațional, aceasta este direcția pentru anul viitor. Ne dorim să schimbăm câteva lucruri în zone importante, vrem să avem o acoperire mai bună. Își face loc retailul independent în strategia de creștere pentru viitor? Mihai Neagu: Așa cum spuneam anterior, în canalul modern de vânzare lucrurile funcționează bine: comparativ cu anul trecut, în 2018 sortimentația s-a îmbunătățit consistent, pe anumiți clienți avem creșteri de 30-40%, iar veniturile din listări noi reprezintă aproximativ 8%. Avem o dinamică pozitivă în sortimentație, suntem încă în construcție de portofoliu de produse pe anumiți clienți și, în acest sens, Pagina 4 din 6
avem un target pe care cred că îl vom atinge până la final de 2018. În canalul tradițional, deși reușim să creștem de la un an la altul, avem multe lucruri de pus la punct, în principal la capitolul distribuției numerice. Adevărul este că și piața de comerț independent s-a schimbat foarte mult în ultimii ani, dinamica este accentuată, de la un an la altul vedem o contracție de 5%. Pe de altă parte, acest lucru nu ne sperie, deoarece contracția e dată de clienții mici, cu potențial financiar redus și care nu sunt neapărat partenerii de business pe care îi vizăm în acest moment. Cu siguranță, retailul independent are potențial pentru Mogyi și o să punem mai multă presiune pe forța de vânzări, din punctul de vedere al structurii. Trebuie să angajăm mai mulți oameni pentru a deservi mai bine acest segment de piață, atât prin distribuție directă, cât și indirectă. În județele pe care nu le acoperim bine vom încerca să găsim parteneri cu care să dezvoltăm distribuția, așa cum s-a întâmplat în zona de sud. Ce planuri aveți pentru perioada următoare? Mihai Neagu: Vrem să ne consolidăm poziția pe segmentul de alune. Dacă până acum am făcut acest lucru doar mizând pe loializarea consumatorilor, suntem convinși că, odată ce vom reuși să atragem consumatori noi, aceștia vor rămâne fideli brandului Mogyi datorită diferențierii la nivel de gust, prăjirea fiind mai pronunțată față de produsele competitoare. În plus, ca și poziționare preț față de ceilalți jucători în segment, încercăm să menținem un index price competitiv. Ce așteptări aveți pentru anul acesta, la nivel de vânzări, și de unde vor veni creșterile? Mihai Negu: Anul acesta vom continua ritmul de creștere, targetul de vânzări fiind atingerea pragului de 21 de milioane de euro, iar pentru 2019 estimăm un avans double digit. Alunele sunt pilonul principal de creștere pentru că, dacă până acum am crescut fără să facem ceva consistent, de acum lucrurile vor sta cu totul altfel. Avem în derulare o campanie integrată care se va desfășura până la finalul anului, iar rezultatele ar trebui să se vadă. Semințele sunt, de asemenea, un driver bun de creștere și sunt convins că avansul va continua. Dinspre ce zone vin amenințările pentru business și cum încercați să diminuați posibilul impact? Pagina 5 din 6
Mihai Neagu: Pe scurt, din toate zonele. Ne așteptăm să vedem o activitate de promovare mai intensă din partea competitorului nostru direct, ca răspuns la acțiunile noastre de marketing din ultima perioadă. O altă provocare sunt oamenii, însă aici am pus la punct un sistem de evaluare, astfel încât să identificăm care ne sunt gap-urile. Și bineînțeles, o provocare majoră o reprezintă situația politică, deoarece instabilitatea pe care o vedem acum afectează în mod direct indicatorii macro-economici ai României. Într-adevăr, dinamicile negative nu sunt generate de industria FMCG, însă totul se reduce la bani și, la un moment dat, consumatorii își vor reduce inclusiv bugetul alocat achiziționării de bunuri de larg consum. Cât despre securizarea businessului, vom dezvolta distribuția, iar dacă situația va impune și prețul va deveni o barieră de achiziție, vom face și repoziționări pe piață. Articole Asemănătoare Source URL: https://www.magazinulprogresiv.ro/articole/retailulindependent-una-dintre-prioritatile-de-viitor-ale-mogyi Legături [1] https://www.magazinulprogresiv.ro/sites/default/files/article/images/ mihai-neagu-mogyi.jpg Pagina 6 din 6