15 Jan 2009 de Romina Ardelean [1] Maturizarea rapida, materializata in cresteri intre 50 100% de la an la an, este caracteristica principala a categoriei legume congelate. Evolutia spectaculoasa este determinata de accesul facil in Romania al producatorilor din UE, dar si de evolutia comportamentului consumatorilor din mediul urban. Chiar si asa nu ne apropiem nici pe departe de nivelul pietelor mature, producatorii vorbind de un volum nu mai mare de 19.000 de tone si de o valoare de aproximativ 25 de milioane de euro, in 2007. Conform Euromonitor, sunt incluse toate tipurile de legume ambalate care au fost procesate inainte de ambalare. Procesarea se refera la indepartarea cojilor sau a pielitelor si taierea legumelor, obtinandu-se astfel un produs gata de preparare sau de adaugare la alte ingrediente. În aceasta categorie sunt incluse produse monovegetale precum mazare, porumb, pastai, etc, dar si mixuri de legume sau mixuri pe baza de orez. De la aceasta categorie sunt exclusi cartofii congelati, Pagina 1 din 9
insa sunt incluse produse precum morcovi in sos de ciuperci, conopida in sos alb sau legume in sos de smantana. Diversitate inainte de toate Odata cu intrarea in Uniunea Europeana, piata legumelor congelate a cunoscut o diversificare atat a ofertei de produse, cat si a brandurilor, tot mai multe firme producatoare din Europa fiind prezente cu o gama sortimentala larga pe rafturile magazinelor din Romania. Si asta in ciuda faptului ca tara noastra nu a mostenit, cum este cazul altor tari din Europa Centrala si de Est, o traditie in a consuma legume conservate prin congelare rapida, noi fiind mai degraba obisnuiti sa cumparam si sa consumam legume si mixuri de legume la borcan sau in conserva metalica. În acest context, categoria produselor congelate a fost impulsionata in special de expansiunea marilor lanturi de retail sau cash&carry, care aloca un spatiu generos acestui segment, apreciaza Andrei Costache, Sales Manager, ArdoFoods, una dintre cele mai importante companii europene specializate in productia si comercializarea de legume congelate. Totusi, daca ar fi sa analizam oferta de produse, Liliana Bock, director de marketing al companiei Impex Bock, importator si distribuitor al unor marci europene precum Iglo sau Findus, spune ca aceasta cuprinde preponderent legume simple, monovegetale sau amestecuri de legume, in timp ce pietele mai evoluate ofera alaturi de aceste legume de baza si o mare diversitate de asa-numitele legume cu valoare adaugata legume cu sos de smantana, legume fin condimentate pentru tigaie, amestecuri de legume cu orez sau paste, semipreparate vegetariene. În Europa, consumul mediu este de 5,61 kg per capita anual, in timp ce in Romania, conform datelor oficiale, consumul anual per capita este de 0,32 kg. Cel mai mare consum este inregistrat in Franta, de 9,8 kg per capita anual. În Romania estimam o crestere a consumului de legume congelate, pana in 2012, la 3,9 kg per capita anual, mentioneaza Monica Otelea, Trade Marketing & Senior Category Manager al Macromex, companie care distribuie marca Dujardin. Importuri versus produse autohtone În timp ce multi producatori europeni sunt prezenti in piata prin intermediul unor distribuitori specializati, exista un singur producator autohton activ in piata de retail Frigorifer Tulcea, care apartine grupului Agroalim. O oferta in cadrul aceluiasi segment de produse detine si compania Legofruct, insa, pentru moment, doar cu adresabilitate catre sectorul industrial si horeca. Pana in momentul de Pagina 2 din 9
fata, compania noastra nu a intrat in reteaua de magazine internationale, dar intentionam sa fim prezenti cat de curand si pe aceste canale, anunta Octavian Ghiran, Directorul General al Legofruct. Chiar si asa, reprezentantii companiilor prezente cu produse in aceasta categorie sunt de parere ca ponderea importurilor va ramane la fel de mare si pe termen mediu, ca urmare a inaccesibilitatii la materie prima a producatorilor autohtoni, o conditie aflata in stransa legatura cu succesul acestor produse, avand in vedere ca legumele trebuie procesate in cel mai scurt timp posibil de la momentul culegerii. Un rol nu mai putin important in evolutia categoriei il joaca si existenta unor distribuitori specializati, capabili sa corespunda particularitatilor acestei categorii din punct de vedere al flotei auto si al spatiilor de depozitare. Acestia, nu multi la numar, se confrunta la randul lor cu o serie de probleme. Sunt aceleasi probleme pe care le avem de ani de zile: lipsa de infrastructura, traficul, respectarea lantului de frig pana la final, timpii mari de asteptare la receptie, cresterea taxelor si a costurilor de magazin, argumenteaza Gabriela Simion, Managing Partner al Serpico Trading, companie ce distribuie marcile Bonduelle si Frio Frigo. Pagina 3 din 9
[2]Cifre recente Profilul conturat de catre producatori/importatori este confirmat si de configuratia cifrelor oferite de compania de cercetari de piata MEMRB, care segmenteaza legumele congelate in trei mari tipuri de produse: produse de baza (mazare, bame, pastai), produse speciale (spanac, porumb, broccoli, ciuperci, varza de Bruxelles si altele) si mixuri (mixuri de legume si mixuri pe baza de orez). Astfel, in perioada octombrie 2007 septembrie 2008, produsele de baza detin 42% din vanzarile in Pagina 4 din 9
volum si 38,0% din valoare vanzarilor, in cadrul acestei categorii demarcandu-se mazarea cu 64,5% in volum si 64,2% in valoare, in acelasi interval din an. Si mixurile se vand la fel de bine, detinand 41,5% in volum si 44,3% in valoare, in perioada octombrie 2007 septembrie 2008. Din totalul acestei subcategorii, mixurile pe baza de orez detin numai 15,4% in volum si 16,4% in valoare, restul revenind amestecurilor de legume. Cele doua subcategorii mari de produse au cunoscut o crestere de cateva puncte procentuale, in detrimentul subcategoriei produse speciale, care mai detine doar 16,5% in volum si 17,8% in valoare, din total piata legume congelate, in scadere fata de perioada octombrie 2006 septembrie 2007. În cadrul acestei ultime subcategorii, singurele vanzari reprezentative le inregistreaza produsele din spanac, porumb si broccoli. În ceea ce priveste topul primilor cinci cei mai importanti producatori, regasim nume precum Unifrost (Dujardin), Frigorifer (Casa Taraneasca), Bonduelle (Bonduelle), D Arta (Greens) si Hortex (Hortex), care detin, in perioada octombrie 2007 septembrie 2008, o cota cumulata de 68,7% in volum si 68,8% in valoare. Consolidarea marilor branduri este confirmata si de faptul ca, raportat la intervalul de timp anterior, ponderea acestora a castigat cateva puncte procentuale. O imagine mai clara ne este oferita de Monica Otelea, care declara ca, Dujardin este si in 2008 liderul de piata pe toate segmentele de legume congelate, detinand o cota de piata de peste 26%, conform MEMRB. Comertul traditional aproape ca ignora categoria Aceleasi date de piata arata ca, la capitolul canale de distributie, aproape intreaga categorie se tranzactioneaza prin intermediul supermarketurilor si al hypermarketurilor, canale ce detin, in perioada octombrie 2007 septembrie 2008, 86,8% in volum vanzari si 84,8%, din valoarea acestora, ponderi in crestere fata de aceeasi perioada anterioara. Restul procentelor este impartit aproape frateste de alimentarele mari si alimentarele mici. Ana Popa, Marketing Manager al companiei Agroalim, care are in portofoliu marcile Casa Taraneasca, Hortex, Greens si Frosta, aduce in discutie o observatie foarte interesanta: vanzarile prin conturile internationale sunt foarte bine controlate, observandu-se o focusare pe brand din partea buyerilor, iar listarea se face in urma unor contracte foarte detaliate. În comertul traditional spatiul de desfacere este mult mai limitat, concurenta este mai mare, iar focusul este pe produs. O completare la fel de interesanta este cea legata de momentul cumpararii acestor produse. Legumele sunt incluse in mod normal in Pagina 5 din 9
lista de cumparaturi de la sfarsitul saptamanii, cumparaturi facute in hypermarketuri si supermarketuri, dar si in cadrul cumparaturilor de seara uneori, dupa ora 19.00, pentru zilele din timpul saptamanii, achizitie care are loc in supermarketurile mici, de proximitate. De aceea, desi retailul modern reprezinta 2/3 din totalul vanzarilor pe piata de retail, comertul traditional reprezinta inca o veriga importanta. De aceea producatorii si importatorii vin cu o serie de indemnuri si sfaturi la adresa comerciantilor mici, pentru a ii incuraja sa dea mai multa importanta legumele congelate: - Sa fie in tendinta cu piata si sa fie mai dispusi sa asculte recomandarile producatorilor / importatorilor. - Sa foloseasca drept reper oferta din locatiile de tip cash&carry si hypermarket. - Sa constientizeze rata de crestere a acestei categorii si numarul tot mai mare de consumatori care apeleaza la astfel de produse din lipsa de timp. - Sa fie atenti la specificul clientilor din zona unde se afla si sa se concentreze cat mai bine pe preferintele acestora. - Comerciantii traditionali ar trebui sa se orienteze mai mult catre producatori si mai putin catre centrele pentru revanzatori, pentru a achizitiona aceasta categorie la preturi cat mai mici. Avand in vedere pattern-ul de cumparare detaliat mai sus, comerciantii mici ar putea sa isi diversifice oferta cu legume congelate de tipul celor cu valoare adaugata, pe care cumparatorii de seara le pot prefera, constituind o garnitura rapida sau un meniu light, usor de preparat. Nu in ultimul rand, un alt argument pro pentru o mai buna reprezentare a acestei categorii de produse in cadrul magazinelor mici, este faptul ca au o sezonalitate inversa fata de alta categorie mare ce necesita congelare - inghetata, prin urmare investitiile in combine frigorifice pot fi valorificate si recuperate mult mai rapid. De exemplu, este cunoscut faptul ca vanzarile produselor din categoria legumelor congelate cresc cu 150-200% in ultimele doua luni ale anului si in lunile februarie si martie. Identificarea consumatorilor Generalizand, putem spune despre consumatorii de legume congelate ca provin din mediul urban, au un stil de viata modern, acorda o mare importanta alimentatiei sanatoase, dar au timp putin pentru cumparaturi sau pentru gatit. Daca ar fi sa introducem in ecuatie si alti parametrii precum varsta sau frecventa de cumparare, aflam ca tinerii asociaza legumele congelate cu diversitatea, in timp ce consumatorii mai in varsta vad usurinta in utilizare si preparare, dar si ideea de a Pagina 6 din 9
economisi timp, mai putin deranj in bucatarie si, nu in ultimul rand, pretul convenabil. Legumele congelate sunt consumate de 2-3 ori pe saptamana, seara, uneori chiar ca meniu principal, si mai rar in weekend. Tinerii insa au devenit consumatori zilnici de alimente congelate in general, detaliaza Liliana Bock. Totusi, Ana Popa, de la Agroalim, este de parere ca deja se contureaza mai multe profile de consumatori, in functie de categoria de produse si de brand. Chiar si asa, loialitatea consumatorilor este mai strans legata de tipul produsului in sine decat de brandul acestuia, iar ceea ce conteaza in decizia de cumparare este ca legumele sa fie bogate si nutritive, sa fie la un pret acceptabil, sa aiba un ambalaj atragator si sa prezinte un grad de noutate. Din perspectiva regionalitatii, produsele din aceasta categorie se vand cel mai bine in Bucuresti, apoi in restul marilor orase din tara. Pentru moment, mediul rural nu este inca educat pentru consumul acestor produse si nici nu beneficiaza de oferte sau informatii care sa il motiveze spre a le adopta, mai adauga Ana Popa. De asemenea, producatorii si importatorii vorbesc despre o serie de elemente care au contribuit la schimbarea comportamentului de cumparare si consum, in favoarea legumelor congelate. Dintre acestea mentionam: - Stilul de viata modern care impune noi tipare de alimentatie. - Termene de valabilitate mari comparativ cu legumele proaspete. - Pierderea increderii de catre consumatori in furnizorii de legume proaspete, deoarece nu pot controla siguranta produselor. Prospetimea legumelor este perceputa ca fiind foarte bine conservata prin congelare, legumele pastrandu-si proprietatile nutritive. Componenta de educare in campaniile de promovare Din punct de vedere al activitatilor de promovare, brandurile din categoria legume congelate sunt foarte vizibile. Numai in anul trecut am asistat la campanii complexe cu spoturi TV, reclame print si outdoor, alaturi de oferte speciale la nivelul magazinelor reduceri de pret, multipack-uri, pachete promotionale cu gratuitate, sedinte de degustare, programe continue de mercantizare la raft. Categoria este dinamica si din punct de vedere al lansarilor de noi produse si chiar rebranduirea unor branduri existente deja in piata. Despre momentul lansarilor, Monica Otelea, de la Macromex, spune ca acestea nu sunt conditionate de un moment anume, ci majoritatea vin ca satisfacere a unor nevoi resimtite clar in piata si pe baza unei analize a situatiei pietei si a concurentei. De asemenea, reprezentantii jucatorilor de profil au sustinut ca vor Pagina 7 din 9
investi si in campanii de informare a consumatorilor, care trebuie sa fie avizati in legatura cu avantajele legumelor congelate: prospetime (congelarea se face in cateva ore de la recoltare), siguranta (congelarea nu necesita aditivi artificiali), calitate (ingrediente atent selectionate), elemente nutritive (legumele congelate au, dupa cele proaspat culese din gradina, cel mai mare continut de vitamine), aspect (legumele congelate arata mai bine chiar decat cele proaspete, care dupa recoltare sunt transportate uneori la distante mari si stau zile in sir in rafturile magazinelor), practice (legumele sunt gata curatate si taiate), la indemana (le poti avea in frigider tot timpul) si, nu mai putin important, un pret fix tot timpul anului, detaliaza Liliana Bock, de la Impex Bock. Posibile elemente surpriza in evolutia categoriei Vorbind despre posibile scenarii de evolutie ale categoriei, Gabriela Simion, de la Serpico, considera ca acestea depind de nivelul la care va ajunge pretul la raft, preturi care in Romania sunt mari comparativ cu alte tari din regiune. Inovatia va juca un rol important, iar oferta va trebui sa satisfaca un consumator mai pretentios si mai rational. Categoria se va dezvolta in masura in care principalii producatori vor continua sa investeasca in brand si in promovarea acestuia. Si reprezentanta Agroalim, Ana Popa, face o serie de previzionari cu privire la trendurile din 2009, spunand ca in cazul segmentului de produse monovegetale cresterile vor fi de ordin cantitativ, sortimentatia fiind deja una foarte complexa. Noutatile categoriei in perioada imediat urmatoare se vor materializa in lansari de noi mixuri si ready-meal-uri. Mai mult, Andrei Costache, de la ArdoFoods, vorbeste despre intentiile companiei de a oferi consumatorilor romani articole din gama Bio, in cadrul categoriei legume congelate. Nu in ultimul rand, Monica Otelea, de la Macromex, vorbeste despre redesign de ambalaj si lansari de produse inovatoare. Articole Asemănătoare Source URL: https://www.magazinulprogresiv.ro/articles/legumecongelate Pagina 8 din 9
Legături [1] https://www.magazinulprogresiv.ro/sites/default/files/article/images// 111_focus_01.jpg [2] http://archive.magazinulprogresiv.ro/beta/web/uploads/media/editia_ 111/thumbnail/../111_focus_graf.jpg Pagina 9 din 9