Simona Potecu, Mondelez România: Avem semnale bune din retailul modern pentru finalul de an 22 Dec 2014 de Mihaela Popescu [1] Noile nevoi de consum ce apar ca urmare a dezvoltării consumatorilor aduc schimbări continue în structura categoriei de ciocolată. Cum vede Mondelez evoluția categoriei și pe ce se bazează pentru a-și accelera creșterea vânzărilor, aflați din interviul cu Simona Potecu, Director Marketing Ciocolată la Mondelez România. Magazinul Progresiv: Vă propun să începem cu o scurtă trecere în revistă a evoluției categoriei de ciocolată în acest an. Simona Potecu: Categoria ciocolatei este în creștere moderată în volum, ușor peste 2.3%, evoluție ce provine din hypermarketuri și supermarketuri, conform datelor de piață Nielsen. Rata de creștere se referă la perioada ianuarie-iulie 2014, comparativ cu intervalul similar al anului trecut. Valoric, ritmul de dezvoltare al categoriei este mai mare, Pagina 1 din 6
de peste 4%. M.P.: Și în acest context, cum au evoluat vânzările de ciocolată ale Mondelez România? S.P.: Au crescut cu un ritm superior celui raportat de categorie per ansamblu, ceea ce înseamnă că am câștigat cotă de piață. Acest lucru se datorează în principal brandului nostru Milka, situat pe prima poziție în piața ciocolatei, și a permanentei comunicări cu consumatorul. Cât despre brandul Poiana, dacă ne uităm că în criză, în general, toate brandurile mainstream scad pentru că apare tendința de polarizare a pieței nu doar în categoria noastră, ci în multe alte categorii atunci se poate spune că și Poiana a reușit să reziste bine în piață în ultimii ani. Este brandul lider în segmentul mainstream, cu un avans semnificativ în fața celui de-al doilea clasat. Cu toate acestea, competiția în piață este intensă și mă bucur că există concurenți cu care să ne putem bate pentru a crește mărci - până la urmă, ciocolata rămâne o categorie a brandurilor. O competiție corectă cred că ajută și piața, per ansamblu, pentru că este important să ai o piață calitativă și nu mă refer la prețuri mari, ci la nivelul ridicat al calității produselor. M.P.: De ce este Milka locomotiva vânzărilor companiei, ce se află în spatele strategiei de dezvoltare a acestui brand? S.P.: Milka este marca noastră cea mai inovatoare, cu care consider că am reușit până acum să creăm această piață calitativă de care vă vorbeam mai devreme. Prin Milka încercăm să inovăm, să creăm oportunități de consum dincolo de nevoile clasice ale publicului nostru țintă. De exemplu, în septembrie am lansat la nivel local Milka cu biscuiți Tuc, care combină gustul dulce al ciocolatei cu lapte cu gustul biscuiților sărați. Și ca să vă dau câteva date din interior, Milka Tuc și Milka LU sunt cel mai bine vândute SKU-uri noi ale Mondelez la nivel european, din ultima perioadă. De asemenea, unul dintre marile succese ale Milka la nivel european din ultimii doi ani este ciocolata Milka Oreo. Vorbim de produse inovatoare care sparg bariere, unesc două categorii, aduc laolaltă două mărci puternice. În România, până acum a prins foarte bine Milka Bubbly: lansată în urmă cu doar un an, ciocolata cu bule este acum în Top 5 cele mai Pagina 2 din 6
vândute SKU-uri din portofoliul Mondelez România. Rețeta este clară: un produs diferențiat, o comunicare specială prin investiții în mai multe direcții - campanie de lansare, foarte multe activări în magazine, apoi o a doua campanie de comunicare. Aș mai vrea să menționez că atât lansarea Milka Bubbly, cât și Milka Tuc au presupus investiții tehonologice importante în fabricile noastre din Europa. M.P.: Sunteți mulțumiți de evoluția vânzărilor Crispello, pralinele lansate în 2013? S.P.: Crispello trebuie să spargă o altă barieră: pralinele sunt asociate de către consumatori cu acele clasice cutii mari de carton (în care găsești de cele mai multe ori mai puține bomboane decât te-ai fi așteptat). Or Crispello sunt produse ambalate în pungă. De aceea se poate spune că suntem la începutul drumului cu acest produs. Ușorușor vom reuși să-l aducem acolo unde ne dorim, ca nivel de vânzări. Îmbucurător în evoluția Crispello este rata de recumpărare. M.P.: Ce produse rămân totuși nucleul vânzărilor companiei în categoria de ciocolată? S.P.: Bineînțeles că Milka cu lapte rămâne cel mai bine vândut SKU din portofoliul brandului. Ne aduce creșteri an de an și ne uimește prin evoluția sa. Întotdeauna avem grijă ca acest core product (produs de bază) să poată fi exploatat la maximum. De exemplu, lansarea Bubbly este una dintre strategiile noastre de a ne întări produsele ce reprezintă nucleul vânzărilor companiei. M.P.: Piața locală mai poate primi în continuare noutăți de produs, mai este loc pentru inovații? S.P.: România este o piață în care consumatorii încearcă foarte multe produse noi. Și mai cred că este o piață în care calitatea contează, de aceea românii aleg în continuare mărcile. Inovația, așa cum o vedem noi, începe cu înțelegerea consumatorilor, a nevoilor lor și chiar anticiparea celor pe care nu le conștientizează încă. Aceasta reprezintă însă mai mult decât lansarea de produse noi, cuprinde și campanii și promoții de impact, excelență în execuție la punctul de vânzare. M.P.: De ce nu mai există interes din partea Mondelez România pentru segmentul batoanelor de ciocolată? S.P.: Nu ne dorim neapărat să fim în acest segment de piață. De fapt, revin la ideea explicată anterior, aceea că modul în care gândim lansările de produse este puternic legat de nevoile de consum ale Pagina 3 din 6
românilor. Până la urmă, cu mini-tableta Milka de 25 de grame ne adresăm nevoii de consum on-the-go adresate și de batonul de ciocolată. Deci nu este o discuție legată neapărat de modul de segmentare a pieței, ci de nevoile pe care produsele noastre trebuie să le acopere. M.P.: Care ar fi marile trenduri în consum care vor dicta următoarele inovații de produs în categoria ciocolatei? S.P.: Acestea sunt legate foarte mult de valorile familiei, dar este și o mare dimensiune nouă centrată pe dezvoltare personală. Consumatorul evoluează rapid, sesizăm atitudini schimbate față de acum cinci ani - de exemplu, devin tot mai importante și în România nevoia de dezvoltare personală, de echilibru în viața de familie. Toate acestea ne apropie mai mult de tiparele de consum din celelalte piețe europene. M.P.: Pe ce vă bazați pentru maximizarea vânzărilor de sărbătorile de iarnă? S.P.: Ca în fiecare an, lansăm pe piață produse în ediții limitate de sărbători, dar în primul rând ne bazăm pe activările speciale din magazine. Practic, ne-am concentrat pe crearea unor concepte inovatoare de comunicare ce se văd în acest moment în retail și în alte locuri în care interacționăm cu consumatorul. Marele concept de activare implementat începând cu luna noiembrie este platforma Scrie-i Lilei, prin care consumatorii pot trimite mesaje frumoase celor dragi. Este o campanie emoțională care se aliniază foarte bine cu rolul mărcii Milka. Cea mai mare parte a campaniei se derulează pe platforma online, dar avem și spot TV și activări în magazine. În plus, campania cuprinde un pachet-cadou ce oferă consumatorilor o cană pe care se pot scrie mesaje frumoase. Pentru Poiana, de sărbători derulăm o campanie de comunicare foarte frumoasă, Gustul micilor plăceri, prin care am dezvoltat 10 design-uri diferite de ambalaj pentru ciocolata cu lapte Poiana. Este gândită în ideea de a crește marca Poiana și de a-i face pe oameni să înțeleagă poziționarea ciocolatei în rândul micilor plăceri ale vieții. În același timp, atrage atenția asupra diversității momentelor de consum pentru acest produs. M.P.: Ce așteptări aveți de la luna decembrie? Pot fi generate creșteri de vânzări, comparativ cu anul trecut? S.P.: Noi întotdeauna ne propunem să realizăm creșteri de vânzări față Pagina 4 din 6
de anul anterior. Piața însă nu este ușoară: competiția este mare, se resimte încă reticența oamenilor de a cheltui bani și un mic recul, în general. Pe de altă parte, ceea ce vedem că se întâmplă în segmentul modern de retail, unde rotația este foarte mare, ne dă speranțe că vânzările vor merge bine în acest final de an. M.P.: Care sunt premisele pentru 2015? S.P.: Premisele ar trebui să fie mai bune decât 2014, din punctul de vedere al consumului. Pe de altă parte, în piața ciocolatei nu este deloc ușor să menținem echilibrul optim între preț și calitate, în condițiile în care există presiuni mari din zona achizițiilor de materii prime. De exemplu, anul acesta prețul boabelor de cacao a crescut foarte mult și producția în sine este supusă unor riscuri mari în viitor. Însă trebuie să ne uităm întotdeauna la potențialul semnificativ de creștre a pieței românești de ciocolată. Aici, consumul anual este de 1.6 kilograme/capita. Comparativ cu alte piețe din Europa, se poate spune că suntem în perioada de adolescență: chiar și vecinii noștri bulgari înregistrează o medie de consum aproape dublă, de 3.2 kg/capita, iar Polonia un nivel de 4 kg/capita. O mare parte din investițiile noastre din următorii ani vor avea ca scop creșterea consumului prin majorarea frecvenței de cumpărare, pe de o parte, și extinderea categoriei către un teritoriu mai mare, cel al gustărilor (snacks-urilor) - de cealaltă parte. Practic, rețeta Mondelez România pentru 2015 este aceeași ca și cea de acum: vorbim de campanii inovative de comunicare, de inovații de produs, întărirea portofoliului de bază și, bineînțeles, de execuție în magazin. În magazine trebuie să facem spectacol. Articole Asemănătoare Source URL: https://www.magazinulprogresiv.ro/articole/simona-pote cu-mondelez-romania-avem-semnale-bune-din-retailul-modern-pentrufinalul-de Legături Pagina 5 din 6
[1] https://www.magazinulprogresiv.ro/sites/default/files/article/images/i nt-lun_7.jpg Pagina 6 din 6