Leonidas, un brand international dar un business de familie 07 Nov 2013 de Romina Ardelean [1] Omul de afaceri Ion Codreanu este intr-o relatie de dragoste cu pralinele Leonidas inca din 2009, cand a deschis in franciza magazinul din Piata Dorobanti (zona Beller) din Capitala. La scurta vreme a castigat statutul de importator oficial al renumitului brand in Romania si, desi nu este singurul, este cu siguranta cel mai implicat. De atunci, a atras in reteaua lui alti francizati si a avut grija ca standardele brandului la nivel de imagine si de politica de pret sa fie cu rigurozitate implementate in toate magazinele astfel incat consumatorul sa se simta ca in orice alta ciocolaterie Leonidas din lume. Pagina 1 din 6
Cine este Leonidas? Daca nu ati auzit inca de pralinele belgiene Leonidas, aveti o problema serioasa, caci brandul are o istorie de 100 de ani si este unul dintre cele mai renumite la nivel mondial, cu o retea de aproape 2.000 de magazine in sistem franciza in peste 40 de tari. In Romania, produsele au patruns pe piata in anul 2001, cand s-a deschis prima ciocolaterie, insa vizibilitatea brandului a devenit mai notabila deabia in ultimii ani, in prezent fiind activi pe piata doi importatori si cinci magazine. Trei dintre acestea doua din Bucuresti si cel din Brasov sunt coordonate de Ion Codreanu, omul de afaceri care a dat cariera intr-o multinationala pe un business, momentan, de familie. Nu aveam nicio experienta in domeniu cand am pornit la drum, insa cred cu tarie ca un lucru bine facut nu are cum sa nu dea rezultate, mai ales cand ai un brand de talie mondiala si un concept de franciza atat de bine pus la punct, povesteste tanarul antreprenor, care adauga ca pentru moment, Leonidas in Romania este la nivelul de afacere de familie, pentru ca trebuie sa te ocupi indeaproape de magazin daca vrei sa functioneze. Nu este ca un magazin de produse alimentare obisnuit, unde ai un flux zilnic de clienti. Insa afacerea are potential de a trece la un stadiu superior, dar ritmul transformarii depinde mult de evolutia Pagina 2 din 6
economica. Pentru moment, ne bucuram de faptul ca, in ciuda perioadei de recesiune, afacerile sunt in crestere de la an la an. O franciza care nu costa nimic. Desi departe de notorietatea de care se bucura in Belgia, unde daca spui ciocolata spui Leonidas, business-ul din Romania este cel mai dezvoltat din Europa de Est, in celelalte tari din regiune fiind un singur magazin sau chiar deloc. Si asta in ciuda faptului ca franciza Leonidas nu se plateste. Da, ati inteles corect, franciza Leonidas functioneaza intr-un sistem diferit fata de majoritatea celorlalte francize care au patruns pe piata din Romania si care se platesc. Ce trebuie sa faca cel care doreste sa deschida un astfel de magazin? Sa suporte costurile de amenajare a spatiului, stocul initial si sa ofere garantii ca are bugetul necesar pentru a asigura o continuitate in activitate de minim un an si jumatate. Investitia initiala depinde de amplasarea si marimea spatiului, iar perioada de recuperare a banilor este de intre 2 si 3 ani, precizeaza Ion Codreanu. Pentru magazinul din Calea Victoriei 143, cel mai nou membru al familiei Leonidas, investitia s-a ridicat la 40.000 de euro pentru un spatiu de 50 de mp. In plus, aceasta unitate aduce noutati si la nivel de concept. Diferenta se vede atat la nivel de imagine, unde accentul este si mai mare pe produs, cat si prin sortimentele noi de praline sau ambalaje. Schimbarea pleaca de la decizia celor de la Leonidas de a se concentra mai mult pe produs si de a investi in marketing, un capitol la care timp de 100 de ani nu au facut mari eforturi pentru ca au crescut si a ajuns numarul 1 mondial in mod organic, este de parere Codreanu. De altfel, planul este ca, in termen de doi ani, toate ciocolateriile Leonidas sa treaca prin aceasta schimbare la fata. Secretul unui business centenar. Dincolo de modul foarte atractiv in care arata magazinele Leonidas, cele care au tinut in viata acest brand Pagina 3 din 6
timp de 100 de ani sunt produsele, mici bijuterii dulci. Pralinele, disponibile intr-o sortimentatie ametitoare (de peste 90 de SKU-uri), sunt diferite ca forma si continut, insa se pot distinge trei mari categorii: cremele de unt, crema ganache (un amestec de ciocolata si frisca) si crema pralinata (cele pe baza de alune de padure). Inventivitatea creatorilor este demonstrata si de parada de nume si compozitii: de la faimoasele Manon Café, a caror reteta a ramas neschimbata din 1913, pana la nume simandicoase de epoca, precum Antoinette sau Josephine, sau de poezie, Poesie Fondant, Poesie Alba si Neagra, cu flori de mandarin sau cu Cointreau, cirese in alcool trase in ciocolata neagra cu tot cu codita sau felii de portocala confiata in ciocolata neagra. Este si o strategie de marketing ca pralinele sa fie disponibile in atat de multe sortimente, pentru ca te face sa iti doresti sa le incerci pe toate, insa pentru cunoscatori diferentele sunt notabile si din punct de vedere al gustului, explica Ion Codreanu. Produsele Leonidas contin 100% unt de cacao, nu contin conservanti, iar concentratia de cacao nu scade sub 54%. Pretul unui kilogram de praline este de 186 de lei, la fel ca in orice tara europeana, cu exceptia Belgiei. Un alt element care ne recomanda este faptul ca produsele noastre nu vin ambalate, ci vrac. Aceasta este garantia noastra ca ele sunt de calitate si proaspete. De asemenea, suntem singurul brand belgian care are distributie doar in magazinele sale, completeaza importatorul Leonidas. Nu in ultimul rand, desi nucleul business-ului sunt pralinele, la magazinele Leonidas se mai pot gasi inghetata, o selectie de dulceturi ale producatorului belgian Belberry, vinuri si sampanie, cafea, dar si cateva produse traditionale romanesti din categoria bauturilor spirtoase. Cele mai bine vandute produse raman cele cu o concentratie mare de lapte si cremele pralinate, in timp ce in alte piete produsele cu o concentratie ridicata de cacao sunt la mare cautare. Structura vanzarilor, o anomalie pe piata locala. Business-ul local face nota discordanta cu restul Europei nu doar la capitolul gusturi, ci si din punct de vedere al structurii vanzarilor. In Romania, afacerea Leonidas ar putea fi catalogata drept business-to-business. Circa 70% din vanzarile noastre provin din cadouri, vandute catre companii. Este totusi un progres daca ma gandesc la perioada de inceput, cand procentul acestui segment ajungea la 90%. Este un fenomen specific Romaniei pentru ca, in celelalte 40 de tari unde e prezent Leonidas, lucrurile stau invers, iar situatia este in stransa conexiune cu nivelul de Pagina 4 din 6
dezvoltate al tarii si puterea de cumparare, afirma Ion Codreanu. In 2012, compania administrata de acesta a importat si vandut 7.5 tone de praline, dar, desi afacerile sunt in crestere cu peste 25% fata de anul precedent, business-ul ramane unul puternic sezonier. Avem in continuare doua varfuri mari de consum - Paste si Craciun - cand vanzarile chiar se dubleaza. Anul acesta am avut placerea sa constatam crearea unui al moment de consum important in perioadele Sfantul Valentin si 1-8 Martie, mai spune Codreanu. In acest moment, un magazin Leonidas are un trafic de 15-20 de clienti in extrasezon, iar valoarea medie a bonului este de 70 de lei. De sarbatori insa lucrurile iau amploare, peste 140 de clienti trecand pragul unei ciocolaterii. Cel mai profitabil magazin din retea este cel din Piata Dorobanti. Lucram din plin la schimbarea perceptiei ca suntem un magazin cu produse scumpe. Oricine poate sa isi permita o cutie de praline Leonidas. Cat despre concurenta, Ion Codreanu spune ca aceasta inca nu s-a facut simtita. Sa luam, spre exemplu, magazinul Venchi, care anul trecut a fost deschis in Dorobanti, iar acum noi am inaugurat acest magazin langa ei, in Calea Victoriei. Pe ei nu ii percepem ca pe o competitie, ci mai degraba ca pe o completare la oferta noastra. Venchi s-a concentrat mai mult pe inghetata, pe partea de aperitivp, iar ciocolata lor vine mai mult preambalata, din Italia, detaliaza Codreanu. Faptul ca este loc de dezvoltate pe segmentul ciocolateriilor este un lucru clar, oportunitatea fiind sesizata si de un alt mare nume la nivel mondial, Neuhouse, care a deschis recent un magazin in centrul comercial Baneasa Shopping City. Primii pasi spre transformare. Desi pentru moment Leonidas este in stadiul de afacere de familie, Ion Codreanu crede cu tarie ca lucrurile pot lua o alta amploare. Un prim pas in aceasta directie este remodelarea prin care vor trece magazinele, acestea urmand sa fie upgradate la noul concept denumit Leonidas Chocolate Cafe, sau LCC pe scurt, al carui prim exponent este magazinul de pe Calea Victoriei. Momentan, conceptul este implementat in proportie de 80%. Daca totul merge conform planurilor, anul viitor pe vremea aceasta Calea Victoriei ar trebui deja sa se fi transformat, facand loc unei artere pietonale, iar Leonidas va putea sa gazduieasca si cateva mese care sa completeze atmosfera, spera Ion Codreanu. Printr-un proces de reimprospatare trece si site-ul www.ciocolatabelgiana.ro [2], care va putea pe viitor sa deserveasca toate magazinele si toata tara. Pagina 5 din 6
Ne-am lovit de multe ori de incapacitatea de a raspunde unor comenzi din partea clientilor din lipsa unei infrastructuri. Strategia este sa impartim tara pe regiuni, iar daca o comanda vine din partea de vest, ea sa fie preluata de francizatul din Brasov, afirma Ion Codreanu. Nu in ultimul rand si in mod evident, o prioritate pe agenda de lucru ramane si cooptarea de noi francizati. Sunt in discutie cu mai multe persoane care doresc sa intre in franciza, iar orasul unde se va concretiza cel mai rapid este Iasi. Potential ridicat il au si orase precum Cluj sau Timisoara, conchide antreprenorul. Articole Asemănătoare Source URL: https://www.magazinulprogresiv.ro/articles/leonidas-unbrand-international-dar-un-business-de-familie Legături [1] https://www.magazinulprogresiv.ro/sites/default/files/article/images/ mag-spec-01_13.jpg [2] http://www.ciocolatabelgiana.ro Pagina 6 din 6